El modelo de las 7S de McKinsey aplicado al marketing digital

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Entienda el modelo de las 7S de McKinsey para aplicarlo en la construcción y optimización de la presencia en el mundo digital de su marca, producto o servicio.

Las 7S de McKinsey son un modelo de análisis que reúne los 7 factores básicos para construir una estructura organizativa. Se emplea para evaluar si la implementación de un tipo de estrategia en la empresa estaría alineada con cada uno de los componentes (en caso negativo debería replantearse parte o la totalidad de la estrategia). El modelo es tomado del libro «En Busca de la Excelencia» de Tom Peters y Robert Waterman, dos antiguos consultores de McKinsey & Company, Inc. (consultora estratégica enfocada en resolver problemas concernientes a la administración estratégica) (1).

El modelo de las 7S es una herramienta útil para evaluar las capacidades, actuales y futuras, de una empresa para enfrentar los retos planteados por el mundo digital. En esta publicación lo usaremos para crear un modelo de trabajo que conduzca a la empresa a la creación de un plan de acciones que desemboque en un alto desempeño organizativo en las plataformas digitales.

1. Strategy (Estrategia)

Las personas constantemente buscamos mejores condiciones futuras y es por esto que intentamos predecir, planear y preparar. La estrategia se podría resumir como una visión de un estado futuro y la construcción de un plan que ayude a reducir los márgenes de error y aumente las probabilidades de éxito.

La estrategia es la primera de las 7S y en ella se deben analizar dos ángulos: (1) la influencia y el aporte del marketing digital en la estrategia general de la organización y (2) la creación de la estrategia particular de marketing digital. La empresa debe comenzar su inmersión al mundo digital construyendo un plan de acción claro que evalúe los beneficios y oportunidades que este ofrece en la búsqueda de las metas corporativas.

Las claves en el análisis y concreción de la estrategia son: la asignación de presupuestos adecuados que ofrezcan valor y rendimiento, el enfoque en la planificación, el uso del marketing digital como herramienta de impacto en la estrategia organizacional y la alineación de la estrategia digital con la estrategia organizacional y de marketing.

2. Structure (Estructura)

Históricamente, la estructura organizacional de una empresa ha sido un concepto, fundamentalmente, de análisis de jerarquías y subordinación dentro y fuera de las áreas o departamentos que, sumados, contribuyen a la consecución de los objetivos comunes. Hoy el concepto ha avanzado, restando importancia a las jerarquías y enfocándose en los mecanismos de comunicación, interacción, colaboración y toma de decisiones al interior de las compañías. Una organización puede estructurarse de diferentes maneras y estilos, dependiendo de sus metas, el entorno, el mercado y los medios disponibles. En definitiva, la estructura organizacional será la encargada de asignar funciones y responsables.

La revisión de la estructura y su modificación para apoyar el plan de marketing digital es la segunda de las 7S. En el análisis debemos: consolidar el equipo interdisciplinario que enfrentará la planeación y el día a día de la actividad digital, diseñar los canales de integración entre las áreas y sus integrantes para facilitar la gestión y toma de decisiones y establecer la mezcla correcta de recursos propios (insourcing) y ajenos (outsourcing) que se requiere para ejecutar el plan de marketing digital.

3. Systems (Sistemas)

Desde un punto de vista general los sistemas, protocolos o procesos son una serie de actividades o eventos, debidamente coordinados y organizados, que ocurren de forma alternativa o simultánea, bajo ciertas circunstancias con un fin determinado. Un sistema empresarial es cualquier actividad ordenada que se debe llevar a cabo para satisfacer necesidades o requerimientos de los clientes, para estandarizar procesos o procedimiento y para reducir el margen de error. Dentro de los sistemas empresariales se pueden encontrar tres tipos de procesos: estratégicos, claves y de apoyo o soporte.

El objetivo de incluir los sistemas en la evaluación es desarrollar los procesos, procedimientos y sistemas de información que se necesitarán en el trabajo de marketing digital. Esto procesos variarán dependiendo del grado de compromiso e implementación tecnológica de la organización. Algunas de las tareas que se deben protocolizar son: generación y publicación de contenidos, escucha comercial activa en medios sociales, monitorización de reputación, procesos internos de inventario, despacho y devoluciones (en caso de tener comercio electrónico), diseño e implementación de tácticas, entre otros.

4. Staff (Personal)

La gestión estratégica del talento le permite a las organizaciones ubicar correctamente las personas en las actividades para las que son competentes y aportantes y construir un excelente ambiente laboral y de cooperación. Dentro de las responsabilidades en la implementación de un modelo estratégico de control del talento humano está la gestión del conocimiento y del aprendizaje y la gestión por competencias. La gestión del conocimiento y el aprendizaje garantiza la transferencia de información y el establecimiento de procedimientos para el desarrollo de habilidades y competencias; y la gestión por competencias intenta conseguir buenos resultados a través de la identificación, el desarrollo y el reconocimiento de las capacidades individuales de los empleados que contribuyen a los resultados corporativos esperados.

En esta cuarta etapa del modelo de las 7S, el equipo de trabajo digital debe analizar al personal involucrado en las tareas de marketing digital de acuerdo con su formación y características. Aquí, además, se debe definir: el grado de involucramiento de la alta dirección en las decisiones cotidianas, la asignación de responsabilidades, la suma o resta de funcionarios al equipo de trabajo digital y los planes de capacitación y documentación.

5. Style (Estilo)

Un manual de estilo corporativo garantiza la unidad de la empresa en todos los frentes: imagen, lenguaje, redacción y toma de decisiones. Esta guía permite que los funcionarios y proveedores desarrollen su trabajo respetando el ADN de la marca, los productos o servicios (aún cuando ejecuten tareas desagregadas y disímiles). Construir un documento de estilo es una obligación para las empresas porque garantizará la integración y el aporte individual de todas y cada una de las acciones al colectivo corporativo.

Esta quinta fase del proceso de las 7S, propuesto por McKinsey y usado para la creación de la estrategia digital, permitirá encausar el comportamiento individual de los involucrados en las tareas de marketing digital unificando el estilo cultural y comunicacional de la empresa.

6. Skills (Habilidades)

Las habilidades son inherentes a las personas y hacen referencia de las capacidades individuales desarrolladas y construidas a lo largo del tiempo por los funcionarios claves de una organización. Igualmente, existen habilidades empresariales que tienen mucho que ver con la sumatoria de las capacidades personales de sus colaboradores y con la adquisición y desarrollo de herramientas corporativas que faciliten y potencien las destrezas de los funcionarios. Las empresas deben preocuparse por 3 aspectos: (1) entender las habilidades de cada uno de sus empleados; (2) crear escenarios para sacarle el mayor de los provecho a las habilidades fuertes; y (3) acompañar a los colaboradores en el desarrollo de las habilidades débiles.

En este momento de aplicación del modelo, la empresa debe enumerar las habilidades necesaria y distintivas del personal clave en la implementación y gestión de marketing digital con el fin de potenciar las competencias del personal en las áreas de: selección de proveedores tecnológicos, administración de proyectos, creación y publicación de contenidos, gestión de la reputación online, analítica, entre otras.

7. Superordinate goals (Objetivos superiores)

De una forma explicita las empresas deben definir su ámbito y esencia de actuación. Esto generalmente lo hacen en el establecimiento de una estrategia corporativa que trae consigo la definición de una misión y una visión como organización para, posteriormente, articularse en unos objetivos superiores concretos, clasificados, priorizados y cuantificados que el negocio tratará de conseguir.

El aporte de esta etapa en el modelo de las 7S es clarificar la contribución del marketing digital en el alcance de los objetivos superiores de la organización. Es importante que cada uno de los miembros del equipo de trabajo digital se apropie de estos objetivos y entienda el impacto que tendrán sus acciones individuales en los resultados.

Bibliografía

(1) Definición de Modelo de las 7S de McKinsey tomada de Wikipedia.

Conceptos de estructura organizativa tomados de la Enciclopedia Financiera.

Definición de procesos empresariales tomada de BuenasTareas.com.

CHAFFEY, Dave y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica. México, 2014. Pearson Educación.

GARRIDO MORALES, Francisco Javier. Lo que se aprende en los mejores MBA del mundo. España, 2012. Gestión 2000.

La gestión del conocimiento: el camino hacia la productividad

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Prepare su empresa para aprovechar el conocimiento y la información que se genera en el interior, para mejorar la productividad y los resultados.

La gestión del conocimiento (del inglés «knowledge management») es un concepto aplicado en las organizaciones; su fin prioritario es diseñar procesos y protocolos para la transferencia del conocimiento desde el lugar dónde se genera hasta el lugar en dónde se va a emplear. Igualmente implica el desarrollo de las competencias necesarias para compartirlo y utilizarlo por los miembros de la empresa (así como para valorarlo y asimilarlo si se encuentra en el exterior de estas). (1)

Para construir una cultura alrededor de la información e incorporar políticas de gestión del conocimiento no se necesita una gran inversión de recursos y tiempo; con un diagnóstico detallado, decisiones inteligentes y cambios oportunos en el comportamiento de los colaboradores (término recomendado para referirse a los «empleados» de una compañía según el nuevo vocabulario de la gestión del talento) se puede transformar el sistemas de transferencia, desarrollo y apropiación del conocimiento en una empresa. En la actualidad, la tecnología está permitiendo la construcción de poderosas herramientas que ayudan a la administración del conocimiento en las organizaciones; facilitando todos los procesos para la gestión sistemática de la información.

El objetivo de su implementación es crear procesos y técnicas para capturar, organizar y almacenar el conocimiento de los trabajadores; para luego transformarlo en un activo intelectual que preste beneficios y se pueda compartir. (1)

Otros objetivos importantes de la administración del aprendizaje corporativo son:

  • Identificar, recabar y organizar el conocimiento existente.
  • Facilitar la creación de nuevo conocimiento.
  • Apuntalar la innovación a través de la reutilización y apoyo de la habilidad de la gente a través de organizaciones para lograr un mejor desempeño en la empresa. (1)

¿Cuales son los beneficios de la gestión del conocimiento?

El principal beneficio de la gestión del conocimiento es que la información fluirá fácilmente entre los miembros de la organización, evitando que el conocimiento se pierda si alguien se va temporal o definitivamente de la compañía (este simple hecho puede significar una mejora sustancial en los resultados).

Las personas y el conocimiento son los activos más valiosos de las empresas; por lo tanto, diseñar programas que los potencien, incrementen y protejan siempre será prioritario. Adicionalmente, brindarle a los colaboradores la posibilidad de compartir fácilmente la información puede aumentar la innovación y mejorar el clima laboral y las relaciones con los clientes. La administración del conocimiento puede ser, igualmente, una pieza clave para equipos de trabajo geográficamente dispersos; ya que con ella se puede crear una fuerza de trabajo alineada e integrada (aún cuando las culturas sean muy diversas).

La gestión del conocimiento es un concepto que entregará a los miembros de una empresa la información que necesitan para hacer su trabajo mejor; lo cual repercutirá en la productividad.

¿Cómo construir una cultura de gestión del conocimiento?

1. Comenzando con equipos pequeños

Alinear un equipo de trabajo completo puede resultar abrumador por la cantidad de conocimiento que podría ser creado y compartido. Empezar el proyecto con un pequeño grupo, de un único departamento, puede ser una excelente idea (para luego crecer e implementarlo paulatinamente en toda la empresa). Esta fase inicial le facilitará la optimización y el perfeccionamiento de los procesos de creación, almacenamiento y categorización de la información.

2. Haciendo que las personas se sientan cómodas

Es importante que las personas se sientan a gusto compartiendo la información. «Vender» la gestión del conocimiento a su equipo puede resultar una tarea compleja, más cuando las personas son celosas de la información y la valoran como un activo individual (después de todo, usted estará pidiendo compartir el conocimiento y la experiencia ganado con esfuerzo por cada uno de sus colaboradores).

3. Facilitando la transferencia de información

Hacer que las cosas sucedan con facilidad simplificará la creación de una cultura de compartir conocimiento al interior de la empresa (tenga siempre presente que la abundancia de ocupaciones y la escasez de tiempo no pueden convertirse en la excusa o traba para avanzar). Si el consumo de tiempo para crear, almacenar, transmitir y consultar la información es largo, las personas se alejarán y la iniciativa no será exitosa (mientras más sencilla sea la participación, mejores resultados obtendrá).

6 consejos para desarrollar una excelente herramienta de gestión del conocimiento

Una buena herramienta para almacenar y gestionar el conocimiento es un magnífico punto de partida para que las empresas aprendan a documentar, almacenar, clasificar y encontrar la información. Las compañías deben invertir en una herramienta poderosa de gestión de información y aumentar la voluntad de sus empleados para capturar, construir y compartir el conocimiento a través de ella. Desde lo tecnológico es clave que la herramienta funcione en línea, que sea colaborativa, que cuente con un rastro detallado de modificaciones, agregados y sustracciones y que disponga de un potente motor de búsqueda integral y productivo. Nuestras 6 recomendaciones para construir la plataforma tecnológica de gestión del conocimiento son:

1. Debe ser social

Toda información tiene un dueño u origen al interior de la empresa; es por esto que resulta importante que la plataforma cuente con algunas propiedades características de los medios sociales. Por ejemplo: que cada colaborador tenga un perfil único, que se puedan generar discusiones entre funcionarios, que los contenidos tengan rastro de quienes los han creado y editado (ojalá con acceso al perfil individual y a las competencias del creador para legitimar el conocimiento), entre otros. La alimentación de la herramienta, y en general la gestión del conocimiento, debe ser un esfuerzo conjunto entre organización y empleados (con el pasar de los días se puede convertir en un ítem para evaluar la gestión y entregar incentivos).

2. La usabilidad es crítica

La herramienta tiene que ser fácil de usar. Es imperativo. Una de las principales razones por las cuales no funcionan las iniciativas de administración del conocimiento, dentro de las compañías, es porque la plataforma tecnológica no es lo suficientemente amigable (nunca olvide que una estructura difícil de entender, navegar y editar alejará a los colaboradores). Encontrar la información debe ser una tarea natural y coherente con las formas universales aceptadas y probadas (tome a Wikipedia como su mejor guía; conózcala con profundidad y siga sus patrones para lograr el éxito). Haga que las rutas de navegación por la información sean fáciles de memorizar y esfuércese para que la forma y el fondo sean simples y accesibles para los funcionarios de cualquier nivel.

3. La arquitectura de la información debe ser clara

Antes de abrir la plataforma para que los colaboradores agreguen, editen y compartan información, es oportuno unificar los criterios relacionados con la arquitectura de la información. La categorización y organización del contenido es un pilar fundamental para facilitar posteriormente su aprovechamiento y consumo. Adicionalmente, los usuarios deben conocer su rol, permisos y obligaciones para mantener la información ordenada y sin duplicaciones.

4. Debe existir un protocolo de creación de contenidos

A los usuarios, generalmente, les resulta complejo saber si el conocimiento es actual y relevante o no. Vale la pena construir un proceso, que sea fácil de aplicar para los colaboradores y que les permita decidir la importancia de crear el contenido. En dicho protocolo se debería incluir un sencillo paso a paso que obligue a las personas a desarrollar el contenido con las características y patrones definidos en la arquitectura de la información.

5. Debe tener la capacidad de medir

Medir el uso, la utilidad y el aporte del conocimiento al mejoramiento de la productividad es una obligación. La analítica le permitirá construir mejores indicadores de gestión para cada empleado y le ayudará a entender, revisando las métricas de consumo de información, cuales son los contenidos más consultados y cuales los menos (esta información podría ser útil para determinar temáticas que requieren capacitaciones más profundas y elaboradas).

6. Tenga claro que la herramienta no es lo único: incentive las contribuciones

Crear grupos con intereses particulares, promover los encuentros para socializar el conocimiento, brindar las plataformas que hagan visible a quienes más participen y ofrecer incentivos para quienes colaboren activamente son algunos de los mecanismos que podrían dinamizar la herramienta y la administración del conocimiento. De la misma forma, con estas acciones, podría ayudar a inculcar una cultura corporativa de transferencia de la información crítica para el bienestar del negocio.

Bibliografía

(1) Definición tomada de Wikipedia.

NELIGAN, Ruth. 7 quick tips to improve knowledge management. Septiembre, 2014. Publicado en Training Zone.

MIND TOOLS. Knowledge Management: Making the Most of Intellectual Assets. Enero, 2015. Publicado en MindTools.com.

11 tendencias de management y marketing que los directivos necesitan conocer

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Profundicemos en los principales conceptos y tendencias del management y el marketing para los meses venideros.

Los principios básicos del management, al igual que los aspectos fundamentales del marketing, han variado poco en los últimos años. La volatilidad de ambas disciplinas actualmente se debe al cambiante entorno de la tecnología y a la rápida asimilación, por parte de los involucrados, de las tendencias globales.

Los profesionales de ambas especialidades han comprendido que para mantenerse en la cresta de la ola deben destinar una parte considerable de sus recursos y escaso tiempo al análisis, estudio y entendimiento de cada tendencia y a la anticipación del impacto de ellas en sus mercados (de lo contrario, sus competidores los arrollaran). Prestar atención y tiempo a lo verdaderamente importante es crítico en esta sociedad sobre informada (y, en algunos casos,, intoxicada por el exceso de contenidos). Afinar los sentidos para reconocer las tendencias que afectarán los mercados locales, regionales y globales es una habilidad que debemos desarrollar con velocidad.

En esta publicación les compartiremos las que consideramos son las tendencias más importantes en management y marketing para los próximos años:

1. Directivos orientados a la simplificación

La mayoría de las compañías crean complejidad y muchos líderes se sienten cómodos navegando en ella; pero la nueva realidad esta retando a las organizaciones a simplificarse para facilitar el flujo de ideas, información y conocimiento en su interior. El objetivo hoy es reconstruir la estructura organizacional para mejorar las comunicaciones, la gestión del conocimiento y la aportación de valor por parte de cada uno de los colaboradores a los productos, servicios y la marca.

2. Nacimiento del cargo de director de marketing digital

Son muchas las empresas que están orientando sus esfuerzos de marketing al mundo digital, pero pocas cuentan con una estrategia clara y con una planificación rigurosa. Dominar el mundo digital exige conocimientos técnicos de marketing, sensibilidad con las nuevas tecnologías y comprensión de los nuevos mercados. No cualquiera debería estar al frente del accionar digital de una organización. Las empresas necesitan colaboradores que respiren el mundo digital y que en su ADN interpreten bien los beneficios, oportunidades y amenazas que este ofrece.

3. El mundo digital desafiará a los viejos profesionales

Las nuevas plataformas traen intrínseco una serie de retos en diversas áreas del management y el marketing. La planeación, la selección de estrategias, la asignación de recursos y presupuestos, la ejecución y gestión de acciones y la evaluación de resultados ya no son iguales. Cualquier conocimiento pasado está siendo cuestionado por las nuevas tecnologías y dependerá de cada uno desaprender para volver a aprender. No se trata de entender o aprender una moda, se trata de transformar el conocimiento para poder seguir desempeñando un cargo.

4. Las agencias serán asesores, no proveedores

Las agencias de comunicación y publicidad siempre han acompañado las decisiones de las empresas, desde la creatividad hasta la colocación efectiva del mensaje en los medios; pero pocas veces se han involucrado con el análisis de objetivos y la evaluación de resultados. Este es el momento para que las agencias dejen de ser proveedoras y se conviertan en asesoras. Las empresas deben acercar a las agencias, explicarle sus objetivos, retroalimentarlas con los resultados y exigirle tanto como a sus colaboradores. Las agencias hoy son socios estratégicos con conocimientos profundos de los deseos y las realidades de sus clientes.

5. Enfoque en la comunicación interna

Acercarse a los colaboradores, ofrecerle canales de comunicación y escuchar sus opiniones en las decisiones críticas de la empresa es actualmente una obligación organizacional. Sus empleados son quienes deben entregar las primeras retroalimentaciones, son los embajadores naturales de su marca, sus productos y sus servicios y son los encargados de generar conocimiento y contenido para su empresa. Verlos como piezas claves de la estructura es un desafío y una oportunidad. Asegúrese de que toda la empresa viva la marca, la visión y la estrategia.

6. La agilidad y la adaptabilidad determinarán los ganadores

Las nuevas tecnologías nos cambiaron los comportamientos de consumo. Hoy el marketing se desarrolla de manera distinta a como se hacia ayer y a como se hará mañana. Los directivos han reorientado su atención hacia nuevas métricas de negocio, producto del cambio de acciones y estrategias. Las empresas que incorporen más datos de los consumidores en sus decisiones, que tenga mayor capacidad para adaptarse, que sean más rápidas y eficientes y que estén activas y vivan el marketing en tiempo real serán las ganadores en esta lucha. En lugar de planear para el próximo mes o trimestre las empresas deberán enfocarse en la próxima hora.

7. De la globalidad a la personalización

Aunque estemos cada vez más conectados con el mundo, la individualización es inminente. Los consumidores, evidentemente, rechazan la homogenización de productos y servicios. Personalizar no es una tendencia sino una necesidad no negociable por los clientes. Esto no es un reto exclusivo para las grandes marcas globales y las compañías multinacionales sino una oportunidad de fortalecimiento y construcción de valor para las empresas que persigan un mercado especifico. Las compañías tendrán que descentralizar su estructura y aumentar su influencia regional y local.

8. El análisis del ROI será una obsesión creciente

Las oportunidades de medición en tiempo real que trajo el mundo digital ahondaran la postura prudente de las empresas en la utilización de sus recursos financieros. Los directivos exigirán una mayor rendición de cuentas a los responsables de marketing, publicidad, comunicaciones y servicio al cliente; con indicadores claros y transparentes para toda la organización y sus socios estratégicos. No solo se buscará una eficiencia en el uso de recursos, sino también una evaluación de competencias y capacidades de los colaboradores responsables de cada acción.

9. Visualización avanzada de datos

El big data vive sus 15 minutos de fama en el management; pero no se debe confundir la forma de ver esta tendencia. El aprovechamiento del big data no está en la acumulación irracional de datos, cifras e información para ser visualizados en complejas y abundantes gráficas, sino en la integración de la mayor cantidad de datos disponibles en una cantidad reducida de indicadores para obtener información importante que facilite la toma de decisiones. Esto significa que de la mano de las herramientas para incorporar el big data en la organización deben ir las personas que analizarán y traducirán de forma simple lo que nos dicen los datos. La visualización de los datos será tan importante como los datos mismos.

10. La automatización inteligente de procesos

La tecnología trajo consigo la posibilidad de automatizar procesos que ayuden a mejorar resultados comerciales, de comunicación, servicio al cliente y marketing. Hoy es posible hacer un seguimiento minucioso y automatizado de los ciclos de venta; igualmente es simple crear respuestas automatizadas a las necesidades de cada cliente y tener un acompañamiento automático de búsqueda de información con fines comerciales o de servicio al cliente. El desafío actual es agregar procesos automatizados de forma inteligente, que garanticen buenos resultados pero que no deshumanicen la organización frente al prospecto o el cliente.

11. La transparencia como filosofía

Los consumidores van a seguir ejerciendo el poder y la influencia. La idea de la transparencia radical es algo que pocas marcas están aprovechando y que, contrario a la lógica, la mayoría lucha contra ella. Las mejores marcas, las más queridas y respetadas por los usuarios ya no serán aquellas con excelentes estrategias de marketing, creativos mensajes publicitarios e impecables procesos de servicio al cliente sino aquellas que tengan el coraje para hablar con la verdad (por más dolorosa y contraproducente que pueda llegar a ser).

Bibliografía

AVI, Dan. 11 Marketing Trends To Watch For In 2015. Nov, 2014. Forbes.

VALTECH. Digital Trends 2015. Ene, 2015. Slideshare.

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