Repasemos algunos conceptos acerca de la creación y el desarrollo de una marca que siguen —y probablemente seguirán— siendo válidos con el pasar del tiempo.
Comenzando la década del 2000, cuando cursaba los primeros semestres de publicidad, llegó a mis manos un libro escrito por David F. D’Alessando llamado «Guerra de Marcas». La portada me anunciaba lo que ofrecía en su interior: 10 reglas para construir una marca arrasadora. Sin dudarlo asumí el reto de devorar las 210 páginas del libro para encontrar el camino correcto en la creación de una marca sólida. La semana pasada, ordenando la biblioteca, volví a encontrármelo y decidí nuevamente leerlo para revisar qué tan vigentes eran los conceptos aprendidos hace una década. Para mi sorpresa la mayoría siguen siendo útiles, por esto vale la pena refrescarlos (por más obvios que parezcan).
Y es que las marcas robustas son las que triunfan en los mercados extremadamente competitivos de la actualidad.
¿Qué es una marca?
«Marca es todo lo que un consumidor —o público en general— piensa cuando escucha el nombre de una compañía, producto o servicio». De este sencillo enunciado —planteado por el autor— se desprenden algunas conclusiones importantes: (1) Es trascendental para una marca tener una personalidad definida y clara (especialmente al interior de la organización); (2) La marca lo es todo, lo que se comunica y lo que no se comunica (muchas veces no hablar sobre algo, o aislarse, termina siendo una comunicación contundente para la audiencia).
Para crear una marca entonces es necesario intentar controlarlo TODO (cualquier acción que se emprenda debe analizarse desde la perspectiva de la marca); porque, aunque —de dientes para afuera— los líderes organizacionales hablen de la importancia de la construcción de marcas, son muchos los que atentan, entorpecen y destruyen su creación o crecimiento por tomar decisiones apresuradas (llevando a la marca a luchar no solo contra los competidores sino contra la burocracia o negligencia interna).
Para construir una marca —por ende— requerirá: un trabajo intenso de planeación, atención y evaluación constante; y un líder que guíe la empresa hacia la visión de marca, la diferenciación de la competencia y la empatía con los consumidores.
10 reglas para construir marcas arrasadoras
1. Por encima de la marca no hay nada
Esa es una frase que los directivos deben tener en la mente siempre. Por más sólida que parezca una marca, sus líderes necesitarán superar la arrogancia, pues solo se conservará esa grandeza si se custodia con vehemencia la simpatía de los consumidores (no olvide que una marca fuerte aumenta las exigencias). Toda la organización debe preocuparse por mantener la calidad del producto o servicio y mejorar constantemente la comunicación de los mensajes y la interacción que se desprende de cada uno de ellos. Y es que a las audiencias les encanta ver caer a los grandes, por ende proteger la marca —y en consecuencia, su reputación— se debe convertir en una obsesión. Deje de vender productos o servicios para vender experiencias (así comenzará a enfocar sus acciones en la creación de una marca ganadora).
2. Los consumidores necesitan buenas marcas
La codependencia entre marca y consumidor es esencial en el mercado actual. Las audiencias hoy necesitan de marcas robustas que les faciliten la vida, ¿Por qué? Porque ofrecen 3 cosas importantes para ellos: (1) Ahorro de tiempo (cuando la marca es sólida el tiempo de decisión se reduce), (2) Proyectan el mensaje adecuado (los consumidores, al igual que las marcas, están siendo constantemente juzgados por sus pares y una marca consolidada ayuda a proyectar el mensaje correcto para la comunidad), y (3) Proveen una identidad (las marcas establecidas transfieren sus valores e identidad a los consumidores, por lo tanto facilitará para ellos el ingreso a comunidades con intereses compartidos).
3. El mensaje de marca debe ser claro y consistente
Crear el mensaje de marca es —probablemente— el reto más complejo para sus constructores; pero el desafío para ellos no termina cuando se enuncia. Las marcas nacientes deben trabajar en la elaboración de un mensaje claro, explícito y concreto; mientras que las afianzadas deben esforzarse por expandirlo y reforzarlo (es decir, las nuevas invierten recursos en explicar y comunicar mientras que las establecidas en acercarse y conversar). Para transmitir un mensaje de marca sólido se necesita mucha disciplina, planeación, coherencia y un enorme entendimiento de las circunstancias del mercado, los medios preferidos por la audiencia y sus intereses. De la misma forma debe entenderse que la transmisión del mensaje de marca NUNCA termina.
4. Su marca necesita una voz fuerte
La voz de la marca son sus acciones de marketing; y estas actividades deben ser contundentes, estratégicas y medibles (cada una de ellas debe evidenciar la personalidad de la marca y su mensaje). Desde los encuentros personales con los consumidores, pasando por la publicidad análoga, las plataformas digitales, la presencia en redes sociales y hasta los contenidos publicados, deben permearse de la esencia y la personalidad de la marca para fortalecerla. No deje que muchas personas se inmiscuyan o se apropien de la voz de la marca (evite retrocesos o desvíos por desconocimiento o apropiación).
5. La publicidad para la marca tiene un límite
Cuando se hace publicidad, generalmente, se le pide a una audiencia escuchar un mensaje y tomar una acción (muchas veces sin nada evidente a cambio); este tipo de esfuerzo promocional tiene un límite de uso. Las organizaciones necesitan reorientar su trabajo publicitario; en otras palabras, los directivos deben aprender a dejar de lado las interrupciones para ofrecer a los consumidores experiencias valiosas o divertidas. Si se está enfocado en aportar valor, establecer relaciones y construir conversaciones, y esos mismos objetivos se aplican para las acciones publicitarias, las campañas irán por el camino correcto.
6. Un evento es una oportunidad y una amenaza para la marca
Los eventos tienen dos caras: son un escenario para el contacto directo con los consumidores y son un ambiente en el que es imposible controlar todas las variables. Lo primero es evidentemente una gran oportunidad de conocer su audiencia, de interactuar con ella y de brindarle una experiencia que no olvidarán; pero lo segundo es una amenaza que se debe tratar de mitigar —o anular, de ser posible—. Cuando diseñe eventos trate de fijarse objetivos claros y evite abarcar mucho. Si se tienen pocos recursos logísticos es preferible varios eventos pequeños y fáciles de controlar, a un gran evento que se pueda salir de control. Los eventos deben ser vistos como inversiones de marketing (planeados y evaluados con severidad bajo la lupa de la marca).
7. No permita que una crisis de reputación destruya la marca
En el mundo de los negocios hay dos cosas ineludibles: la competencia y los escándalos reputacionales (y para ambos se debe estar preparado). Las marcas son realmente frágiles y se requiere mucha habilidad y constancia para crearlas, pero un solo movimiento torpe para dañarlas (una crisis de reputación mal manejada puede destruir una marca en poco tiempo). Aunque podríamos extendernos mucho más en esta regla, por su complejidad e importancia, diremos simplemente que es obligatorio construir un protocolo de gestión de la reputación (compuesto por unos detallados mecanismos de escucha activa que permitan conocer las amenazas a tiempo y un plan claro de acciones para cuando esos conatos de crisis se presenten). Adicionalmente, recuerde que la transparencia permanente, humildad ante la crisis y responsabilidad en las comunicaciones son las mejores vacunas anti escándalos. Mientras más importante sea la marca, más historias negativas saldrán.
8. Construya un gran equipo alrededor de la marca
La protección, el desarrollo y el impulso de la marca no son tareas exclusivas de los funcionarios de la empresa sino también de todos los aliados (distribuidores, proveedores y, obviamente, clientes). Las organizaciones necesitan desarrollar estrategias concretas para sensibilizar a sus distribuidores y proveedores acerca de la importancia de la marca para su bienestar; igualmente, se deben ejecutar acciones que motiven a los clientes y consumidores a defenderla (y por supuesto recompensar estos comportamientos). Mientras más ayuda reciba la marca, más rápido y coherente será el crecimiento.
9. No simplifique la marca a un asunto comercial
Las marcas dejaron de ser simples nombres de diferenciación para efectos comerciales y se transformaron en entidades que aportan en todos los frentes de una compañía. La marca debe ser vista como un activo que le ayudará a elevar el nivel de compromiso por parte de los empleados, como una herramienta que atraerá el mejor talento laboral disponible y como una gran fuerza para las demás empresas que podrían ser sus aliadas como proveedores o distribuidores. Cuando una marca es sólida, las personas podrían sacrificar algunos beneficios por el simple hecho de rodearse de ella (si no lo convence lo dicho, pregúntese: ¿qué no haría usted o su compañía por ser empleado o proveedor de Google o Apple?).
10. La marca es responsabilidad de todos
Una marca es algo más que publicidad, relaciones publicas y marketing. Es todo lo que se le viene a la cabeza a una personas cuando ve un logotipo, adquiere un producto o consume un servicio (desde el proceso de producción, los controles de calidad, los mecanismos de servicio y atención al cliente, hasta las acciones de sostenibilidad). Todo lo que rodea la marca la afecta o la potencia. Es requisito comprometer a los empleados, proveedores, distribuidores y clientes para que, antes de tomar decisiones, se pregunten: ¿esto ayudará o perjudicará a la marca?. Una empresa basada en la marca le llevará mucha ventaja a los competidores. Una empresa cuyo punto focal sea la marca será —sencillamente— una compañía bien dispuesta para el éxito.
Bibliografía
D’ALESSANDRO, David. Guerra de Marcas: 10 reglas para construir una marca arrasadora. Colombia, 2001. Grupo Editorial Norma.
Crear una marca es el reto más grande que existe en los negocios porque es una actividad que tiene muchas aristas y una tarea de larguísima duración. El proceso generalmente empieza por idear una buena marca, algo que se puede percibir como una labor sencilla. Lo que sigue es hacerla visible, un ejercicio mucho más complejo en el mundo de hoy. Luego, al conseguir algo de esa visibilidad, toca diseñarle unos atributos o valores diferenciadores para el mercado y crear planes que hagan que los usuarios o los consumidores los perciban —a partir de sus experiencias al entrar en contacto con la marca—. Más tarde, hay que hacer que se minimicen las debilidades que se produjeron al diseñar la marca y al lanzarla al mercado. Y, también, hay que anticiparse a las amenazas para poder sobrevivir. Como si esto fuera poco, toca sostener todo esto en el tiempo; adaptándose a los cambios de actitud de las personas, asimilando los avances de la tecnología, proponiendo constantemente innovaciones y siendo competitivo con los demás actores del mercado. Por todo esto, nos atrevimos a afirmar al inicio que crear una marca es el reto más grande que puede enfrentar una persona u organización. Pero tranquilo, el objetivo de este artículo no es alejarte, sino acercarte y motivarte para la creación de una marca ganadora para tu idea de negocio.
Antes de presentar la metodología para construir un plan de marca personal, es conveniente entender la esencia de este concepto. Una marca personal no es otra cosa diferente a la idea general que se tiene de alguien. Entonces, crear un plan de marca personal significa diseñar una configuración de identidad clara y consciente, para con esto influir en las percepciones, sentimientos y creencias que se generan en los demás. También, consiste en identificar y comunicar las características que consideramos importantes para sobresalir, hacernos visibles y mostrarnos innovadores y singulares.
