Los chatbots como herramienta para el marketing digital

Revisemos las posibilidades que ofrecen los chatbots a las empresas para automatizar sus procesos de marketing y, así, mejorar los resultados digitales.

Los chatbots como herramienta para el marketing digitalHay dos tareas que consumen muchos recursos en el marketing digital: la generación de contenidos y la atención a las interacciones. La primera es muy exigente porque para hacerla bien se necesita de mucha creatividad y planificación —de ella, hemos hablado mucho en este blog—. La segunda, muchas veces se desatiende y su planificación se reduce a la contratación de personas para ejecutarla. Además, se habla poco de ella, porque se considera un resultado y no algo que se deba planificar, lo que claramente es un error enorme.

Planificar la atención a la interacción es una tarea en la que se debe pensar desde múltiples frentes: cómo aumentarla, cómo atenderla y cómo hacerla para que sea una experiencia entretenida para el interlocutor. En la primera, lo que se diseñan son tácticas que impulsan a los usuarios a relacionarse con nosotros. Estas tácticas pueden ser: iniciar las conversaciones, hacer que los diálogos con otros usuarios sean visibles —para que los demás se motiven— o premiar a quienes se involucren. La segunda y la tercera tarea que se debe tener en cuenta cuando se planifica la interacción —la atención y el mejoramiento de la experiencia— serán nuestro tema central en esta publicación.

A diferencia de las otras tareas asociadas a la interacción, la atención y el mejoramiento son difíciles de planificar, porque estas aparecen de sorpresa, en la forma y el momento que elige el interlocutor. En consecuencia, las empresas necesitan tener muchos recursos disponibles para responder de forma oportuna y correcta cada una de las interacciones. Por esto, la mayoría de las veces esta área de la gestión digital es ineficiente y desgastante. Pero esto se puede solucionar de forma simple y barata, simplemente se necesita apoyarse en las nuevas tecnologías disponibles. Hoy, gracias a los chatbots —unos mecanismos automatizados de respuesta—, los negocios pueden interactuar de forma rápida y avanzada con sus prospectos o clientes para guiarlos a través de los embudos de conversión o de atención. Esos mecanismos automatizados, reducen los tiempos de respuesta, elevan la calidad de la experiencia en el relacionamiento y optimizan el consumo de recursos.

Algunos de inmediato se oponen a esta alternativa, porque la consideran una deshumanización del relacionamiento con los usuarios. Sin embargo, esa generalización no es acorde con la actual realidad. Hoy, el desarrollo de los chatbots es tan avanzado que muchas veces es casi que imposible darse cuenta de que estamos interactuando con una máquina y no con una persona. Los avances en materia de mecanismos automatizados de respuesta son tan profundos que permiten lógicas muy detalladas y complejas para atender a los prospectos o clientes de una compañía.

¿Qué son los chatbots?

Un chatbot es un programa capaz de sostener diálogos con usuarios. Estos robots conversacionales son pequeñas herramientas de programación y son de gran utilidad para las acciones de marketing digital, especialmente en el área de atención al cliente. Las aplicaciones avanzadas pueden comprender el lenguaje de las personas dentro de un ámbito específico —para el cual fueron programadas— y dar respuestas oportunas a las preguntas de sus interlocutores o guiarlos durante un proceso de toma de decisión. Los chatbots pueden detectar las palabras, descifrar las combinaciones e interpretar situaciones para luego responder de forma acertada y oportuna. Habitualmente, estas interacciones se establecen mediante textos, pero ya se están usando robots en conversaciones en interfaces multimedia.

Obviamente, esta es una tecnología en desarrollo, que todavía tiene algunas limitaciones o dificultades, aunque cada vez son menos y más fáciles de resolver. A la vuelta de la esquina, los chatbots le darán a las empresas las herramientas necesarias para limitar sus recursos para la atención al cliente. Estos robots podrán sustituir a las personas, no porque sea más barato, sino porque ellos pueden ofrecer mejores y más ágiles experiencias para los usuarios.

¿Cuáles son los chatbots más populares del mercado?

La oferta de chatbots es enorme; hay para todos los presupuestos y para todas las exigencias empresariales. Todos son fáciles de implementar y están al alcance de cualquier tipo de negocio. Para sumarlos a las actividades de marketing no se necesitan conocimientos avanzados en programación ni infraestructuras sofisticadas. Incorporar este tipo de tecnologías es una labor sencilla para cualquier persona. Lo único que se requiere es voluntad, planificación y algunos pesos.

A continuación, presentamos las más populares —enunciadas sin ningún orden en particular— y funcionales del mercado, para que su equipo digital las explore y compare. Nuestra idea es mostrarle las opciones para que las evalúe y escoja la que mejor se acomode a las particularidades del negocio. Las ocho alternativas que recomendamos revisar son: Converse AI, Mobile Monkey, Botsify, ManyChat, Chat Fuel, Xenioo, DialogFlow y Voiceflow.

¿Cómo funcionan los chatbots?

Más que entender el funcionamiento de la herramienta —la codificación y toda la lógica de programación que hay detrás—, lo importante para los profesionales del marketing es saber la forma como se configura y las posibilidades que ofrece a las empresas. Configurar un chatbot es una tarea bastante simple porque el proceso de programación de las respuestas se hace a partir de la detección de palabras clave en las preguntas formuladas por el usuario. Es decir, la empresa simplemente debe trabajar en la construcción de un listado detallado de palabras que podrían estar en una pregunta, para luego diseñar una respuesta oportuna. El chatbot acudirá a esta base de datos para hacer su trabajo y, así, tener conversaciones lógicas con el cliente. Un proceso que se hace más natural cuando le entregamos al robot diferentes versiones de las respuestas, para que estos se puedan adaptar mejor a las circunstancias.

Otra posibilidad de configuración que ofrecen los chatbots, son los cuestionarios con preguntas de selección múltiple que se convierten en árboles de decisión tan grandes y complejos como quiera la empresa. Este tipo de conversaciones se van desarrollando gracias a que el usuario escoge un tema o respuesta dentro de un escenario de selección múltiple y, luego, sigue una ruta que resuelve sus inquietudes o deseos entre las alternativas ofrecidas. Este es un proceso menos parecido a una conversación, pero igualmente efectivo para el consumidor.

Un buen ejemplo para visualizar el alcance de un chatbot dentro de una estrategia digital es imaginarnos una tienda online en la que ofrecemos camisetas estampadas. Un usuario que quiera comprar una camiseta en la tienda tendría que ingresar a la plataforma, navegar por las opciones, elegir la que le gusta y luego comprarla. Un proceso que hoy a muchos les parece lento y aburrido. ¿Cómo resolverlo? Simple, con un chatbot. El prospecto entraría a la página de Facebook de la marca de camisetas, por ejemplo; abriría el chat para conversar con la tienda y se encontraría las opciones de producto —camisetas básicas, camisetas polo o camisetas estampadas—. Haciendo clic en la opción que prefiera, podrá comenzar un viaje a través del cual el robot identifica lo que busca y, al final, le presenta la URL de la camiseta que quiere, lista para agregarla al carrito de compras y procesar la transacción.

Como si esto fuera poco, los chatbots también incorporan inteligencia artificial en todas sus interacciones; por lo tanto, podrán aprender de cada una de ellas para mejorar y ofrecer una fantástica experiencia a los usuarios en el futuro. Esto es evidente en chatbots muy avanzados —como Siri o Cortana—, que con el pasar de los días y de las interacciones ofrecen respuestas más acertadas a los usuarios.

Datos relevantes sobre el uso de chatbots en marketing

Los robots conversacionales son más comunes de lo que la mayoría se imagina y, además, son más bien recibidos por los usuarios que lo que cualquiera piensa. Un estudio de la firma OneReach asegura que 64 % de los clientes prefieren que las empresas solucionen sus dudas o problemas por chat antes de llamar por teléfono al servicio de atención al cliente. Las causas de esta preferencia son la inmediatez, la simpleza y la alta disponibilidad de las conversaciones a través de estas plataformas —comparándolo con las poco atractivas experiencias que ofrecen los call centers en la actualidad—.

Otros datos relevantes sobre el uso y la preferencia de los consumidores por los chatbots los ofrece una investigación de la empresa Retale. El estudio mostró que 58 % de los millennials están familiarizados con los sistemas automatizados de conversación y los encuentran útiles para el relacionamiento con una empresa. El análisis también encontró que 86 % de los encuestados cree que las marcas deberían usar los chatbots para promocionar o vender los productos o los servicios. El último de los descubrimientos de la investigación promovida por Retale no fue menos importante a los anteriormente enunciados: 71 % de los millennials dijo que están muy dispuestos a comprar un producto o servicio utilizando un chatbot.

¿No está convencido aún de la conveniencia de usar robots conversacionales? Pues bien, hay dos estudios más que aportan razones para decidirse por su implementación: el de la firma Gartner, que asegura que en los próximos 5 años 85 % de las interacciones de las empresas con los clientes serán gestionadas por máquinas; y un informe de Narrative Science, que sostiene que 44 % de los empresarios creen en el uso de los chatbots porque, según ellos, estas herramientas generan datos que pueden ser usados para tomar decisiones de negocio.

Las 5 principales ventajas de usar chatbots para la atención al cliente

Ya hemos hablado mucho de lo acertados que pueden ser los chatbots desde la perspectiva de los usuarios. A ellos les encanta la prontitud en las respuestas, la diligencia para atender los requerimientos y lo acertadas que son esas interacciones. Pero, ¿por qué son útiles los chatbots para las empresas? ¿Qué aportan? ¡Mucho! La automatización de las tareas de servicio al cliente ahorra tiempo y dinero, y simplifican todos los procesos de relacionamiento con las audiencias. Asimismo, ofrecen cinco beneficios adicionales que los hacen muy atractivos:

1. Permiten documentar el comportamiento de los consumidores. Los robots conversacionales son capaces de hacer múltiples tareas en simultánea, por ejemplo, interactuar y documentar todo lo que se dice —algo que le cuesta mucho trabajo a las personas— e, incluso, preguntar y tabular las respuestas. Con la implementación de un chatbot se podrá tener un archivo detallado de todas las conversaciones para usarlo como feedback o hacer pequeñas investigaciones de mercado.

2. Generan empatía con el usuario. Los robots no tienen estados de ánimo ni se cansan, por lo tanto sus interacciones son configurables y replicables, sin límites. Los chatbots no pierden la paciencia ni se salen de sus casillas, son herramientas que siempre se van a comportar con empatía y que se preocuparán por ofrecer una experiencia superior para los clientes. Esta ventaja marca una diferencia profunda con las personas y reduce los riesgos reputacionales.

3. Minimizan los tiempos de respuesta. El lapso entre pregunta y respuesta se acercará a cero con la incorporación de chatbots en el servicio al cliente. Si la programación del robot es detallada y amplia, el usuario recibirá lo que busca casi que de inmediato y eso es una ventaja competitiva difícil de igualar.

4. Asisten a las personas en la toma de decisiones. Los chatbots también sirven para reducir las fricciones que se pueden producir a lo largo de un embudo de conversión. Si el usuario encuentra las respuestas rápidamente a las preguntas que le surgen durante el proceso de compra, las tasas de deserción disminuyen y las de conversión aumentan. Acompañar al comprador durante la toma de decisiones o la transacción es posiblemente la ventaja más importante que ofrece un chatbot a las empresas.

5. Reducen los costos de entrenamiento. Las personas tenemos curvas de aprendizaje dilatadas y los costos de esa capacitación son altos. Por su parte, las máquinas son fácilmente replicables y los costos de aprendizaje disminuyen con el tiempo. Al implementar un chatbot, los tiempos de aprendizaje del área de atención al cliente desaparecen y las inversiones en capacitación se convierten en inversiones de programación —que luego, se pueden aplicar en todos los chatbots de la organización—.

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