Entendamos los conceptos claves que ha aportado la investigación del cerebro al marketing en los últimos años, para poder usarlos en la planificación de estrategias.
En la actualidad, atreverse a hablar de neurociencia significa arriesgarse a entrar a un terreno espinoso. Incluso, decidirse a dar pequeñas opiniones en esta área tan compleja es osado y podría parecer irresponsable. ¿Por qué? Porque la neurociencia es hoy una disciplina extremadamente atractiva para los científicos, y esto hace que con frecuencia se produzcan avances y descubrimiento que la hacen evolucionar o cambiar muchos de sus principios básicos. Nosotros no somos expertos en neurociencia, ni tratamos de serlo; pero creemos firmemente en ella como herramienta para perfeccionar los planes y para conseguir objetivos de mercado. Es por esto que, desde hace muchos años, nos decidimos a investigarla y estudiarla para aprender sus teorías fundamentales, las cuales queremos compartir en esta publicación; porque creemos que estas ideas sencillas pueden ser de mucha utilidad para la construcción de estrategias de marketing.
La primera de las tareas, para comenzar a entender esta apasionante ciencia, es definirla y delimitarla. La neurociencia es el campo científico en el que se interrelacionan la biología, psicología y química para estudiar el sistema nervioso y todos sus aspectos. El objetivo de esta ciencia es aprender sobre los procesos y formas en los que interactúan sus diferentes elementos para comprender las bases de la cognición y conducta humana. Dicho en términos más simples, la neurociencia es el área del conocimiento que nos sirve para entender cómo pensamos y aprendemos y por qué nos comportamos y tomamos decisiones. Sí, reconocemos que esta definición puede sonar extremadamente superficial y que podríamos ser injustos al definir la neurociencia de esa forma, pero para efectos prácticos nos quedamos con ella; porque lo que nos proponemos en esta publicación no es hacer un tratado profundo y detallado, sino expresar algunos principios básicos y elementales que nos resulten útiles para el marketing.
El cerebro es un órgano que responde a sistemas y estímulos
Entender el funcionamiento biológico y químico del cerebro es una labor titánica que no intentaremos desarrollar aquí. No, no vamos a hablar de la dopamina ni del núcleo de accumbens, tampoco vamos a hablar de anatomía ni de neurotransmisores. Lo que queremos es revisar algunos de los aspectos básicos de su funcionamiento, desde el ángulo del comportamiento, que son útiles para entender mejor la forma como los humanos elegimos y tomamos decisiones.
A la hora de tomar una decisión, el cerebro hace una combinación entre sus procesos nativos y los estímulos externos. Es decir, que para convencer a alguien de que tome la decisión que nos conviene —una de las tareas más importantes del marketing moderno—, los negocios y sus profesionales deben preocuparse por esos dos aspectos: (1) por alinear el mensaje y la oferta con los sistemas de pensamiento del cerebro y (2) por adaptar el entorno y las circunstancias en las que está sumergido el sujeto que va a tomar la decisión.
Los procesos que dominan el cerebro
En la cabeza de las personas suceden muchas cosas que la mayoría no advierten. En el cerebro, hay una serie de sistemas que modelan el comportamiento humano, que no percibimos ni entendemos. Y no las entendemos porque no tenemos un acceso directo a cada uno de esos sistemas y porque le prestamos poca atención a las reacciones y formas de pensamiento que usamos para decidir. A continuación, presentamos tres sistemas o particularidades que la neurociencia ha encontrado en nuestro cerebro que debemos entender para poder sacarle provecho en el marketing:
1. El sistema de búsqueda
El cerebro tiene una serie de circuitos que hacen que las recompensas nos resulten muy atractivas. Básicamente, lo que hace el sistema de búsqueda es impulsar o alejar a las personas de comportamientos o conductas particulares que son aprendidas por hechos placenteros o desagradables del pasado. Dicho sistema, es el mecanismo cerebral que más implicación tienen en el desarrollo de las adicciones y es uno de los que mayor influencia tiene en la toma de decisiones. Este es el sistema que fundamenta la mayoría de las motivaciones y expectativas de las personas, y es el responsable de que se sienta un incentivo adicional por cambiar una conducta cuando se ve una promesa de premio o una amenaza de castigo. El sistema de búsqueda es tan fuerte que en muchos casos tiene la capacidad de bloquear la capacidad de razonamiento superior cuando el deseo es muy intenso, y entenderlo resulta crítico para crear planes de marketing.
2. Los esquemas mentales
Los seres humanos construimos la realidad y entendemos el mundo físico a través de percepciones. Desde el siglo pasado, los psicólogos han explicado que el cerebro construye y usa esquemas para enfrentar cualquier circunstancia. Ahora, ¿qué es un esquema? Es un marco de reglas cognitivas que se aplican para dar sentido al entorno y las interacciones. Gracias a los esquemas, simplificamos la toma de decisiones. Sin embargo, por culpa de los esquemas, también juzgamos y actuamos. Porque los esquemas son generalizaciones y estereotipos que inducen predicciones que permiten sacar conclusiones apresuradas de hechos que podrían ser fortuitos. Sabiendo esto, los profesionales del marketing deben trabajar fuertemente en la construcción de una identidad de marca sólida y en la defensa de la reputación, para construir un esquema mental favorable en los consumidores.
3. Los patrones
Otro proceso que siempre está activo en el cerebro es la creación de patrones. Los humanos constantemente estamos buscando secuencias lógicas en las cosas y se nos dificulta entender que la aleatoriedad es altamente probable. Esta búsqueda permanente de patrones, al igual que los esquemas mentales, también nos invita a predecir el futuro, porque creemos que los hechos son lógicos y coherentes con el pasado, y eso no siempre es cierto. Lo preocupante de este sistema cerebral es que se activa con cosas que no controlamos y nos puede engañar o inducir al error.
Los estímulos externos que influyen en el cerebro
Entendidos esos tres sistemas que gobiernan el cerebro —que no son los únicos, pero sí los tres que mayor impacto tienen en la toma de decisiones y, por ende, en el marketing—, podemos abordar los elementos del entorno que influyen en los consumidores cuando estos se enfrentan a una decisión. Por entorno, nos referimos a estímulos externos que suceden alrededor del sujeto que toma la decisión y que pueden ser manipulables para conseguir objetivos de negocio. Recordando que las empresas, cuando usan la neurociencia como herramienta, deben sumar siempre un componente ético para no caer en mecanismos desleales ni abusivos con el consumidor.
Configurar el entorno, para que sea propicio y persuasivo, es entonces la segunda tarea. Y esta, es una tarea compleja y meticulosa. Lo que se busca es cuidar cada detalle para que no distraiga la atención y para que la mente del consumidor se sienta atraída y seducida por el mensaje. Existen algunos conceptos que debemos abordar y entender para propiciar ese escenario persuasivo, a continuación revisamos cinco de esos estímulos que afectan la decisión que deberíamos atender:
1. El priming
En psicología, el priming —que podría traducirse como predisposición— es un efecto relacionado con la memoria implícita por el cual la exposición a determinados estímulos influyen en las decisiones o respuestas que se toman luego. Hablamos de priming cuando, sin darnos cuenta, un primer estímulo afecta la forma en que actuamos, pensamos o sentimos sobre un estímulo posterior. Una buen forma de apropiarse del priming en una tienda de ropa de verano, por ejemplo, sería llenar el local de imágenes o elementos playeros. Esto, activaría en la mente del consumidor asociaciones positivas que influyen en la decisión de compra de la ropa.
2. El efecto halo
El segundo estímulo externo que podríamos usar para la configuración del entorno en el que se toma la decisión es el efecto halo. Entendemos por efecto halo al sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular es influida por la percepción de rasgos anteriores. Por culpa de este efecto, las personas nos enfocamos en una única variable para juzgar un todo. Esto tiene una incidencia directa en el marketing, porque lo que produce es que los consumidores se concentren en un único atributo para evaluar un producto o servicio, para bien o para mal, sin prestar atención a todo lo demás. Por ejemplo, lo que hace permanentemente Apple, que al concentrar la comunicación en la estética y el diseño hace que el consumidor se preocupe poco por el desempeño del dispositivo y su precio.
3. El anclaje
El cerebro ama los puntos de referencia cuando quiere tomar una decisión. Pues bien, el anclaje es un estímulo externo que le ofrece al cerebro ese marco que tanto necesita. Con un buen anclaje, las personas encuentran una forma sencilla de cuantificar o valorar un producto o servicio. ¿Cómo funciona? Simple, los consumidores toman el primer parámetro encontrado como evidencia para evaluar la información restante. Esto significa que la información secundaria pierde peso al decidir. Si en una oferta se pone el precio de antes y el de ahora, lo que se está haciendo es anclando al consumidor, dándole un punto de referencia claro para que tome la decisión rápido.
4. El contagio emocional
El cuarto estímulo externo que afecta las decisiones sucede por nuestro cerebro social. Los humanos somos seres sociales y, como tal, nos afectan las emociones de quienes nos rodean. A este estímulo también se le denomina comportamiento de manada, y es extremadamente influyente en las decisiones que tomamos. Un restaurante lleno nos atrae más que uno vacío, las opiniones de nuestro entorno sobre algún producto o servicio tienen un mayor impacto en nuestra mente que la más atractiva de las publicidades.
Para terminar, el último de los estímulos que queremos compartir es la sobreabundancia de opciones. Al cerebro humano lo paraliza el exceso de alternativas. Poner frente al consumidor muchas opciones es contraproducente. Aunque suene paradójico, ofrecer muchas alternativas produce parálisis, porque entra en juego el concepto de costo de oportunidad —que nos hace pensar que al elegir una opción nos perdemos lo que ofrecen las demás—. Si se estimula a un cerebro con muchas opciones, no podrá procesarlas con velocidad y optará por no tomar una decisión.