Reflexionamos sobre nuestras razones para insistir en una táctica vapuleada por muchos y aprovechada por pocos.
Los gurús del marketing digital han matado innumerables veces al email marketing, pero este se rehusa a morir. No porque tenga un grupo de lobistas que lo reviva constantemente, sino porque de verdad es una táctica eficiente y rentable para las empresas en el mundo digital. Los dos bandos —defensores y sepultureros— se llenan de argumentos para dar la discusión; sobretodo en los inicios de año, cuando se habla mucho de tendencias. Para nosotros, la discusión no tiene sentido. El email marketing sigue siendo una opción interesante y todavía tiene mucho para ofrecer a los negocios.
Ahora bien, el problema es que al escuchar esto último —que el email marketing no ha muerto y, por el contrario, es una magnífica forma de promover productos o servicios y generar transacciones—, los marketeros salen disparados a comprar bases de datos para saturarlas con mensajes. Básicamente, porque en las décadas previas les instalaron un chip en sus cerebros que los impulsa a hacer por hacer, a sumar por sumar y a buscar cantidad en vez de calidad. Y allí está el fallo. Ese comportamiento es el que mata el email marketing. Ese tipo de email marketing que se enfoca en mandar y mandar mensajes a una base de datos gigantesca y desinteresada, que envía innumerables correos en una semana y no se preocupa por lo que pasa con ellos o que enloquece a la gente, sí murió, y dudamos que reviva.
¿Salió un nuevo producto? Mandemos un correo. ¿Tenemos una promoción en una de las múltiples tiendas de la marca? Mandemos otro correo. ¿Cambió el horario de atención? Mandemos el tercer correo. ¿Nos ganamos un premio? Tocó mandar otro correo. ¿Hoy es el día de la piedra? Claro, hay que mandar un correo. ¿Contratamos una nueva secretaria? Pues, mandemos ‘el último’ correo de la semana. Y así, sucesivamente, hasta que el suscriptor vea un correo de la marca y le de asco y malgenio. Ese es el email marketing que murió… y el que lamentablemente hace la mayoría de las empresas.
El email marketing bien hecho nunca morirá
Para hacer email marketing bien, debemos esforzarnos mucho en cada uno de los detalles asociados al proceso. Las empresas que busquen aprovecharse de esta táctica de marketing deberán diseñar un plan detallado, invertir recursos y tiempo en la construcción de una base de datos saludable —sin preocuparse por el tamaño—, contratar una buena herramienta para la gestión de esa base de datos, gastar en una plataforma robusta para la ejecución de las acciones de email marketing, definir unas políticas de relacionamiento y respeto al suscriptor, crear buenas piezas y mensajes para enviar a los suscriptores, segmentar muy bien al público para darle a cada quien lo que anhela recibir y monitorear con rigurosidad los resultados de cada envío, para aprender y perfeccionar. Ese el email marketing que nunca morirá, y el que queremos que los negocios practiquen.
Examinemos entonces cada uno de los enunciados que acabamos de plantear. El objetivo de este ejercicio será entender las particularidades de cada una de las claves para hacer un buen email marketing. La primera afirmación que hicimos fue diseñar un plan detallado. ¿Qué es un plan detallado? Un plan detallado es una hoja de ruta clara que muestre los objetivos de la acción, los recursos necesarios, los mecanismos que se usarán y los resultados esperados. Este documento sencillo es un archivo que deberá estar en exposición permanente para las personas involucradas y que se nutrirá con los aprendizajes obtenidos en cada paso que se da.
Invertir recursos y tiempo en la construcción de una base de datos saludable, es el segundo factor crítico del email marketing. Cuando hablamos de una base de datos saludable, nos referimos a un paquete de suscritores reales y comprometidos con la marca, a un grupo de personas que tiene un verdadero interés en lo que la empresa ofrece y representa. La intención aquí es destinar el tiempo, presupuesto, herramientas y talento necesarios para encontrar en el mercado a los individuos que conformarán nuestra base de datos, y luego cuidarlos como un activo intangible de la organización. No se preocupe por la cantidad, porque si actúa con coherencia y respeto, la cifra no parará de crecer con el tiempo.
El tercer paso es la contratación de una buena herramienta para gestionar esa ‘base de datos saludable’ que empezó a construir. Pensar en contratar un CRM —sigla de customer relationship management— es trascendental para el futuro de la actividad, porque un software de esta naturaleza brindará enormes posibilidades de seguimiento y personalización de la experiencia para cada uno de los suscriptores. Una de las claves del email marketing bien ejecutado es la adecuación de los mensajes a las expectativas e intereses del suscriptor, y esto solo es posible si se cuenta con una plataforma robusta para el entendimiento del comportamiento de cada miembro de la base de datos y para el seguimiento de sus intereses particulares.
Hasta aquí, se tiene un plan de intenciones comerciales, comunicacionales, de interacción y de relacionamiento; un deseo por crear una base de datos y una herramienta versátil para administrarla. Ninguno de estos tres pasos previos está exclusivamente asociado a los esfuerzos de email marketing. Pues bien, el cuarto paso es el que une estas tres tareas previas con el email marketing. Aquí, lo que debemos hacer es gastar en una plataforma robusta para la ejecución de las acciones de email marketing. No, Outlook no es una opción. Gmail tampoco. Lo que se necesita es una herramienta pensada para la tarea, que ofrezca múltiples posibilidades de personalización y analítica. ¿Cuáles son las mejores opciones para esto? Icommkt, MailChimp, Active Campaign, MailRelay, RD Station, Mailify, E-Goi, Constant Contact, Litmus, Aweber, iContact o Vertical Response. Cada una de ellas ofrece ventajas y desventajas; por lo tanto, tómese el tiempo para revisarlas y encontrar la que mejor se adapta a sus necesidades.
Listo, ya se tienen organizados los procesos asociados a la planificación e infraestructura tecnológica para desplegar el esfuerzo de email marketing. Los pasos siguientes serán de marketing puro y duro. El primero de ellos es la definición de unas políticas claras para el relacionamiento con la base de datos y unos protocolos detallados de respeto al suscriptor. Aquí se deben establecer parámetros o reglas que deben respetarse para mantener el permiso del suscriptor y, también, se deben diseñar las formas correctas para interactuar con ellos. Tono, lenguaje, frecuencia de envío de mensajes, tiempos de respuestas y demás asuntos asociados al proceso comunicativo deben ser reglamentados en este espacio.
Lo que sigue es enfocarnos en las piezas y mensajes que se enviarán a los suscriptores. Aquí cobra mucha importancia la creatividad del equipo de trabajo que enfrentará el día a día del email marketing. El diseño del mensaje comprende todo lo que se envía en él: nombre del emisor, asunto, encabezado, cuerpo y pie del mensaje. El equipo deberá poner a prueba su creatividad para crear asuntos cortos y atrapantes; imágenes sorprendentes, pero livianas; textos cortos, pero descriptivos y enlaces que motiven al clic.
Luego, se deben hacer ejercicios de segmentación profunda para cada envío. Lo que se quiere con esto es darle a cada quien lo que anhela recibir. Con un buen trabajo en la creación de mensajes específicos para cada segmento, se podrá ahondar en la relación y mantener la relevancia de nuestros correos en la bandeja de entrada del suscriptor. Estos dos últimos pasos —diseño de mensajes y segmentación— son críticos para triunfar haciendo email marketing, porque son los que garantizan que la comunicación exista y se mantenga en el tiempo. Enviar un mensaje es una simple iniciativa de marketing, pero enviar un mensajes que el suscriptor abre es el punto de partida para lograr un objetivo de marketing. Entender esto es necesario para poder comprometerse con un verdadero email marketing como mecanismo de retención y conversión.
La etapa final del viaje para crear una estrategia real de email marketing es la analítica. La última tarea es monitorear con rigurosidad los resultados de cada envío, los comportamientos y fluctuaciones de la base de datos y el relacionamiento del suscritor con los mensajes, para aprender y perfeccionar. Con esto se garantizará un mejoramiento constante de las acciones, el cuidado y salud de la base de datos y la posibilidad de ofrecer experiencias personalizadas para cada suscriptor; lo cual, elevará las tasas de conversión.
Enviar correos electrónicos a diestra y siniestra, con la única intención de exponer la marca ante un grupo indiscriminado de personas no es hacer email marketing. Eso se parece más al spam, así usted tenga autorización de las personas para hacerlo. Entender las necesidades de los clientes, diseñar buenos mensajes para ellos y respetar su bandeja de entrada, significa crear relaciones honestas de la empresa con su comunidad. Y eso sí es email marketing. Ese es el email marketing que traerá beneficios económicos a la organización, y ese es el que nunca morirá.