Revisemos nueve recomendaciones sencillas para perfeccionar cada uno de los call-to-action que hay dentro de un sitio web, y con esto mejorar la tasa de conversión.

El llamado a la acción en cualquier iniciativa de marketing digital es la clave para obtener los objetivos planteados con suficiencia. ¿Por qué? Porque es justamente ese llamado a la acción el encargado de atraer o retener al prospecto y de seducirlo para que complete un proceso que finaliza con la obtención de una conversión. Destinar tiempo a la evaluación y optimización de cada llamado significará entonces ejecutar un esfuerzo para buscar el perfeccionamiento de la tasa de conversión.

¿Qué es un llamado a la acción? Es cualquier enlace, botón o pieza gráfica que se despliega dentro de un escenario digital y que invita al usuario a ejecutar una acción específica alineada con los objetivos que se propusieron en la estrategia. Esa acción específica es lo que se conoce como conversión. Ahora, una conversión puede ser un procedimiento simple que conste únicamente de un llamado a la acción o uno complejo con múltiples llamados a lo largo del proceso; porque una conversión es, por lo general, una sumatoria de pequeñas acciones, cada una de las cuales dependerá del respectivo llamado a la acción para que finalmente se complete el proceso.

Si no hay decisión y convicción a la hora de motivar o incitar a la audiencia para que ejecute cada uno de los pasos que los conduce a la conversión será muy difícil lograr el objetivo. Cada etapa del proceso debe ser planificada, probada y optimizada. Cada uno de los pasos debe ser tratado como una pieza clave dentro del engranaje. Esto lo recalcamos porque son muchos los profesionales de marketing que invierten excesivos recursos para el mejoramiento del primer llamado a la acción —el encargado de iniciar el proceso, el que persuade al usuario para que comience la ruta que lo conducirá a la conversión—, olvidándose de los siguientes. Y eso es una costumbre lamentable, porque es más doloroso tener una alta tasa de deserción a tener una baja tasa de conversión.

Cómo crear buenos llamados a la acción en el mundo digital

Un llamado a la acción sobresaliente sirve de introducción para el siguiente paso del proceso de conversión, declara abiertamente lo que se conseguirá al final, despierta la curiosidad y toca los intereses y motivaciones del usuario. Además, refuerza el deseo de terminar el proceso iniciado, sin abrirle al involucrado la posibilidad de dudar o abandonarlo.

La planificación de cualquier presencia digital debe destinar entonces algo de espacio y recursos para el diseño de los llamados a la acción. La idea es que en ese espacio los líderes del proyecto digital reflexionen y tomen decisiones orientadas a elegir la ubicación, visibilidad, detalles gráficos, textos y demás aspectos de los llamados a la acción. A continuación, presentamos nueve consejos útiles para hacer que los llamados a la acción sean irresistibles:

1. Decir de forma directa cuál es la acción esperada

Cuando usted entra por primera vez a una plataforma web exitosa, como por ejemplo Facebook o Twitter, notará que lo que ocupa más espacio en la pantalla del navegador es un formulario que invita a sumarse a la red social. De la misma forma, cuando pasa por Google lo primero que se encuentra siempre es el cajón de búsqueda. Así de claros deben ser los llamados a la acción. Distraer al usuario o andarse con rodeos para presentar la acción que quiere que el usuario empresa, atenta contra su tasa de conversión. No de vueltas, diga lo que quiere, de forma directa.

2. Hacerlo visible, por encima del resto del contenido

Otro sitio web del que se puede aprender mucho sobre llamados a la acción es Amazon. Si ingresan a esta tienda online podrán notar lo mucho que se esfuerzan para que sus llamados a la acción se destaquen y sean visibles, incluso usando colores diferentes y ubicaciones privilegiadas para cada uno de los botones. Los buenos gestores web entienden que los llamados a la acción deben estar visibles siempre, que obligar al usuario a moverse por todo el sitio web para encontrar la ruta que lo conducirá a la conversión es el peor de los errores.

3. Presentarlo en el momento oportuno

Elegir el momento adecuado para lanzar el llamado a la acción en el navegador del usuario es también un asunto importante. Si, por ejemplo, un visitante está leyendo un articulo del blog relacionado con zapatos, lo oportuno sería ofrecerle zapatos. Apelar a este tipo de concordancias entre contenido y llamado a la acción es crítico para elevar la tasa de conversión. Mientras más acertado sea para la elección del momento y lugar en el que mostrará el llamado a la acción, mejores resultados obtendrá.

4. Mostrar rutas diferentes que conduzcan a la conversión

No todos los que aterrizan en un sitio web llegan con intenciones de convertirse en clientes. Es decir, algunos seguramente llegarán con una decisión tomada, mientras que otros necesitarán un empujón para que tomen la decisión. El sitio web debe ofrecer una ruta para ambos, tan eficiente y corta como sea posible. Un botón de comprar, otro para facilitar comparativos y alguno para conocer el producto, pueden ser excelentes ideas para abordar a los clientes que están en diferentes etapas del proceso de decisión. En términos prácticos, es recomendable tener llamados a la acción para quienes quieren comprar, pero también para quienes aún no se han decidido.

5. Simplificar

Aunque no lo parezca, la arquitectura de la información es crítica dentro de cualquier proceso de conversión. Con esto no insinuamos que el contenido debe ser escaso, no. La simplificación tiene que ver con la correcta organización del contenido y los llamados a la acción en la ventana del visitante. Hacer un esfuerzo por descongestionar el sitio web de enlaces que distraigan o desvíen la atención hace que el usuario se enfoque en lo importante para la empresa.

6. Invitar persistentemente a ejecutar la acción

No entendemos esa preferencia arcaica de poner los llamados a la acción exclusivamente en la página de inicio —o en una página específica del sitio web—. Hacer eso significa obligar al usuario a salirse del camino que haya tomado para poder arrancar con el proceso de conversión. ¿Por qué obligarlo a esto? ¿No sería mejor ofrecer la posibilidad de empezar la conversión en cualquier página?

7. Dar razones sólidas

El «haga clic aquí» es la forma más torpe y mediocre de convencer a alguien de que haga clic. Para seducir a alguien, para que inicie un recorrido, debe existir una motivación fuerte y evidente. Los mejores llamados a la acción son aquellos que invitan a tomar o continuar el camino mostrándole al usuario lo que sucederá cuando haga clic. Evite los lugares comunes, experimente con llamados a la acción que den razones sólidas.

8. Presentar los beneficios y oportunidades

Un ejemplo simple de entender: si se ubica un formulario en su sitio web para que las personas pregunten por un producto o servicio y el botón del formulario dice «enviar», ¿para quién es el beneficio de enviar el formulario? ¿Para la empresa o para el usuario? Es simplemente un tema semántico. Si yo envío es para recibir algo a cambio, pero si no es evidente lo que recibiré a cambio, ¿para qué lo envío? Presentar beneficios u oportunidades al visitante ayudará a mejorar la tasa de conversión.

9. Elegir el verbo correcto

Existen verbos que no dan la sensación de resolver problemas; por el contrario, parece que generaran nuevos problemas. Cuando los llamados a la acción complican, fallamos. Decirle al visitante «buscar» no le da una respuesta, sino proponerle una tarea. Por su parte, «encontrar» si es la respuesta al problema. Lo que los visitantes necesitan no es buscar, lo que ellos necesitan es que usted busque para que ellos puedan encontrar.

BIBLIOGRAFÍA

DAVID BORONAT y ESTER PALLARÈS. Vender más en Internet: persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes. Primera reimpresión, Colombia. Marzo de 2009. Ediciones Gestión 2000.