Reflexionemos sobre cuáles son los errores que cometen los negocios cuando ejecutan acciones publicitarias en Google AdWords.

¿Equivocarse está mal? Por supuesto que no. Por política, defendemos y promovemos el riesgo, y creemos que siempre se pueden sacar beneficios y enseñanzas de los errores cometidos. Constantemente impulsamos a las organizaciones a que se atrevan y le den carta abierta a sus colaboradores para que experimenten con ideas y procesos nuevos. Advertimos esto, antes de iniciar esta publicación, porque no queremos que quede la sensación de que nos interesa limitar la creatividad y exploración en las compañías. Todo lo contrario, queremos que cada día las empresas sean más osadas y tolerantes al error, y que refuercen la concepción de que en el mundo digital vale la pena equivocarse. Sin embargo, hay errores de errores. Fallar en algo que otros no han probado, para sacar conclusiones positivas y aprendizajes, es una metodología que conduce al crecimiento y la innovación; pero errar en lo que otros ya han experimentado, eso que podíamos haber aprendido y evitado sin necesidad de gastar recursos, hoy por hoy, no tiene ningún sentido.

Esta premisa elemental —la de soportar los errores innovadores y evitar los repetitivos— es primordial para la planificación y ejecución de las acciones digitales. Puesto que en el marketing digital hay desaciertos que resultan inofensivos, esos que se corrigen rápido y que no tienen un costo alto en recursos. ¿Cuáles? Hacer una publicación insulsa en las redes sociales, por ejemplo. Lanzar uno de esos mensajes en las plataformas sociales que no aportan nada y terminan convirtiéndose en paisaje para la audiencia, no debería preocuparnos mucho, porque es un tipo de fallo que no pone en riesgo la reputación y que no causa un desgaste significativo para los recursos de un plan digital. O equivocarse en la creación y publicación de un banner en el sitio web, algo que tampoco tiene un impacto fuerte en los resultados finales —más allá del costo de oportunidad por invertir mal el tiempo o tomar desiciones desacertadas—. Pero, hay otras acciones que sí pueden afectar el desempeño de la actividad digital de una empresa, como fallar en una acción de Google AdWords.

¿Cuáles son los 7 errores que no deberíamos cometer nunca en Google AdWords?

Equivocarse en Google AdWords es crítico porque implica el despilfarro de recursos económicos, que en la mayoría de los negocios son escasos. Cada acción en esta plataforma de marketing consume presupuesto y eso convierte su ejecución en una tarea que requiere observación y cuidado. Además, todo lo que se hace en Google AdWords necesita de un recurso humano para su planificación, diseño y gestión. Un hecho que incrementa el costo invertido —o despilfarrado, en caso de que los resultados de la acción no sean los esperados—. Y, como si esto no fuera suficiente, errar con esta forma de publicidad digital también significa fracasar con una acción comercial, publicitaria, de comunicaciones o de marketing para el negocio; lo cual incrementará el detrimento.

Por estas razones, es conveniente documentarse antes de actuar, para no caer en los fallos que otros han sufrido. A continuación, les compartimos los siete que usted y su equipo deben esquivar:

1. Crear anuncios sin un llamado a la acción claro y vehemente

Históricamente, las empresas se conformaban con anuncios que aportaran visibilidad y exposición de la marca en una audiencia específica. No se preocupaban mucho por lo que obtenían con el alcance, porque consideraban que con la simple exposición bastaba. Eso cambio hace algunos años, y ahora en la publicidad —sobretodo en la digital— se hizo necesario crear anuncios que provoquen una acción o reacción en la audiencia. No hacer esto es el primer error. Los anuncios de Google AdWords deben tener llamados a la acción, para con esto mejorar las tasas de clics y optimizar el rendimiento obtenido con lo invertido.

2. Usar como página de aterrizaje la página de inicio del sitio web

Las conversiones de una acción de marketing digital, por lo general, no suceden en la página de inicio del sitio web. Por lo tanto, conducir el tráfico obtenido por campañas publicitarias a la página principal es una mala idea. Porque haciendo esto no se estará acercando al usuario al punto de partida de un embudo de conversión, sino alejándolo. Las tácticas publicitarias son útiles dentro del marketing digital porque permiten acercar a las personas al punto de partida del proceso de compra, y la página de inicio difícilmente se comportará como un buen arranque. Esa es una premisa que no se debe olvidar.

3. Agrupar, en una misma campaña, la red de búsqueda y de display

La plataforma publicitaria de Google permite realizar campañas directamente en el buscador —que se conoce como red de búsqueda— o en una colectivo de sitios afiliados —que se conoce como red de display—. Los dos canales son útiles y poderosos, pero no se comportan igual. Es por esto que no es una buena idea reunir en una única campaña las acciones o anuncios de la red de display y de la de búsqueda, porque el comportamiento de las personas cuando consumen información en un sitio web es muy diferente a cuando están buscando. Además, el tono y lenguaje de cada escenario también varía. Lo conveniente, entonces, es crear anuncios específicos para cada canal, con objetivos e intenciones que se aprovechen de sus circunstancias particulares.

4. Mantener activas las palabras clave que tienen un bajo nivel de calidad

Google AdWords le ofrece a sus usuarios una herramienta que califica el desempeño de sus campañas, anuncios y páginas de aterrizaje en cada una de las palabras clave elegidas. Es decir, un gestor publicitario puede conocer qué tan optimizada —en escala de 1 a 10— está una campaña en una palabra clave. Dicho esto, quien administra los esfuerzos publicitarios puede saber, en tiempo real, si sus acciones tienen un bajo o alto rendimiento para una palabra clave en particular. Con esta información, el responsable podrá trabajar para aumentar esa calificación o, en caso de que no lo consiga, abandonar las acciones en las que no mejore. No vale la pena, por capricho o apego, gastar plata en palabras clave con rendimientos bajos.

5. Reunir todas las palabras clave y anuncios en una única campaña

De la misma forma que Google AdWords evalúa el rendimiento individual por palabra clave, también estima el desempeño general de la campaña, para con este valor determinar el costo a pagar en cada uno de los clics. Así, en las campañas que obtienen una calificación sobresaliente se pagará menos que en las que obtienen una deficiente. Con esto queremos hacerle ver que si agrupa todo —anuncios y palabras clave— en una única campaña estará premiando lo malo y castigando lo bueno, porque eso es justamente lo que hacen los promedios. Nuestra recomendación es que divida sus campañas agrupando lo bueno y separando lo malo, para potenciar las acciones con rendimientos positivos y trabajar en la optimización de las que tienen desempeños negativos.

6. Usar palabras clave cortas o genéricas

Una palabra clave corta casi siempre es ambigua. Por ejemplo, «tiquetes aéreos», como palabra clave, dice poco de las intenciones de quien busca; por el contrario, «tiquetes aéreos baratos de Medellín a Bogotá» muestra claramente el objetivo del usuario. La primera puede parecer muy atractiva, por el potencial volumen de búsquedas que encierra, pero resultará poco eficiente como acción de marketing. En cambio, la segunda, tendrá pocas búsquedas, pero quienes la usan están más cerca de la conversión. El punto aquí es que los gestores publicitarios no deben dejarse llevar por la ambición de tráfico, sino por el deseo de convertir. Esta actitud es la que hará que los esfuerzos en Google AdWords sean más productivos.

7. No evaluar los resultados de cada palabras clave, anuncio y campaña

Es un hecho comprobado: no analizar el rendimiento individual de cada acción publicitaria significa perderse la oportunidad de optimizar la inversión. Documentar todo lo que se hace y lo que se obtiene le dejará pistas importantes para perfeccionar su acciones en el futuro. No deseche ni ignore este valioso contenido que nutrirá su trabajo en Google AdWords. Permítase la posibilidad de mejorar sus rendimientos con el tiempo y de alcanzar un desempeño sobresaliente con sus acciones. Acostúmbrese a medir y analizar, siempre.