Los falsos mitos del marketing en redes sociales

Ayudemos a desenmascarar algunas de las mentiras más recurrentes en el marketing en medios sociales. Mentiras que afectan el desempeño y el resultado de las organizaciones dentro de estos escenarios digitales.

social-mediaLos entornos digitales de comunicación social son, en la actualidad, el método más eficaz y el lugar ideal para encontrarse con clientes y prospectos, para dialogar y establecer relaciones con ellos y para construir una comunidad alrededor de una marca, producto o servicio. Las redes sociales están repletas de oportunidades —y también de amenazas— para las personas y compañías que se decidan a tomarlas en serio, con un plan claro, recursos y tareas y responsabilidades asignadas a un personal capacitado.

Son cada vez más notorios los casos de éxito de organizaciones que transformaron su realidad gracias a los medios sociales pero, de la misma forma, son numerosas y sonoras las historias de empresas que, producto de una mala gestión, vivieron una crisis de reputación que derivó en un deterioro significativo de su posición en el mercado.

El primero de los objetivos corporativos, por lo tanto, debe ser tener una magnífica gestión en las plataformas sociales, que blinde la reputación y que acerque el éxito. Y esto solo se consigue con una excelente planeación y con un entendimiento profundo de las plataformas.

Para adentrarse en la construcción de una estrategia y un plan, que garantice un buen trabajo en las redes sociales, las compañías necesitan hacer una revisión detallada de la audiencia, sus necesidades y las propias y las oportunidades y amenazas que ofrece el mercado digital. Sumado a esto, se tienen que evaluar los recursos disponibles y establecer con claridad los objetivos perseguidos.

Superada esta etapa preliminar, las organizaciones deben derribar muchos mitos relacionados con el marketing en redes sociales para liberarse de los paradigmas y enfrentarse a la realidad y sus retos. ¿Cuáles son los mitos sobre las redes sociales que están más arraigados? A continuación los presentamos:

1. Las redes sociales son gratis

Que el acceso a las plataformas no tenga costo no significa que tener una presencia eficiente, que aporte a la empresa, sea gratis. Ejecutar una estrategia en redes sociales requiere recursos humanos, tecnológicos y presupuestales. Es literalmente imposible desarrollar una actividad social exitosa sin herramientas y, como en cualquier circunstancia corporativa, las herramientas cuestan.

2. En las redes sociales no hay reglas

Los ambientes sociales se autorregulan y aunque, aparentemente, no tengan reglas, la realidad es que si las tienen. Lo elemental es entender que más importante que el reglamento establecido por los desarrolladores de las plataformas, el código de comportamiento crítico es el instaurado por los usuarios. Entenderlo y respetarlo será el punto de partida para la obtención de beneficios y para la creación de una comunidad.

3. Las redes sociales son peligrosas

Los territorios sociales en La Red son espacios simétricos, lugares donde las críticas y elogios conviven y donde la aceptación de ambos debe ser un principio rector. Esta realidad hace que las redes sociales tengan una influencia activa sobre la reputación corporativa, pero esto no debe ser visto como una amenaza sino como una obligación de seguimiento minucioso y de atención inmediata a las necesidades y conversaciones con la audiencia. Si un negocio sigue atemorizado por esta posibilidad, debe convencerse que es mucho más peligroso no estar en ellas e ignorar lo que se conversa en ellas.

4. No se puede medir el retorno sobre la inversión en las redes sociales

Quienes afirman esto son aquellos que planean poco y que tienen un evidente desconocimiento de las posibilidades métricas que ofrecen los escenarios digitales. Calcular el ROI —retorno de la inversión, por la sigla en inglés de return on investment— es una tarea compleja pero posible. Para lograrlo se necesita monitorear las acciones ejecutadas por los usuarios en las redes sociales, motivar viajes de la audiencia hacia los sitios web controlados por la organización y medir las acciones que ellos toman (dándole un valor a cada actividad).

5. Las redes sociales pueden reemplazar un sitio web

Para los esfuerzos de comunicación, definitivamente si, pero no se puede ignorar que los sitios web ofrecen muchas posibilidades adicionales que no se deberían desechar. Sumar es uno de los principios elementales del marketing digital y no es entendible que alguien quiera renunciar a la oportunidad de profundizar en una presencia digital que se soporte en diferentes plataformas (sobretodo cuando el sitio web es un activo propio y las redes sociales no).

6. Las redes sociales pueden reemplazar el networking análogo

La actividad social digital es una excelente herramienta para la comunicación y el trabajo colaborativo, simplifica las acciones y potencia los resultados a escalas difíciles de logran en el mundo físico. Pero esto no puede ser una razón válida para abandonar el networking por fuera de La Red. Muchas personas y empresas, aunque aceptan y se aprovechan de la atmósfera digital, siguen valorando el trabajo cara a cara.

7. Las redes sociales son un canal de transmisión de información y contenido

A primera vista, las redes sociales se pueden percibir como un megáfono barato y de gran alcance y, aunque quienes trabajamos en ellas nos atormentemos con esta visión ridiculizante del ámbito social digital, lo son. El problema está en que al aproximarse a realizar acciones en ellas se mantenga esta forma de verlas. Las redes sociales son un universo óptimo para la interacción con la audiencia, para la comercialización de productos y servicios, para la investigación de mercados, para la exploración de nuevos nichos de clientes y para mucho más. No caiga en la trampa facilista de convertir una poderosa herramienta en un simple megáfono.

8. Se debe estar presente en todas las redes sociales

Otro error común de las compañías en el marketing en redes sociales es intentar abarcar mucho. Limitar los recursos para ejecutar una estrategia en redes sociales no es una realidad exclusiva de las pequeñas empresas, la mayoría de las organizaciones tienen asignaciones reducidas para este rubro. Cada presencia y cada acción necesita de personas, presupuesto y herramientas tecnológicas para llevarse a cabo, por ende, cada perfil social debe ser pensado y ajustado a una estrategia clara.

9. Se debe concentrar la actividad en una única red social

Lo opuesto a lo planteado en el punto anterior también es incorrecto. Poner todos los huevos en una sola canasta puede ser un error costoso en los escenarios digitales. Aunque el enfoque es importante para las compañías, la creación de un conjunto de redes sociales puede aumentar la visibilidad y el conocimiento de marca. Nunca olvide que uno de los beneficios de las redes sociales es la capacidad para producir una “polinización” cruzada de mensajes desde diferentes entornos que conduzca a un fenómeno viral.

10. Las redes sociales pueden ser gestionadas por cualquiera

Quien esté al frente de los medios sociales de una organización es, nada más y nada menos, que la persona encargada de propagar la imagen y reputación de la empresa al resto del mundo; ¿entregaría esta responsabilidad a cualquiera?. Es imprescindible que la o las personas asignadas a trabajar en las redes sociales tengan la capacitación, el plan y el criterio suficiente para asumir el rol de ser las voz de un negocio.

11. Las redes sociales solo son usadas por la gente joven

Este es el viejo truco de aquellos que quieren restar importancia a las redes sociales porque se están viendo afectados económicamente por el florecimiento de esta nueva forma de comercializar productos o servicios. No caiga en la trampa de esos pocos que quieren perpetuar las viejas formas de publicidad y marketing.

Según Pew Research Center, el 74 por ciento de los adultos usa las redes sociales, y aunque los estudios son hechos en EE.UU., este comportamiento se está replicando en todo el planeta (si no lo cree, dé una vuelta por Facebook y lo notará).

12. Con los amigos de mis amigos llegaremos rápidamente a miles de seguidores

Inténtelo y si lo logra, felicidades. La construcción de audiencia coherente y comprometida con una marca, producto o servicio en las redes sociales es de las cosas más complejas que existe. Se requiere un trabajo sincronizado en la redacción de los llamados a la acción, en la generación de contenido y en el control y las revisión de las interacciones, como para simplificarlo a un evento viral motivado por la amistad.

13. Se debe generar mucho contenido para tener éxito

Hablar extenso, con frecuencia y sobre una gran cantidad de temas puede ser un coctel destructivo. Menos puede ser más. Compartir información interesante y relevante es la clave, sacar de la ecuación la cantidad para substituirla por la calidad es el camino correcto.

Bibliografía

RODRIGUEZ, Neal. Ten Myths About Social Networking For Business. Artículo publicado en Forbes en agosto de 2011.

KERPEN, Dave. 8 Terrible Social Media Myths to Avoid in 2015. Artículo publicado en Inc.com en enero de 2015.

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