Entérese de los errores que cometen las organizaciones que atentan contra los resultados en email marketing.

El marketing por correo electrónico no ha muerto, y está lejos de estar agonizando. Por el contrario, este tipo de acciones comerciales y de comunicación siguen siendo altamente efectivas. Por más furor que vivan las redes sociales, el email sigue ofreciendo y aportando mucho como mecanismo de marketing para las personas, marcas y empresas. Las estrategias a través del correo electrónico, cuando se hacen bien, tienen una alta rentabilidad para las compañías.

Lamentablemente, el email marketing ha sido víctima de un reciente desprestigio, producto del abuso y la falta de estrategia; porque muchos negocios lo mal interpretan, transformándolo en un emisor masivo e invasivo de mensajes sin objetivos ni análisis.

En esta publicación queremos refrescar sus conceptos básicos, analizar los principales errores, esos que le restan efectividad, y compartir recomendaciones que permitan su evolución; para con esto, convertirlo en una fuente inagotable de buenos resultados:

Los 5 fundamentos básicos que no se deben olvidar

Vamos a comenzar hablando de algunos aspectos que son elementales, pero que muchas organizaciones pasan por alto. A continuación, presentamos los cinco fundamentos básicos de una buena estrategia de marketing por correo electrónico:

1. La base de datos debe ser su obsesión

Los suscriptores son el punto de partida de cualquier actividad de email marketing. Esto lo obliga a destinar la mayor cantidad de recursos para mantener esa lista de usuarios muy saludable. Recopilar bien la información, crear la mayor cantidad de alternativas de segmentación y diseñar mecanismos para mantenerla actualizada deben ser las principales tareas del plan de trabajo. Igualmente, se debe entender que el tamaño pasa a un segundo plano, para darle importancia a la calidad. Lo crítico no es llegar a muchas personas sino impactar a quienes son susceptibles de usar los productos o servicios.

2. Cuide el proceso de alta y baja

La experiencia que más peso tiene en la mente de las personas es darse de alta y de baja de una lista de suscriptores. Es por esta razón que ambos se deben optimizar, hacerlos simples y evaluarlos constantemente para que sean eficientes y placenteros. Vale la pena que se invierta en el diseño de un buen centro de preferencias, que le permita al suscriptor personalizar con facilidad el tipo de mensajes que quiere recibir y la frecuencia.

3. Hospedar el mensaje en Intenet

Cuando se construya un mensaje para enviar por correo electrónico incluya en el envío un enlace para ver el contenido del mismo en un navegador web. Esto es recomendable porque aún existen proveedores restrictivos, que impiden al suscriptor tener una experiencia satisfactoria cuando abren el mensaje. Es igualmente oportuno hacer un rastreo detallado de quienes usan el enlace para tratar de identificar a los proveedores con los que el correo presenta problemas de compatibilidad; así, podrá en el futuro diseñar mensajes específicos para dichos destinatarios.

4. Un cabezote complementario

Es muy común que los proveedores de correo electrónico complementen el asunto con las primeras líneas del contenido. Es por esto que se sugiere ser cuidadoso con la información que se ubica en la parte superior del mensaje. Aprópiese de esta característica y úsela estratégicamente para su beneficio; enriquezca el asunto, profundice la personalización e incite a la apertura.

5. Los temas legales deben ser simples

Las regulaciones gubernamentales para el manejo y uso de información son cada vez más exigentes. Incorpore en los mensajes las políticas, de forma simple y fácil de entender. Evite la letra menuda, esa que asusta y fatiga al suscriptor.

¿Por qué no está funcionando el plan de email marketing?

1. Porque se distribuye mal el tiempo invertido en cada una de las actividades

El email marketing es una suma de tareas, que involucra trabajo estratégico y operativo. En lo estratégico, está la creación de objetivos y el análisis de resultados para cada envío, buscando identificar errores y aciertos que perfeccionen los envíos futuros. Por su parte, en lo operativo, está el mantenimiento y optimización de las bases de datos, la creación de los contenidos y los llamados a la acción y la construcción física y gráfica del correo. La mayoría de las empresas distribuyen mal las horas invertidas para cada actividad. Mientras más tiempo se invierta en la estrategia y la analítica, mejores resultados se obtendrán con el pasar de los envíos.

2. Porque evalúan y examinan pocas variables de optimización

Existen muchas variables que afectan el desempeño de una estrategia de email marketing. La mayoría de las empresas creen que la única responsable de los buenos resultados es la línea del «asunto» —está demostrado por estudios que es la de mayor importancia—, pero existen otras que afectan e impactan en el rendimiento de la estrategia. Las diez variables críticas que se deben monitorear, probar y ajustar en cada uno de los envíos —en orden de mayor a menor importancia— son:

1. El asunto: Debe ser corto y concreto, que incite a la apertura y, en la medida de lo posible, personalizado.

2. El contenido: No se debe tener en cuenta únicamente la redacción y relevancia, sino también el volumen de información que se envía.

3. El diseño gráfico: Las imágenes, llamados a la acción y disposición de la información dentro del correo deben estar optimizados.

4. El día de envío: Se requiere explorar diferentes días, para entender el particular comportamiento de consumo de la base de datos.

5. La hora de envío: Al igual que los días de la semana, es recomendable probar en diferentes horas del día.

6. La personalización del contenido: Un mensaje personalizado aumenta la proximidad y relevancia para la audiencia.

7. La página de aterrizaje: La página de destino a la que conduce cada uno de los enlaces del correo electrónico.

8. La segmentación de la audiencia que recibirá el correo: No toda la base de datos debe recibir todas las comunicaciones. Recuerde que el objetivo es impactar a las personas correctas.

9. El nombre del remitente: El encargado de construir familiaridad y cercanía con la audiencia, toca buscar el correcto y mantenerlo a lo largo del tiempo.

10. La adaptabilidad a los dispositivos: El diseño adaptativo o responsive design es una obligación en los esfuerzos de email marketing. Hay que trabajar para que los mensajes se vean correctamente en cualquier dispositivo.

Las 7 recomendaciones finales para mejorar una estrategia de email marketing

1. Antes de hacer email marketing trabaje intensamente en la estrategia de CRM —del inglés, customer relationship management—. El conocimiento de la audiencia hará que mejoren considerablemente los resultados.

2. Hacer que el tiempo invertido en los aspectos técnicos de los envío descienda constantemente. Con el pasar de los días, preocúpese menos por la herramienta y más por la estrategia y los contenidos.

3. El aspecto gráfico de los mensajes debe pasar a un segundo plano. Para darle prioridad a que el mensaje se visualice bien en todos los dispositivos. El diseño adaptativo debe ser lo primordial cuando se construye un correo electrónico.

4. Incorporar en el análisis de métricas una revisión detallada de los datos de consumo de contenido de cada suscriptor. Permítase la oportunidad de segmentar los futuros envíos con mensajes coherentes con los intereses de cada usuario.

5. Usar la métrica para predecir horarios, días y tipos de contenidos que generarán mayor impacto e interacción. Entender cuando es más factible que un suscriptor abra un correo y consuma un tipo de contenido profundizará la relación.

6. Entender que leer los informes métricos es simplemente el primer paso de la analítica. Lo importante y valioso es tomar acciones para no seguir cometiendo los mismos errores en los siguientes envios. Una estrategia de email marketing no se reduce a enviar un correo, se debe pensar en múltiples envíos, cada uno mejor y más oportuno que el anterior, para crear verdaderas relaciones.

7. Construya estrategias de email marketing en tiempo real. Que se ejecuten de forma automática y se adapten al comportamiento de los suscriptores. Incorpore el desencadenamiento de acciones en sus campañas usando los autoresponders.