Discutamos acerca de las razones para usar el retargeting como herramienta publicitaria y sus posibles beneficios y perjuicios para las marca.
Dentro del universo de posibilidades publicitarias —análogas y digitales—, los profesionales del marketing tienen a su disposición dos caminos muy diferentes entre sí. El primero es el tradicional esfuerzo orientado a lograr el mayor alcance posible. Ese que trata de llegarle a la mayor cantidad de personas, previamente descritas por un perfil específico, para impactar a potenciales nuevos clientes con los productos o servicios ofrecidos. El segundo camino consiste en reducir el segmento de personas, renunciando al volumen para concentrarse en la calidad de los prospectos. En el primero busca más, mientras que en el segundo busca mejores.
Las dos rutas tienen defensores y detractores. Ambas son válidas y útiles. En esta publicación nos concentraremos en la segunda, en la que se enfoca en un público reducido, pero claramente interesado, porque insistir con publicidad en un público que demostró interés acorta la difícil ruta hacia la conversión. Las personas son más propensas a elegir productos o servicios que ya conocen, y esto es lo que le da mucho valor a la segunda opción. Ahora bien, este comportamiento de las personas no significa que el otro tipo de publicidad, el que busca aumentar el alcance, sea ineficiente. Para nada. Esa otra ruta también es necesaria, porque con ella se podrá ampliar el universo de personas, que luego serán susceptibles de llevar hacia la conversión. Dicho de otra forma, las empresas debería hacer las dos cosas, simplemente es necesario que antes de lanzarse a cada una entiendan que cuando se hace publicidad por la ruta uno, la de lograr alcance, deben concentrar el mensaje en la marca, producto o servicio, y cuando hace publicidad por la ruta dos deben concentrar el mensaje en la conversión.
¿Qué es el retargeting?
El retargeting es una técnica del marketing digital, originalmente llamada behavioral retargeting —que se podría traducir como reorientación del comportamiento—. Dicha técnica se encarga de enfatizar los esfuerzos publicitarios en aquellos usuarios que previamente interactuaron con el negocio, reduciendo el segmento poblacional que se expondrá a las acciones publicitarias, limitándose a las personas que tienen un historial de relacionamiento con la marca, producto o servicio. El objetivo del retargeting es entonces recordarle a aquellos usuarios que en algún momento mostraron interés que la marca sigue ahí y que tiene una oferta interesante para ellos. En otras palabras, la táctica busca decirle a las personas: «acuérdate de mí, sé que estas interesado, pero aún no te has decidido».
El retargeting, también llamado remarketing por Google AdWords y Facebook Ads, es un tipo de acción publicitaria altamente efectiva en la actualidad, porque reduce la audiencia a una más apropiada, minimizando el desperdicio de impresiones en segmentos poblacionales de bajo interés. Esta herramienta funciona de una manera simple, cuando una persona ingresa a un sitio web, este le inserta un pequeño código en su navegador —Internet Explorer, Safari, Firefox, Google Chrome u otro— que se denomina cookie. Esa línea de código le permite al proveedor de publicidad digital rastrear al usuario para volverle a imprimir publicidad en su pantalla, cuando se encuentre navegando por otros sitios web que acepten publicidad de terceros.
Curiosamente, este tipo de acción tan poderosa no está tan masificada como debería dentro del abanico de herramientas publicitarias digitales. Sí, ya hay muchas empresas que la usan y le sacan provecho, pero también hay muchas que la dejan pasar. Quizá se deba en parte a que la implementación de los códigos de seguimiento requiere de unos conocimientos mínimos de programación web.
¿Para qué le sirve el retargeting a las empresas?
Hay un beneficio evidente en el retargeting: este tipo de publicidad es más económica; no en el costo por clic, sino en el monto total de la inversión. Los recursos necesario para hacer retargeting son menores, básicamente porque el universo poblacional al que se dirige el esfuerzo promocional es menor. Pero este es el beneficio menos importante, porque más que economía lo que deben buscar las empresas es la eficiencia de sus inversiones. A continuación presentamos cuatro utilidades del retargeting:
1. Perfeccionamiento de la segmentación
La segmentación de una audiencia es una de las claves para no despilfarrar recursos en la publicidad digital. Las plataformas publicitarias ofrecen la posibilidad de elegir la demografía, actitudes e intereses de la audiencia a la cual se le presentará el anuncio publicitario. El retargeting permite esta segmentación y, además, antepone la condición de que la persona que reciba el mensaje debe haber tenido algún tipo de interacción con la marca. Al sumar esta condición a la segmentación, se mejora ostensiblemente la calidad del público receptor. Las probabilidades de malgastar recursos publicitarios en una audiencia que ya demostró interés en los productos o servicios es mínima.
2. Elevación de las tasas de clic y conversión
Siguiendo con el juego de probabilidades planteado en el punto anterior, es mucho más probable que una persona haga clic en un anuncio y se convierta en cliente del negocio después de haber tenido algún contacto o relacionamiento con este, a esperar el clic o conversión de alguien que nunca ha tenido una interacción con la empresa. La familiaridad que produce una organización conocida y confiable reduce las barreras en los usuarios, elevando el número de clics y conversiones.
3. Reducción del costo por clic
Este punto es una consecuencia del anterior. Al elevar la tasa de clic, conocida en el argot publicitarios como CTR —por las siglas en inglés de click-through rate—, el valor promedio del clic desciende. Esto se debe a que el CTR es un factor determinante en el establecimiento del nivel de calidad de una campaña publicitaria online, y es justamente a partir de ese nivel de calidad que las plataformas establecen el costo por clic. En resumen: a mayor CTR, mejor nivel de calidad; a mayor nivel de calidad, menor costo por clic.
4. Aumento de la eficiencia en la estrategia de subasta
Una de las alternativas más atractivas que tiene la publicidad digital es la posibilidad de establecer ofertas individualizadas para cada segmento de audiencia. Gracias a esto, el anunciante puede hacer una oferta diferenciada para cada público. Esta funcionalidad podría ser útil para profundizar la eficiencia del esfuerzo promocional, dándole mayor importancia a aquellos visitantes que agregaron algún producto al carrito de compra sobre aquellos que simplemente visitaron el sitio web, por ejemplo. El retargeting bien implementado permite este tipo de diferenciación, para hacerlo aún más eficiente.
¿Por qué es importante implementar acciones de retargeting?
Creemos que los beneficios que acabamos de describir son cuatro razones suficientes para comenzar a usar el retargeting. Sin embargo, vale la pena complementarlos con unas razones adicionales. Múltiples estudios de la firma ComScore han demostrado que el retargeting es el mecanismo más eficaz para incrementar el involucramiento de los usuarios con el sitio web, productos, servicios y marca. Este involucramiento deriva en conversiones y compromiso, dos de los resultados críticos para cualquier estrategia digital. Además, la misma empresa afirma que este tipo de campañas son altamente apropiadas para los esfuerzos de branding de las organizaciones, ya que sirven para activar los recuerdos que simplifican los procesos de toma de decisión.
Otras razones a tener en cuenta cuando se define si se implementa el retargeting son: (1) este tipo de acciones aumenta la probabilidad que los curiosos, que en algún momento visitaron un sitio web, vuelvan con una mayor preparación para convertirse en clientes, (2) el retargeting consigue un aumento significativo en la imagen de marca y (3) al reducir el tamaño del nicho de receptores de los mensajes publicitarios, se hace más vehemente el esfuerzo para fidelizar.
Una estrategia de retargeting estructurada y disciplinada, sin excederse, porque se podría saturar a la audiencia, es un tipo de acción publicitaria que trae réditos medibles. Los profesionales del marketing deben entender esto y lanzarse sin temores. Mientras más tarde, más distancia le habrán sacado los competidores.