Cuando trabaje en el nuevo marketing, no caiga en la trampa del cómo

Aprenda el proceso para la formulación correcta de preguntas cuando construye una estrategia digital o diseña un proyecto digital.

proyecto-digitalLas organizaciones que transitan hacia lo digital, afortunadamente, han comprendido que cuando se enfrenta el nuevo marketing las preguntas que menos aportan para la construcción de una estrategia ganadora son las que comienzan con un cómo.

De forma recurrente en las reuniones de los profesionales del marketing se formula una interminable lista de cuestionamientos que, casualmente, tienen algo en común: todas empiezan con cómo.

¿Cómo salir en la primera posición de la página de resultados de Google? ¿Cómo tener más seguidores en Twitter? ¿Cómo aumentar las visitas del sitio web? ¿Cómo conseguir más «me gusta» en Facebook? ¿Cómo obtener más favoritos en Instragam? Estos son ejemplos palpables de la obstinación corporativa por mantenerse en la ruta del cómo, un camino que conduce al hacer sin sentido y sin reflexión profunda sobre el por qué debe hacerse.

Lo curioso del asunto es que quienes entienden y se apropian de la tecnología y el nuevo marketing responden a cada una de esas dudas con otra pregunta: ¿para qué?

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Las 11 megatendencias que marcan el presente de los entornos digitales

Enterarse de las megatendencias del presente digital es una obligación —que facilitará la anticipación e interpretación del futuro— para quienes trabajan en marketing.

tendenciasEn la actualidad existe una profunda grieta, que con el pasar de los días crece, entre quienes asimilan y se apropian de la tecnología y quienes no.

Las personas nacidas en la Era Digital siguen asumiendo cada avance como la evolución natural de la red, mientras que los demás se enfrascan en discusiones sin sentido sobre su verdadera utilidad. Para los segundos, muchos de esos adelantos digitales pueden llegar a ser sumamente complejos; una situación que se profundizará si ellos no logran interiorizar las tendencias básicas del presente y se preparan para las que vendrán.

En términos elementales, una tendencia es la dirección o rumbo de un mercado. Por su parte, una megatendencia es una ruta que influirá en los mercados por un período de tiempo más largo.

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Community manager: el gestor de comunidades digitales

Entienda el papel que juega el community manager en una organización, las habilidades y competencias que debe desarrollar y las funciones que debe desempeñar.

Apps-imprescindibles-Community-ManagersUn community manager o gestor de comunidad digital es una persona o colectivo —puede darse el caso en el que el rol sea asumido por un conjunto de personas— que representa la identidad de una marca, producto, servicio u organización en las redes sociales. Pero, aunque la definición y el cargo vienen acompañados del apellido «digital», su alcance no se debe circunscribir a lo que suceda en estos entornos.

Un community manager es, además, un líder y planner del contacto de la empresa y sus marcas, productos o servicios con las audiencias objetivo, es un funcionario que se debe liberar de las limitaciones de momento y lugar para acercarse y ganarse la confianza de una comunidad; porque los buenos community manager son aquellos que se sacuden de la oficina y el horario para estar siempre conectado a la conversación, dentro y fuera de los escenarios digitales.

¿Qué es un community manager?

El gestor de comunidades digitales es el encargado o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de la audiencia. El community manager es una persona o equipo de trabajo que conoce los objetivos corporativos y que actúa en consecuencia para conseguirlos. Continuar leyendo

Los falsos mitos del marketing en redes sociales

Ayudemos a desenmascarar algunas de las mentiras más recurrentes en el marketing en medios sociales. Mentiras que afectan el desempeño y el resultado de las organizaciones dentro de estos escenarios digitales.

social-mediaLos entornos digitales de comunicación social son, en la actualidad, el método más eficaz y el lugar ideal para encontrarse con clientes y prospectos, para dialogar y establecer relaciones con ellos y para construir una comunidad alrededor de una marca, producto o servicio. Las redes sociales están repletas de oportunidades —y también de amenazas— para las personas y compañías que se decidan a tomarlas en serio, con un plan claro, recursos y tareas y responsabilidades asignadas a un personal capacitado.

Son cada vez más notorios los casos de éxito de organizaciones que transformaron su realidad gracias a los medios sociales pero, de la misma forma, son numerosas y sonoras las historias de empresas que, producto de una mala gestión, vivieron una crisis de reputación que derivó en un deterioro significativo de su posición en el mercado.

El primero de los objetivos corporativos, por lo tanto, debe ser tener una magnífica gestión en las plataformas sociales, que blinde la reputación y que acerque el éxito. Y esto solo se consigue con una excelente planeación y con un entendimiento profundo de las plataformas.

Para adentrarse en la construcción de una estrategia y un plan, que garantice un buen trabajo en las redes sociales, las compañías necesitan hacer una revisión detallada de la audiencia, sus necesidades y las propias y las oportunidades y amenazas que ofrece el mercado digital. Sumado a esto, se tienen que evaluar los recursos disponibles y establecer con claridad los objetivos perseguidos.

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Los mitos que necesita aclarar acerca del porcentaje de rebote

Presentamos algunos de los mitos más comunes acerca de la métrica web llamada porcentaje de rebote y una respectiva valoración como cierto o falso.

La atmósfera digital, y todo lo que de ella se deriva, es cognitiva. Con esto queremos decir que nos obliga a adquirir un conocimiento previo para obtener buenos resultados allí. Por lo tanto, caer en el juego de la intuición, cuando se planifica o interpreta alguna acción o resultado asociado a la actividad digital, le puede jugar en contra.

Esta afirmación se vuelve crucial en el mundo de la analítica web, una rama del marketing digital en la que adquirir conocimiento es fundamental. Una muestra de ello es el gran debate que se produce alrededor de la métrica web llamada porcentaje de rebote, que —como producto de esa tendencia por intuir, aun siendo un indicador fácil de comprender— es frecuentemente malinterpretado, hecho que ha inducido al error a muchas compañías.

El bounce rate —también conocido como tasa de rebote, ratio de rebote o porcentaje de rebote—, con el pasar de los días, se está convirtiendo en una de las métricas más inquietantes para los analistas y para el público en general, y esto ha generado un obsesivo intento por controlarla en el seno de los equipos digitales de las organizaciones.

¿Qué es el porcentaje de rebote?

Es el porcentaje de sesiones de un sitio web en las que el usuario solo ve una única página. Esto quiere decir que si un sitio web tiene un porcentaje de rebote del 30%, tres de cada diez usuarios que lo visitan no hacen ni siquiera un clic. De esta corta definición podemos entonces concluir que el bounce rate es un indicador que permite un análisis individual (en cada página del sitio web) y colectivo (en la globalidad del sitio web).

Avinash Kaushik, una de las voces más sonoras del planeta en temas relacionados con la analítica web, se ha referido al porcentaje de rebote como la métrica más simple y atractiva y, además, ha declarado ser su principal defensor. Expone que las razones que lo motivan a medirlo son: (1) porque lo considera un indicador estándar entregado por todas las herramientas (Google Analytics, Yahoo! Web Analytics, Webtrends, entre otras); (2) porque lo encuentra útil para múltiples cosas, entre las que destaca la identificación de los aspectos que necesitan ser mejorados con urgencia dentro de un sitio web; y (3) porque lo ve como un excelente termómetro del comportamiento de la audiencia dentro de una plataforma web.

La declaración de este especialista ha elevado la atención hacia el indicador, circunstancia que ha generado una gran cantidad de mitos y opiniones, muchas de las cuales son falsas, producidas por las malas interpretaciones y la falta de entendimiento. Con el fin de aclarar algunos de los mitos y el objetivo de adentrarnos en el conocimiento de esta atractiva métrica, presentamos seis mitos del porcentaje de rebote que usted necesita aclarar:

Mito # 1. Un rebote es un usuario que solo ve una página del sitio web

¡Cierto!

Como lo planteamos en la definición, el bounce rate se encarga de contabilizar las visitas que solo ven una página del sitio web, sin detenerse a detallar el tiempo invertido en la página, la cantidad de scroll —desplazamiento horizontal o vertical en el navegador— o los movimientos de ratón. En consecuencia, si una visita llega a una página de su sitio web, lee el contenido y se mueve por ella, pero no pasa a otra página, la visita será contada como un rebote.

Mito # 2. El porcentaje de salida es igual al de rebote

¡Falso!

Aclaremos primero que exit rate —porcentaje de salida— es la métrica que indica cuántos usuarios de entre todos los que han visitado una página de un sitio web han abandonado el sitio web desde esa página en particular. En palabras sencillas, si una persona ingresa a la página de inicio de un sitio web, hace clic en el enlace del menú que conduce a la sección contáctenos y luego, estando en esa sección, decide abandonar el sitio web, eso contará como una salida para la página contáctenos y por consiguiente aumentará el porcentaje de salida de la página en cuestión.

Ahora, entendiendo que ambas métricas tienen una directa relación con el hecho de abandonar un sitio web, es necesario precisar que cada una tiene un significado especifico y, por este motivo, un resultado diferente (que en condiciones muy particulares podría llegar a ser el mismo). Explicado de forma simple: Todas las visitas terminan generando una salida para alguna página del sitio web, pero no todas seran calificadas como un rebote.

Como colofón tenemos que el porcentaje de rebote siempre será inferior al porcentaje de salida, debido a que todos los usuarios que reboten de la página serán contabilizados como una salida, pero en ningún caso a la inversa.

Mito # 3. Los rebotes alteran la métrica tiempo promedio en el sitio

¡Cierto!

La mayoría de las herramientas de medición web calculan el tiempo de visita determinando la cantidad de tiempo que transcurre entre la página en la que se está y la que se visita después Es por esto que, en el caso de los usuarios que rebotan, no existe una siguiente página de referencia para hacer el cálculo y, por ende, la herramienta le asigna un tiempo de visita igual a cero. Con esta claridad, las visita que rebotan y que tienen un tiempo en el sitio igual a cero, terminan afectando la calidad del indicador tiempo promedio en el sitio.

Mito # 4. El porcentaje de rebote indica la salud de un sitio web

¡Falso!

El primer error de este mito es que trata de establecer patrones que llevan a definir un valor como un buen porcentaje de rebote y a juzgar otro como malo. Es decir, intenta la utópica tarea de encontrar un parámetro que permita valorar una métrica de comportamiento.

No existe un estándar con el que, apoyándose exclusivamente en el porcentaje de rebote, se pueda determinar la salud de un sitio web. Sáquese esa idea de la cabeza. Cada sitio web es un mundo, con particularidades y características definidas, que no se rige por estándares, porque no todas las personas se comportan de la misma forma. Con esto intentamos decir que lo que podría ser un mal porcentaje de rebote para un sitio web podría ser uno excelente para otro.

Mito # 5. El porcentaje de rebote no es la métrica apropiada para evaluar un blog

¡Cierto!

La navegación habitual de quienes visitan un blog se reduce a llegar a él, leer la última publicación y luego abandonarlo. La mayoría de los consumidores de bitácoras digitales solo tienen interés en conocer lo que el editor del blog publicó recientemente, de tal manera que en estos casos específicos, el porcentaje de rebote suele ser muy elevado y esto no es un indicio de un mal resultado.

Mito # 6. Sólo se necesita revisar el porcentaje de rebote global del sitio web

¡Falso!

Aunque el porcentaje de rebote global es el dato al que mayor atención se le presta, este no es el más importante. Para sacar un mayor beneficio de esta métrica y realizar un buen análisis, el bounce rate, debe evaluarse para cada fuente de tráfico, cada acción de marketing y cada página de aterrizaje. De este modo se podrá detectar lo que funciona y lo que no, para, a partir de esto, diseñar planes de optimización.

Bibliografía

AVINASH KAUSHIK. Analítica Web 2.0, el arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente. Gestión 2000.

MATAIX, Cristina. Porcentaje de rebote: verdades y mitos. Artículo publicado en dbi.io.

Imagen diseñada por Freepik.

5 cosas que nadie le dice de Google AdWords

Conozca algunos conceptos elementales que lo ayudarán a aprovechar mejor y a tener un alto rendimiento en la plataforma publicitaria de Google.

AdWords es un servicio digital —propiedad del gigante Google— que ofrece publicidad, al interior del motor de búsqueda y de otros sitios web afiliados, para que los anunciantes de todo el planeta persigan sus objetivos de marketing, posicionamiento y visibilidad en los entornos digitales.

AdWords es, hoy por hoy: La principal fuente de ingresos de Google (según reportes, se encarga de producir el 95% de las ganancias), una alternativa atractiva para las empresas (porque, estas, solo tienen que pagar por los clics obtenidos) y una destacada fuente de contenidos relevantes para los usuarios. Estos tres factores son el resultado de un incesante trabajo por parte de Google AdWords, que se ha esforzado por trascender el encasillamiento de ser una simple plataforma que vende espacios publicitarios para pasar a ser una herramienta que comercializa la intención de los millones de usuarios que, a través del buscador, declaran abiertamente sus deseos.

Google AdWords se muestra, entonces, dentro del mercado de ofertas publicitarias para escenarios digitales como una buena y económica forma de obtener visibilidad y beneficios, que pone los intereses del anunciante y la audiencia como su prioridad; porque a diferencia de la publicidad tradicional —en la que se incomoda a la gran mayoría no interesada para alcanzar a una minoría susceptible de conversión—, la publicidad de AdWords se enfoca en exponer los anuncios exclusivamente a quienes expresan interés.

Datos relevantes sobre Google AdWords

Antes de presentar los conceptos sobre los que se habla poco cuando se habla de Google AdWords, creemos oportuno compartir algunos datos preponderantes sobre la actualidad de la plataforma publicitaria que ayudan a dar un contexto a lo que expondremos más adelante:

  • Google AdWords ha revelado que entre el 6% y el 17% de los usuarios —que consultan el motor de búsqueda— hacen clic en los enlaces patrocinados.
  • Google Adwords acapara cerca del 83% de toda la inversión publicitaria en los entornos digitales en el mundo.
  • La tasa promedio de cliqueo —CTR, por la sigla en inglés de click-through rate— de los anuncios en Google AdWords es 3,16% (este es un indicador crítico de rendimiento para una campaña publicitaria, que influye mucho en el establecimiento del monto que pagará el anunciante por cada clic).
  • Los anuncios de Google AdWords que están ubicados en la primera posición tienen una tasa promedio de cliqueo (CTR) del 7%.
  • Se calcula que la red de display de Google AdWords cuenta con más de 1 millón de sitios web afiliados.
  • Insurance es la palabra clave que alcanzó el mayor costo por clic en Google AdWords: us$54,91.

Cinco conceptos elementales en Google AdWords

Antes de lanzarse al mundo de la publicidad por clic —PPC, por las siglas en inglés de pay-per-click—, y para evitar un error que cueste tiempo y/o dinero, es necesario que se interioricen algunos conceptos que apoyan la consecución de resultados positivos y sostenibles:

  1. Google AdWords es una plataforma publicitaria, no un vendedor. Muchas compañías cometen el error de dirigirse a AdWords con la expectativa de que la herramienta resolverá todos sus problemas de comercialización de productos o servicios, algo distante de la realidad. AdWords es una simple plataforma publicitaria que expone mensajes ante usuarios que tienen una alta probabilidad de convertirse en clientes, pero al final la tarea de lograr la conversión dependerá exclusivamente de quien diseña la campaña. En gran medida, el trabajo y la planeación de lo que sucederá después de obtener el clic es ignorado por quien construye la acción publicitaria y, este olvido, hace que los resultados de la campaña no sean los esperados. Lo que no debe suceder en la mente de los líderes corporativos es asignarle este error a la plataforma sino a quien la usa. AdWords traerá el prospecto, pero convertirlo es responsabilidad del sitio web o en su defecto del equipo digital de la empresas.
  2. Si lo que necesita es tráfico, Google AdWords no es el camino. El tráfico indiscriminado es un objetivo bastante primitivo para los escenarios digitales. Concentrar un esfuerzo publicitario únicamente en atraer tráfico, de cualquier perfil, es un despilfarro de recursos. Google AdWords permite enfocarse en metas muy especificas y que aportan beneficios tangibles para las organizaciones. No permita que una herramienta tan poderosa sea usada para un fin mediocre.
  3. El éxito se consigue cuando se hace un plan detallado. Diseñar una campaña publicitaria en Google AdWords debe ser visto como un proceso estructurado de planeación, con objetivos particulares, tácticas claras e indicadores de medición definidos. Cuando la estrategia publicitaria en AdWords se enfoca en una acción específica, fácil de medir y simple de ejecutar por parte de la audiencia, se estará más cerca del logro. Las compañías que quieran obtener resultados en Google AdWords no solo deben invertir dinero, también necesitan invertir cerebro para ser eficaces.
  4. El objetivo no es la posición en el buscador sino el clic. Es frecuente que los líderes corporativos caigan en la trampa de pensar que la meta final es aparecer en una buena posición en la página de resultados del motor de búsqueda. Pero este sofisma lo único que consigue es alejarnos de la verdadera finalidad de un buen plan publicitario en AdWords: acaparar la mayor cantidad de clics posibles en una palabra clave específica. La empresa no necesita luchar por salir de primera en el buscador, tienen que competir para atraer al usuario que ejecuta la búsqueda (independiente de su posición en la página de resultados). El objetivo en Google AdWords NO es que su anuncio salga de primero sino atraer público de calidad y susceptible a la conversión.
  5. Evite que el anuncio se imprima en búsquedas irrelevantes. Monopolizar espacios publicitarios es una práctica muy común en el marketing tradicional. El racional, en este tipo de marketing, es bastante primario: mientras mayor exposición tiene una marca, producto o servicio, mayor probabilidad de elevar su consumo. En la actualidad se ha demostrado que lo que las organizaciones necesitan no es generar ruido sino hacerse visible en los momentos oportunos. En el presente los nuevos profesionales del marketing entienden que la eficiencia es un componente importante del accionar publicitario y que cada espacio contratado debe generar retornos positivos para lograr que el ejercicio sea rentable en su globalidad.

Consejos elementales para mejorar la actividad de un negocio en Facebook

Quince básicas y efectivas recomendaciones para perfeccionar la presencia y actividad de una empresas en Facebook.

Es un hecho innegable, Facebook es en la actualidad la principal red social del planeta. Esta afirmación se soporta en los más de 1591 millones de usuarios mensuales activos que tiene la plataforma (dato actualizado al 27 de enero de 2016).

El dominio y concentración de la audiencia, por parte de Facebook, en cada rincón de La Tierra ha llevado a que la mayoría de las compañías —grandes y pequeñas— se vean en la obligación de diseñar un plan de acción y a establecer algún tipo de presencia dentro de la plataforma. Desde habilitar la posibilidad para que los usuarios distribuyan los contenidos de su sitio web en la plataforma (actividad conocida como SMO, sigla en inglés de Social Media Optimization), pasando por ejecutar acciones publicitarias pagadas (llamado SMM, sigla de Social Media Marketing) o, la más común de todas, creando una página de negocio dentro de la plataforma para gestionar una actividad social.

El problema es que la mayoría de los líderes corporativos piensan que para triunfar en Facebook solo se necesita crear la página para que los usuarios comiencen a llegar, en grandes cantidades, a consumir los productos o servicios de la organización. Una realidad bastante improbable y distante de lo que finalmente sucederá.

Para simplificarle a las empresas el ejercicio de inmersión a Facebook y con el objetivo de que encuentren resultados positivos en la red social, compartimos algunas sugerencias críticas para gestionar con éxito la página de una compañía en Facebook:

  1. Crear una página y evitar los perfiles. Este es un error recurrente de quienes tienen poco conocimiento de la estructura de Facebook. Las organizaciones con poca experiencia social con frecuencia prefieren un perfil sobre una página de negocio. Es necesario que los empresarios y sus colaboradores aprendan que Facebook diseñó los perfiles para las personas y las páginas para las empresas; pero no es que se deba hacer esto por un simple hecho estructural, sino porque al elegir una página también se podrán monitorear los resultados métricos de la actividad que se desarrolla allí, un beneficio que no se tiene en los perfiles.
  2. Pensar muy bien el nombre de la página. La selección del nombre de la página, título que se despliega en la línea de tiempo de los seguidores, es una tarea crucial. Esto se debe a que dicho nombre, una vez escogido, es difícil de cambiar. Facebook es muy restrictivo para alterar los nombres y muy estricto en sus políticas de elección. Le aconsejamos no usar nombres genéricos, nombres extensos o ambiguos y validar la ortografía antes de guardar; de la misma forma, evite usar —dentro del nombre— marcas registradas, porque esto podría provocar una expulsión de la red social.
  3. Escoger la URL con cuidado. La adopción de una dirección web en Facebook es el mecanismo que ofrece la plataforma para acortar la ruta de llegada de los seguidores a la página. Elegir una buena URL es una parte importante para la consecución de logros. Seleccione una de fácil recordación y coherente con su presencia en las demás redes sociales.
  4. Prestar atención al apartado información. Facebook ofrece un completo y detallado espacio para describir una compañía en el interior de la pestaña información. Aproveche cada una de las casillas allí disponibles para transmitir la mayor cantidad de información posible —sitio web, correo electrónico, teléfono, dirección (de cada punto de venta u oficina), horarios de atención, etcétera—.
  5. Cuidar la apariencia gráfica de la página. Actualizar con periodicidad la foto de portada, eligiendo buenas y atractivas piezas gráficas, y proteger con vehemencia la imagen de perfil, luchando por no afectar la familiaridad en la línea de tiempo de la audiencia y manteniéndola reconocible, son dos tareas que se deben ejecutar a la perfección.
  6. Agregar un llamado a la acción. Desde diciembre de 2014 Facebook lanzó la característica CTA (call-to-action), que ofrece la posibilidad de habilitar un botón de llamado a la acción en una página de negocio. El universo de alternativas disponibles en la plataforma está limitado a nueve opciones (reservar, llamar, contactar, enviar mensaje, usar aplicación, jugar, comprar, registrarse o ver video) y cada una de ellas es una herramienta de gran ayuda para elevar las tasas de conversión de la red social.
  7. Personalizar la página con pestañas. Agregar pestañas a una página es una excelente alternativa para profundizar la relación con la audiencia. Integrar la presencia de otras redes sociales dentro de Facebook, dar visibilidad a aplicaciones y otros escenarios digitales en los que la organización tiene actividad, entre otros, son buenas formas de mejorar el involucramiento con el público.
  8. Establecer un calendario editorial. Diseñar un procedimiento claro para controlar el tipo de contenido que se publicará, la frecuencia con la que se hará y los procesos de revisión previos a la publicación, son obligaciones ineludibles de quienes controlan una presencia en Facebook. La creación de un calendario de publicación detallado facilitará la gestión, promoverá la creatividad y evitará los errores.
  9. Generar contenido que motive la interacción. Uno de los principales retos de un gestor de comunidad es aumentar la tasa de interacción general de la página y las particulares de cada publicación. A mayor tasa de interacción mejores resultados en visibilidad, viralidad e involucramiento.
  10. Fijar los mensajes importantes en la parte alta de la línea de tiempo. Elegir los mensajes prioritarios y mantenerlos fijos durante una temporada en la parte alta de la línea de tiempo es una excelente forma para comunicar lo esencial con mayor intensidad. Fijando mensajes en la parte alta se consigue mayor exposición para las principales comunicaciones.
  11. Intentar llevar a la audiencia hacia el sitio web y las demás presencias sociales. Destinar una buena porción del contenido publicado para anexar enlaces hacia el sitio web o hacia la actividad en otras redes sociales ayudará a mantener los nodos sociales integrados.
  12. Hacer visible la actividad de Facebook. Tan primordial como llevar la audiencia de Facebook al sitio web es llevarla desde los otros escenarios hacia Facebook. Trabajar permanentemente en la circulación de audiencia entre cada presencia es una tarea crucial dentro de la cotidianidad de la gestión de redes sociales.
  13. Habilitar los mensajes privados. Permitir que la audiencia lo contacte de forma privada, vía mensaje directo, es un excelente mecanismo para establecer conversaciones o para resolver problemas específicos. Los mensajes directos son una buena forma de llevar la interacción de lo colectivo a lo individual.
  14. Atender la interacción. Crear una presencia activa en Facebook obliga a construir y publicar contenido que aporte valor a la audiencia, y este contenido de calidad traerá consigo la interacción. Las empresas tienen que monitorear y atender la interacción que se produce en la página en el menor tiempo posible para mantener saludable la relación con sus seguidores.
  15. Medir el éxito de los esfuerzos. Cualquier actividad digital obliga una evaluación de resultados. Con la métrica de Facebook las compañías tendrán información detallada del comportamiento de su audiencia para con esta retroalimentar y perfeccionar su actividad en la búsqueda de la eficacia.

Las características de la organización que potencian una estrategia digital

Asimile las características que deben incorporar los negocios que quieran obtener excelentes resultados comerciales y de comunicación en los entornos digitales.

La creación de una estrategia digital es un proceso complejo y metódico que desemboca en la elaboración de un modelo para estructurar el pensamiento de la empresa y documentar el plan de actividades y tareas digitales, ajustándose con precisión a los recursos disponibles dentro de la compañía. Pero este proceso de construcción de la estrategia digital, además de desarrollarse bajo unos parámetros preestablecidos, debe ambientarse y concatenarse con algunas características corporativas que produzcan un ecosistema apto, en el cual sea posible la ejecución y el crecimiento de lo planeado. Si una organización no se adecua a las nuevas realidades e integra algunos patrones de comportamiento, por más que planee y estructure, no logrará buenos resultados digitales.

Esta claro que una estrategia digital estará correctamente construida cuando los objetivos pretendidos empiecen a guiar las decisiones y el accionar en el mundo digital, cuando se persigan metas puntuales y, en consecuencia, usuarios concretos. ¿Cuál es el beneficio de esta metodológica creación? Que el fruto de una estrategia digital, bien formulada, marcará las diferencias entre dos negocios que intenten apropiarse de la tecnología para atacar los mercados —porque todas las empresas tienen acceso a las herramientas pero no todas diseñan planes—. Ahora, si a esa preparación del plan de acción se le suman algunas característica, como las que enumeraremos a continuación, las compañías se ubicarán en una posición privilegiada para enfrentar los nuevos retos en la competencia por obtener logros digitales:

1. Investigación

La orientación hacia la obtención de nuevos conocimientos, y su aplicación para la solución de problemas, es una particularidad indispensable en la construcción y ejecución de una estrategia digital. Esta investigación debe ser vista como una exploración permanente de los mercados, de los competidores, de las herramientas tecnológicas y de la audiencia como insumo básico para el enriquecimiento de los lineamientos dentro de los entornos digitales.

2. Experimentación

Este comportamiento viene de la mano con la investigación. La experimentación es un método común que habilita a las organizaciones a probar, optimizar, aprender y cambiar el rumbo cada que sea necesario. La posibilidad de probar o ensayar cosas, como modelo de acción en el mundo digital, convierte a los negocios en verdaderas fábricas de ideas e innovación (una característica difícil de igualar para los competidores).

3. Asunción de riesgos

El temor al fracaso es algo que se ha grabado profundamente en las empresas. Fallar es malo, es una frase que no se dice de forma explicita en las compañías pero que siempre está presente en la mente de los equipos de trabajo. Esta es una realidad que debe cambiar, las estrategias digitales deben permitir que las personas asuman riesgos calculados y, si es necesario, fallen sin temores. Los directivos deben aceptar aquellos riesgos de los que se pueda aprender algo (aún cuando se pierda tiempo o recursos). La experimentación, seguramente, traerá consigo errores; pero no todos los errores tienen que ser malos, pueden ser la consecuencia de hacer algo nuevo. Quienes se arriesgan, ganan.

4. Diversificación

Uno de los peligros que se debe eludir en una estrategia digital es la excesiva concentración táctica. Es frecuente encontrarse con estrategias digitales centradas en pocas acciones o plataformas, lo cual generará una enorme dependencia. Aceptemos que algunas acciones son divertidas y otras no tanto, o que muchas entregan resultados en el corto plazo y otras necesitan más tiempo y esfuerzo, pero estas no pueden ser razones para concentrar, en pocos lugares, todos los esfuerzos digitales. Las buenas estrategias digitales no se construyen sobre una sola táctica, las buenas estrategias digitales son recursivas y tienen una creativa diversificación de tácticas.

5. Perseverancia

La mayoría de las estrategias digitales, tal como lo hemos dicho en reiteradas ocaciones, son proyectos para el largo plazo; por ende, desistir pronto de alguna actividad, por una falta evidente de beneficios, podría ser un error costoso. Una de las características más importantes que se debe interiorizar en la ejecución de una estrategia digital es la persistencia. Un esfuerzo pensado, constante y milimétricamente controlado conducirá a la consecución de los objetivos pretendidos.

6. Evaluación

La revisión es una disciplina que busca calcular el valor de algo a lo que se le está invirtiendo recursos. Esta inclinación por la incesante valoración de los logros obtenidos y los aprendizajes adquiridos es una particularidad crítica dentro de la estrategia digital. Estimar lo que se obtiene, y ponerlo a consideración del equipo, lleva a la organización a una estructura de pensamiento crítico y a una toma consciente de decisiones, soportándose en los datos y en la información.

7. Optimización

Cuando hablamos de optimizar, en los entornos digitales, nos referimos al proceso mediante el cual se modifica un sistema o una tarea para mejorar su eficiencia y el uso de los recursos disponibles. La optimización, dentro de la estrategia digital, es la función que asegurará su evaluación continua. Esta característica, además, garantiza alcanzar, cada vez con mayor eficacia y con menor esfuerzo, los resultados pretendidos.

8. Evangelización

Para terminar, la evangelización —palabra prestada de la religión para describir que una estrategia digital debe ser predicada con persistencia— por parte de los líderes y por cada uno de los miembros de una empresa debe ser algo permanente. La masificación y el aumento de visibilidad de la estrategia digital es una responsabilidad colectiva.

Cuando una estrategia digital se expresa con precisión, esta debe desembocar en el planteamiento de acciones específicas para problemas y objetivos puntuales. De ella también derivará un cronograma detallado de tareas y actividades que llevarán a la compañía a una satisfactoria inmersión y al aprovechamiento de los entornos digitales. Esta minuciosa planeación, sumada a las características anteriormente descritas y a una eficiencia operativa sobresaliente dará ventajas competitivas muy poderosas.

La conclusión de todo esto es que el éxito en los escenarios digitales no esta atado al uso o selección de herramientas tecnológicas sino al desarrollo de estrategias claras y coherentes y a la interiorización de algunas particularidades que nos ubiquen en el rumbo acertado.

Las claves de una estrategia de email marketing ganadora

Repase los fundamentos que se deben tener en cuenta para la construcción de una estrategia de email marketing que entregue buenos resultados a la empresa.

En los entornos digitales se tiene la terrible costumbre de sepultar las tácticas que han sido efectivas durante un tiempo cuando aparece algo nuevo, ingenioso y divertido; esta actitud desagradecida la han vivido muchas acciones y plataformas y el email marketing no ha sido la excepción.

Durante la primera década del Siglo XX, el email marketing, era la acción favorita de los líderes empresariales para promover productos y servicios y para establecer canales de comunicación directa con las audiencias. Con la masificación de las redes sociales, el marketing por correo electrónico recibió un golpe fuerte del cual no ha podido recuperarse. Las organizaciones —no todas, pero si muchas— optaron por migrar los esfuerzos hacia las nuevas plataformas sociales, abandonando el correo electrónico, una herramienta que entrega muchos beneficios cuando se usa correctamente.

El email marketing no ha muerto y tampoco perdió la capacidad de aportar a las compañías en su intención de conseguir objetivos en el mundo digital. Por el contrario, sigue siendo una poderosa arma para mejorar el relacionamiento con los clientes, para complementar los esfuerzos en otros escenarios digitales y para entregar resultados medibles a la empresa.

¿Qué ventajas ofrece el email marketing?

El correo electrónico es la herramienta digital que mayor familiaridad tiene con la audiencia; según estudios, cerca del 98% de las personas que hacen uso de las nuevas tecnologías tienen una cuenta de correo electrónico y la usan con frecuencia para comunicarse. Este altísimo grado de penetración representa la mejor de las oportunidades y, de la misma forma, el principal beneficio del email marketing como herramienta para promover marcas, productos y servicios.

Pero ademas el marketing por correo electrónico ofrece otras ventajas, igualmente atractivas, para las organizaciones:

  1. Segmentación. A través del email se puede llegar a audiencias muy específicas. Construir una bases de datos con altas posibilidades de segmentación está al alcance de cualquier compañía
  2. Personalización. El email marketing es una táctica óptima para construir relaciones personales con los miembros de un grupo numeroso. Las alternativas de individualización de las comunicaciones por correo electrónico permite tener conversaciones de «uno a muchos» con la sensación, para el receptor, de ser «persona a persona».
  3. Económico. El email marketing está al alcance de cualquier empresa, independiente de los recursos con los que cuente para sus actividades digitales. En la actualidad existen herramientas para todos los presupuestos.
  4. Alta exposición. Es un hecho comprobado, gran parte del tiempo que las personas consumen en los entornos digitales lo destinan a revisar el correo electrónico. Aún cuando las redes sociales cada día acaparan más atención por parte de los usuarios, el email sigue siendo prioritario para la mayoría.
  5. Multidireccionalidad. Una de las características más poderosas del correo electrónico, que también la tienen las redes sociales, es la multidireccionalidad; es decir la capacidad de transmitirse de forma viral. Un emisor envía un mensaje a un receptor y este a su vez lo puede retransmitir a otro(s) nuevo(s) receptor(es).
  6. Inmediatez. Ejecutar una estrategia de comunicación o marketing usando el email es cada vez más sencillo desde lo tecnológico. Las herramientas son intuitivas y poderosas, permitiendo a las organizaciones reaccionar con velocidad ante cualquier circunstancia de mercado.
  7. Analítica. Al igual que todas las acciones digitales disponibles para promover marcas, productos o servicios, el email marketing ofrece una enorme cantidad de métricas de rendimiento que permiten el análisis para optimizar los esfuerzos futuros.
  8. Integración. En la actualidad es perfectamente viable, para la mayoría de las herramientas del mercado habilitadas para hacer email marketing, integrarse con otras acciones para lograr simultaneidad en la transmisión del mensaje por diferentes medios o canales.

Estrategias básicas para obtener mejores resultados en email marketing

La efectividad del email marketing depende en gran medida de la construcción de una base de datos impecable y del diseño de mensajes cargados de buen contenido. Además de estos dos condicionantes para el éxito, la estrategia detrás del esfuerzo apoyará la obtención del resultado esperado. Algunos de los enfoques estratégicos más elementales para triunfar en una campaña de email marketing son:

  • Concéntrese en mensajes cortos, simples y directos. El usuario está cansado de hacer evidente que su tiempo es hoy el recurso escaso. Construya comunicaciones de consumo rápido y demuestre abiertamente las intenciones.
  • Comience por lo atractivo. Es recurrente que muchas compañías usen el marketing por correo electrónico para sacudirse de inventarios y/o productos o servicios de baja rotación. Mantener el permiso del suscriptor es muy difícil como para enfocarse en lo que a este no lo atrae. Oriéntese, en principio, en lo que a ellos los seduce y luego diseñe una mezcla equitativa entre los productos o servicios de alta y baja rotación.
  • Enfóquese en la calidad de los suscriptores. ¿Está enviando correos a la audiencia correcta? Cada uno de los mensajes debe ser enviado a la porción correcta de la audiencia. Evite caer en el error de enviar todo a todos, segmente la base de datos de suscriptores, de tal forma que envíe solo lo primordial para ellos.

12 consejos para lograr un email marketing eficaz

  1. Los objetivos. Limite las intenciones de vender y de cabida, dentro de los correos electrónicos, a contenidos que aporten valor para los suscriptores.
  2. El momento. Estudie con cuidado la audiencia para detectar los días y las horas oportunas para enviar los mensajes de la estrategia de email marketing.
  3. La frecuencia. Evite la latente tentación de sobrecomunicar; el excesivo envío de correos electrónicos saturará a los suscriptores, deteriorando la relación.
  4. La base de datos. Este es el principio de toda estrategia de email marketing. Invierta recursos en construirla bien y perfeccionarla; luche por la calidad de los registros y por obtener abundante información de cada uno de ellos (de tal forma que mejore las variables de segmentación).
  5. El tamaño de la base de datos. Reduzca la preocupación por el número total de suscriptores y enfóquese en aquellos verdaderamente efectivos para lograr los objetivos.
  6. La personalización. Individualice los mensajes para elevar las tasas de apertura. Está comprobado que personalizar el asunto y los mensajes aumenta los resultados.
  7. El asunto. Es la pieza clave del mensaje. Manténgalo entre 6 y 10 palabras para mejorar la apertura de los correos electrónicos. Además, para redactarlo, apóyese de la técnica CURVE —curiosity (que despierte curiosidad), urgency (con sensación de urgencia), relevance (con alta relevancia), value (que aporte valor), emotion (que produzca emoción)—.
  8. El equilibrio entre imágenes y texto. Nivele el uso de imágenes y texto en cada uno de los mensajes. El diseño debe apoyar la transmisión del mensaje, nunca distraer.
  9. Los enlaces. Mientras más enlaces a contenido relevante haya dentro de un correo electrónico mayores probabilidades de recibir clics se tendrán.
  10. La página de aterrizaje. El destino de los clics es tan importante como la base de datos y el mensaje mismo. No descuide el lugar al que dirigirá el tráfico.
  11. Las pruebas A/B. Adquiera una disciplina de investigación previa al envío de un mensaje de la estrategia de email marketing. Tome una pequeña muestra de la base de suscriptores, para hacer pruebas A/B, para optimizar el asunto, el remitente, la forma como se transmite el mensaje y la página de destino.
  12. Los rebotes duros. Los correos electrónicos inexistentes dentro de la lista de suscriptores son los principales causantes de la inserción de dominios y servidores a las listas negras de spam. Depure la base de datos eliminando a los rebotes duros (y gestionando con atención los blandos).

4 datos para perfeccionar un plan de email marketing

  • El 74% de las aperturas ocurre en las primeras 24 horas. Esto significa que pasado un día se puede pronosticar, con una regla de tres simple, el impacto que tendrá el correo electrónico en la lista de suscriptores. A manera de ejemplo y para explicar con claridad la forma de pronosticar la tasa final de apertura de un email revisemos un caso en el que una empresa tiene una lista de 100 suscriptores; en las primeras 24 horas, el mensaje, recibe 30 aperturas (lo cual significa que el 74% del total de las aperturas fue 30); es decir que el 100% de las aperturas será 41 (por lo tanto la tasa de apertura definitiva será del 41%).
  • Los asuntos de hasta 50 caracteres son más exitosos. Por estudios está comprobado que en un segundo una persona decide si abre o suprime un correo electrónico y el encargado de atraer la apertura es el asunto. Si ese asunto es corto y atractivo, las tasas de apertura mejoran.
  • Los días de la semana que reportan mejores tasas promedio de apertura son los domingos y los viernes. Aún cuando la tasa de apertura depende de muchas variables (calidad de la lista de suscriptores, madurez de la relación entre emisor y receptor, tipo de contenido, entre muchas otras), los estudios han calculado que los domingos y viernes son días óptimos para el envío de campañas de email marketing (estas investigaciones también afirmaron que los miércoles son los días de menor tasa de apertura promedio).
  • Un mal proceso para darse de baja causa muchos reportes de spam. El 73% de las declaratorias de spam por parte de los usuarios ocurren cuando el proceso para eliminarse de una lista de suscripción no es simple. La simpleza para suscribirse debe ser similar a la rapidez con la que se da de baja.

¿Está preparado para una crisis de reputación?

Una pregunta que necesita responder —a conciencia— antes de ingresar o tener presencia activa en las redes sociales.

Para personas y empresas, la reputación lo es todo. Esto se debe a que con ella se crea el principal cimiento para la generación de credibilidad y confianza.

Si hay algo que preocupa a los directivos corporativos cuando planean la participación, de los miembros del equipo y de la organización, en los medios sociales, es ese latente riesgo de sufrir una crisis. Pero esa es una incertidumbre con la que necesitan aprender a convivir, preparándose permanentemente para mitigarla.

Casos de ataques y reputaciones destruidas —por una mala gestión— hay por montones, pero de la misma forma existen muchos ejemplos de un impecable manejo para enfrentar o mitigar las amenazas y proteger la identidad corporativa durante una crisis. Aceptar la perdida de control y cuantificar la enorme velocidad de propagación de la información en las plataformas sociales deben ser las motivaciones para construir un protocolo robusto e inquebrantable que permita cuidar el activo sin tomar la ruta fácil, pero errónea, de aislarse.

¿Qué es la reputación?

La reputación es todo aquello que se produce por las ondas de información que se propagan a lo largo de los círculos sociales (de forma digital o análoga). Para ponerlo en términos sencillos, es ese mecanismo que la humanidad diseñó para que, a través de la experiencia indirecta, quienes piensen construir relaciones con desconocidos tengan herramientas para sondearlos con anterioridad.

Aclarado el concepto e interiorizada su importancia para individuos y organizaciones; la protección de la reputación es, entonces, una parte fundamental del trabajo personal y corporativo. Y es que la reputación es un frágil activo que sólo necesita un pequeño error para sufrir un daño irreparable (particularmente en los actuales entornos digitales, donde hoy reina la transparencia radical y las altas expectativas). Esta realidad nos obliga a aprender a comunicarnos de forma efectiva, escuchar con atención las conversaciones y alinear nuestros intereses con las expectativas de los demás.

¿Cómo se gestiona la reputación?

Lo primero que hay que aclarar es que la reputación no nos pertenece; nuestra reputación siempre estará en las manos de quienes nos conocen o saben de nosotros.

Ahora, para gestionarla, se necesita reconocer la diferencia entre la identidad buscada (lo que queremos que las personas piensen de nosotros) y la identidad creada (lo que piensan las personas de nosotros). Con esto claro, se procede a orientar las acciones de comunicación, marketing y relacionamiento para reducir la brecha entre lo buscado y lo creado.

¿Como prevenir una crisis?

Reparar siempre será más costoso que prevenir. Esta es una frase que necesita ser tenida en cuenta por el equipo de trabajo. Los colaboradores deben entender que —cuando se gestiona— lo fácil y obvio es aprender a reaccionar, pero lo difícil es planear para evitar. La construcción de un plan de acción detallado, con responsables y recursos, es crítico para la prevención y protección de la identidad corporativa. Dentro de los aspectos más significativos, en los que se debe hacer énfasis, se encuentran:

  1. Escuchar para resolver. Ninguna compañía, por grande y sólida que parezca, se puede dar el lujo de ignorar a la audiencia. Pero cuidado, no se trata solo de oír, se necesita encontrar soluciones a los problemas expresados por los clientes. Las personas no quieren más respuestas con libreto, quieren conversaciones productivas y soluciones reales.
  2. Cumplir compromisos. Debemos dimensionar las expectativas creadas por cada uno de nuestros compromisos para entender el impacto negativo que puede producir el no cumplirlos. Es primordial que usted solo se comprometa con aquello que pueda y quiera cumplir.
  3. Crear la expectativa correcta. Cuando se habla abiertamente de las capacidades y limitaciones, se educa a la audiencia para que entienda lo que puede esperar. Aclarar los tiempos estimados de respuesta, explicar los procesos internos y hacer visibles las políticas de servicio son tareas elementales que reducirán los problemas en el futuro.
  4. Ser transparente. Hablar con la verdad, no como estrategia sino como filosofía, aumentará la credibilidad y confianza en la empresa.
  5. Hacer visible lo positivo. Dar mayor visibilidad —sin caer en el exceso— a los comentarios positivos generados por la audiencia es tan importante, para la reputación, como prevenir los negativos. De la misma forma, es una excelente idea motivar a las personas para que expongan las buenas experiencias.
  6. Construir políticas individuales y colectivas. Aunque se aclare con vehemencia que lo dicho por un funcionario en su cuenta personal no representa el pensamiento de la organización, está más que probado que las acciones individuales impactan la reputación colectiva. Es por esto que se necesita crear y conciliar unas políticas elementales de comportamiento, tanto para la presencia social de los colaboradores como para las cuentas corporativas.
  7. Conformar un equipo de trabajo competente y capacitado. La experiencia y habilidad de los funcionarios en la gestión social es un elemento vital para prevenir potenciales ataques o crisis. Invertir en el personal y en su permanente capacitación es algo conveniente para las empresas que valoren su reputación.
  8. Aprender de los errores. Investigar las principales causas de insatisfacción de la audiencia y diseñar soluciones definitivas a estos problemas ayuda a evitar vulnerabilidades futuras. Además, documentar las crisis vividas entregará enseñanzas que reducirán los errores.
  9. Agradecer. Siempre reciba las críticas —buenas o malas— con gratitud. Aprenda a encontrar lo bueno de cada comentario para, con madurez, hacer crecer la organización a partir de ellos.
  10. Proteger los accesos a los perfiles corporativos. Muchos de los problemas de reputación se producen por un mal manejo de las credenciales de acceso a las cuentas corporativas (producto de este descuido se podrían derivar publicaciones no autorizadas). Cuide las contraseñas y establezca protocolos para su cambio periódico.

¿Cómo enfrentar una crisis?

La mejor manera de lidiar con problemas de reputación es hacer —con mucha disciplina— lo que le acabamos de plantear; mas todo lo que esté a su alcance para evitar que una crisis se produzca. Recuerde que el primer favorecido de un ataque será su competidor, por lo tanto su responsabilidad es no dejar cabos sueltos.

Aunque nunca sabemos cuándo ocurrirá una crisis, debemos estar preparados para manejarlas y minimizar las secuelas. Es primordial: preparar el equipo de trabajo para reaccionar, establecer una disciplina de escucha fuerte y diseñar procedimientos rigurosos que ayuden a resolver los problemas sin ahondarlos. Las siguientes recomendaciones lo ayudarán a solventar cualquier crisis:

  1. Mantenga la calma. Actuar con la cabeza caliente puede producir el efecto contrario. El análisis pausado de la situación y el planteamiento de escenarios y potenciales salidas es básico para enfrentar la crisis con inteligencia.
  2. Actúe con rapidez. Así suene obvio, actuar es elemental para enfrentar una crisis. Una amenaza a la reputación no se resuelve por si sola, se necesitan estrategias y tácticas. Además, y aunque parezca contradictorio con el punto anterior, reaccionar con prontitud es muy importante. Para encarar el problema se requiere calma y rapidez (las primeras 24 horas son críticas y es, justamente, en ese momento en el que la comunidad busca respuesta por parte de la empresa).
  3. Explique y aclare. Cuando se vive un ataque es preponderante dar explicaciones y tratar de aclarar las cosas (sin importar cuan insignificantes parezcan).
  4. Clasifique bien los ataques. El método para clasificar las amenazas debe ser claro para el equipo que trabaja en la estrategia de redes sociales. De la misma forma, reconocer los procedimientos asociados a un ataque débil, medio o fuerte facilitará el accionar.
  5. Enfrente la amenaza con inteligencia. Nunca intente resolver una amenaza a la reputación solo con publicidad. El equipo debe desmenuzar la situación para hallar las causas y posibles soluciones.
  6. Si el error existe, acéptelo. La honestidad es una gran amiga cuando se está en medio de una crisis. Reconocer el error y comprometerse a que no volverá a pasar es una excelente estrategia. Ahora, en caso tal de que dicho error no exista, se debe exponer con claridad y contundencia la posición de la compañía.
  7. Tenga coraje. Las empresas que tienen el coraje de enfrentar los problemas públicamente son las que triunfan. Deje de tratar de esconder las dificultades con mensajes directos.

Bibliografía

WHITFIELD, John. People Will Talk, The Surprising Science of Reputation. John Wiley & Sons Inc. New Jersey, 2012.

WALTER, Erika. 10 Tips For Reputation And Crisis Management In The Digital World. Artículo publicado en Forbes en noviembre de 2013.

MINDRUTA, Ruxandra. Marketing: Using Crisis Management To Your Advantage. Artículo publicado en Brandwatch en marzo de 2015.

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