Identifiquemos cuáles son los pilares que las organizaciones deben consolidar en su interior para crear un ambiente propicio para el diseño y ejecución de una estrategia digital.
Concebir una estrategia y hacer lo planificado en ella es un ejercicio trascendental en el mundo digital. Son muchas las empresas que fracasan porque se lanzan a los escenarios digitales sin un norte claro y sin un paso a paso que reduzca las probabilidades de error. Pero, planificar no es una tarea sencilla, hacerlo requiere de algunas competencias individuales y colectivas y, sobretodo, de una cultura organizacional que fomente algunos comportamientos y actitudes.
Las buenas estrategias digitales tienen dos cosas en común: (1) se fundamentan en un profundo conocimiento de los escenarios y acciones y (2) las empresas que las crean fomentan esos comportamientos y actitudes. No es posible lograr una estrategia sobresaliente sin ambos. Las compañías con logros reales en el mundo digital son conscientes de ello y trabajan fuertemente para hacerse cada día más competitivos allí. La disciplina, para estudiar y mejorar los conocimientos, y la perseverancia, para desarrollar estos comportamientos y actitudes, es lo que llamamos principios fundamentales para la creación de una estrategia digital sólida.
¿Cuáles son los comportamientos y actitudes que apoyan a la estrategia digital?
Las empresas que aspiran a obtener resultados medibles en el mundo digital necesitan crear y ejecutar una estrategia, pero para llegar a esa estrategia deberán insistir en la búsqueda de conocimiento sobre el mundo digital por parte de sus colaboradores y motivar los comportamientos y actitudes que describimos a continuación:
1. Dedicar tiempo a la planificación
La inmersión digital y apropiación de las herramientas tecnológicas es algo que necesita ser estudiado y evaluado con dedicación, algo que no se debe hacer con afanes. Dedicar tiempo a la planificación es el camino que reduce los riesgos. Sí, ya sabemos que en la mayoría de los casos las compañías requieren de acciones inmediatas, pero este escenario recurrente no puede ser la excusa para saltarse la fase de planificación, porque es justamente allí en donde se plantan las bases para lograr los resultados. No caiga en la trampa de hacer sin pensar, son muchas las empresas que prefieren actuar sin haber planeado, un camino que aumenta las posibilidades de equivocarse, y pocas las que se esfuerzan por dedicar el tiempo suficiente para planificar, sin excederse.
2. Definir objetivos generales y específicos
Si no se tiene una ruta clara, fácilmente se podría girar y girar, sin ningún destino. Esta falla es más común de lo que se cree. Los entornos digitales están plagados de herramientas y plataformas atractivas para desarrollar acciones en ellas que pueden desviar la atención y ponernos a dar vueltas sin sentido. Ese amplio universo de alternativas muchas veces produce un exceso de tareas con pocos resultados útiles para la organización. Las compañías deben trazarse metas claras y concisas, que orienten al equipo hacia la búsqueda de resultados útiles para el futuro y que ofrezcan la oportunidad de evaluar la rentabilidad de los recursos invertidos. No construir objetivos significa navegar sin rumbo y reducir las posibilidades de mejorar el retorno obtenido por cada esfuerzo ejecutado.
3. Atar cada acción a un objetivo
Cada actividad emprendida debería estar asociada a un objetivo en particular. Dicho de otra forma, las acciones se tienen que desprender de los objetivos, sino se estarán ejecutando tareas que no aportan al plan. Esta es la forma correcta de pensar y de ejecutar una actividad digital. Si no seguimos este orden natural —consignar las metas y, con ellas clara, diseñar las acciones— podríamos estar haciendo cosas innecesarias o improductivas.
4. Detectar las actividades que aportan y las que no
Con objetivos claros y acciones puntuales para atacarlos, se puede realizar una evaluación rigurosa de los resultados obtenidos y, a partir de este análisis, incrementar y optimizar las tareas efectivas y desechar o modificar las que no contribuyen al logro. Concentrarse en lo que suma y alejarse de lo que no es el camino correcto para obtener beneficios en el mundo digital. Dejemos de despilfarrar los recursos en aquellos esfuerzos que son improductivos.
5. Analizar de forma crítica cada tarea
Los directivos y organizaciones están en la obligación de juzgar con firmeza —ojalá cuantitativamente— cada acción que se ejecuta en los escenarios digitales. Se necesita ser crítico para identificar la verdadera contribución de cada acción y la ganancia real obtenida por ejecutarla. Si las empresas dejan de tragar entero y reflexionan acerca del rendimiento individual de los recursos invertidos encontrarán la senda hacia el éxito digital.
6. Reconocer el segmento de audiencia objetivo
Estudiar con detenimiento el perfil específico de la audiencia que la compañía quiere alcanzar, para luego investigar sus necesidades, motivaciones y expectativas, es una tarea clave dentro del proceso de construcción de una estrategia digital. El análisis del publico objetivo siempre será el punto de partida y, también, el sitio de llegada. Todo planificación debería girar entorno al entendimiento y anticipación de los segmentos de audiencia Para crear una relación sólida y un proyecto digital productivo y sostenible se debe entender al usuario, no hay otra forma de lograrlo. Cualquier minuto que se dedique a entender correctamente a la audiencia será una inversión con alta rentabilidad. Desarrollar habilidades que ayuden a segmentar y clasificar las audiencias es una competencia que rendirá frutos y aportará en la meta definitiva de acercarse a ella.
7. Investigar al entorno y a los competidores
Una tarea ineludible en la confección de una estrategia digital es la observación detallada y cuidadosa de los competidores —locales, regionales y globales, directos e indirectos— y del entorno. Revisar las tácticas, entender las estrategias, comprobar los resultados y aprender de los aciertos y fracasos situarán a la empresa en una posición de ventaja sobre sus competidores. No pierda de vista lo que está pasando a su alrededor, y menos en su categoría de negocio.
8. Identificar lo que lo hace diferente de su competencia
Además de tener claridad sobre las características y particularidades de los competidores —dentro de las cuales debe estar el análisis detallado de sus ventajas competitivas—, es crítico que se haga una comparación rigurosa de lo que lo hace diferente a ellos. Determinar esos puntos disimiles, desde la perspectiva del usuario, le dejará pistas importantes para el posterior enfoque de la estrategia y las tácticas. Reconozca lo que valora el usuario que solo usted tiene y centre su estrategia en ello.
9. Incorporar a todos los colaboradores
Cada miembro de la organización, cada equipo de trabajo y cada departamento de la empresa debe ser visto como una pieza útil dentro del engranaje para la masificación y correcta ejecución de la estrategia digital. No pierda la oportunidad de sumar aliados, no aísle ningún área de la compañía, todos pueden aportar. La estrategia digital no puede ser vista como una responsabilidad exclusiva de un área de la empresa, involucre a toda la organización.
10. Diseñar una buena mezcla de beneficios digitales
Si el único beneficio digital que se le ocurre ofrecer es el precio, deberá invertir más tiempo en la planificación. El desafío de los líderes corporativos es encontrar oportunidades de mejorar, desde el mundo digital, la mezcla de beneficios propuestos al cliente, explorando nuevas formas de promover o distribuir los productos o servicios, de sumar en la atención al cliente o de agregar nuevas ventajas competitivas. Invierta tiempo y cerebro para encontrar beneficios digitales innovadores, que lo pongan un paso adelante y que lo acerquen al usuario.
11. Medir con insistencia
El más eficiente de los mecanismo para mejorar una estrategia digital es la analítica —medición permanente de los resultados obtenidos y evaluación profunda para perfeccionar las acciones y, de esta forma, incidir en los resultados futuros—. Si se mide y analiza, con persistencia, se detectarán coyunturas dentro de los procesos que son susceptibles de mejora, y esto conducirá a una optimización continua en el uso de recurso y en la obtención de resultados.
12. Dejar que la estrategia evolucione
El hecho de que una estrategia digital sea fuerte hoy, no garantiza que siempre lo será. Las organizaciones necesitan trabajar de forma constante en el perfeccionamiento de los objetivos, estrategias y tácticas. Al permitir el crecimiento, desarrollo y evolución de lo planificado, apoyándose en la retroalimentación de los usuarios y el análisis de los resultados, se estará trabajando en la sostenibilidad de la estrategia.