4 tendencias globales que podrían afectar su comercio electrónico

Discutamos sobre las tendencias globales que necesita entender para poder medir su impacto en los resultados de su comercio electrónico.

Son muchas las tendencias en diseño, arquitectura de la información y «layout» (disposición de los elementos en un espacio determinado) que pueden afectar el rendimiento de una tienda online. Tanto la forma de ajustar los contenidos para cada visitante, como el despliegue de los detalles de un producto influyen en las decisiones de compra de las personas; y por ende, en la consecución de objetivos de mercado para las empresas.

La experiencia del cliente sigue siendo la piedra angular del comercio electrónico —y la obsesión de los profesionales del marketing—, pero esta tendencia global y predominante no es la única importante; debe acompañarse de otras que, de acuerdo con recientes estudios, potencian aún más las conversiones en las tiendas online.

Hace poco la consultora de negocios digitales «iVentures Consulting» publicó su informe anual eShopper Index Report que analiza la experiencia de compra en línea en 111 sitios populares de comercio electrónico. Con el estudio, la consultora busca identificar tendencias globales que puedan representar cambios generales en las prácticas de comercio electrónico para que los comerciantes pueden sumar ventajas competitivas.

1. Personalización

La tendencia más importante en los entornos digitales sigue siendo la personalización. Pero esta no se debe reducir a la creación de procesos logísticos y de embalaje personalizados, sino llevarla a cada una de las decisiones y acciones dentro de una plataforma de comercio electrónico. Presentar contenido y ofertas individualizadas es primordial para los compradores. Las empresas deben apropiarse de los datos de comportamiento y navegación de cada usuario para adaptarse a sus necesidades y presentarles información y productos con los que sean afines (para con esto obtener una mayor propensión a la compra).

A pesar del evidente beneficio que trae la personalización en comercio electrónico, son pocas las empresas que la usan. Según el estudio, solo el 13% de las 111 páginas evaluadas ofrece contenidos y productos basándose en el historial de navegación o compras del cliente. Si adicionalmente se analiza el uso de los datos para la segmentación en el envió de información vía correo electrónico la cifra cae al 8% (el documento, adicionalmente, aclara que las empresas de moda y productos de tecnología son las más activas en la personalización).

Ha sido demostrado por varios estudios y consultores de comercio electrónico que la brecha entre lo que la personalización es capaz de hacer y su uso por parte de las tiendas online puede representar una gigantesca oportunidad para las pequeñas y medianas organizaciones que quieren competir mano a mano con las grandes (por ejemplo, la popular marca de ropa American Apparel informó que sus ventas aumentaron un 59% de 2011 a 2012 gracias a la personalización).

El estudio finalmente agrega las que considera mejores y peores practicas en la tendencia de personalización. Amazon y Galeries Lafayette son reconocidas como las mejores y la marca de cosméticos Mac como la peor. De Amazon dice que cuenta con una sofisticada plataforma para marketing digital con una fuerte personalización sobre las ofertas especiales, las recomendaciones de productos y la venta cruzada. A Galeries Lafayette le reconoce un excelente trabajo en sus programas de fidelización que, con el conocimiento profundo del historial de compra, mejora el despliegue de información y la recomendación de productos. Finalmente a la marca de cosméticos Mac la cataloga como una plataforma básica y primaria que no impulsa a la compra cruzada.

2. Marketing de contenido

La apropiación del contenido con fines de marketing es una obligación en el comercio electrónico. Si la personalización es el arma que mejora nuestras oportunidades de derrotar a los competidores, el marketing de contenido es la herramienta para mantenernos en el juego y en la mente de los compradores.

De acuerdo con el estudio, el 65% de los sitios pone en practica el uso de contenidos como herramienta de venta. ¿Cómo lo hacen? De diferentes formas dependiendo del sector al cual pertenecen. Por ejemplo, las empresas de moda son muy dadas a usar imágenes inspiracionales de producto que evidencian el estilo de vida de sus consumidores (en algunos casos usan directamente fotos de sus clientes); las empresas multisector prefieren crear blogs con contenidos de valor para sus prospectos y las empresas de perfume y cosméticos optan por la creación de tutoriales para educar en el correcto uso de sus productos.

Las mejores practicas sobre uso de contenido con fines comerciales enunciadas en el informe son la tienda londinense Harrods y la empresa francesa de artículos electrónicos Fnac, mientras que la peor calificación la recibió Amazon. A Harrods la muestra como una excelente tienda que ayuda e inspira a sus visitantes a la hora de tomar decisiones de compra gracias a su abundante contenido de moda (tendencias, noticias de moda, tips de uso, entre otros). Sobre Fnac destaca su constante ayuda —por parte de expertos— para los consumidores que no dominan o dudan a la hora de comprar productos tecnológicos. Y sobre Amazon dice que no tiene ninguna ayuda editorial (se limitan a comercializar productos, sin ningún contenido generado por ellos que oriente o actualice a los usuarios).

3. Movilidad

El comercio móvil es otra de las áreas criticas para el futuro de las ventas en entornos digitales. Para afrontar esta tendencia las empresas disponen de dos caminos: hacer que la plataforma se adapte —vía responsive desing— a cada uno de los dispositivos móviles del mercado o desarrollar una aplicación para los sistemas operativos disponibles (Android, iOS y Windows Phone). Lo que si deja claro el estudio es que el M-Commerce es una obligatorio.

El documento afirma que el 91% de las empresas evaluadas cuentan con una plataforma cuyo diseño se adapta a los dispositivos mientras que el 51% tiene una app para iOS (y solo el 37% una para Android).

Las aplicaciones son de gran ayuda en el aumento y perfeccionamiento de la experiencia de compra. Adicionalmente, estas app, pueden ser utilizadas también para ejecutar acciones de marketing que mezclen la presencia análoga y la digital (cupones y ofertas para las tiendas físicas, mapas de la tienda y otra información similar).

iVentures Consulting presenta en su estudio a la mega tienda Macy’s y a la empresa de cosméticos Sephora como los ejemplos a seguir en apropiación de la movilidad con fines comerciales y a la compañía de maquillaje Guerlain como una mala practica. Sobre Macy’s afirma que sus herramientas móviles son de gran ayuda para las personas en las tiendas físicas porque facilita los procesos de pago y ubicación de productos. De Sephora dice que ha logrado desarrollar un excelente mecanismo móvil de fidelización de clientes. Y sobre Guerlain asegura que no se han percatado de la importancia de la movilidad.

4. La página de producto

El estudio identificó las 17 características de una buena pagina de producto dentro de un comercio electrónico. Las 5 más importantes —obligatorias para las tiendas online— son: Una buena fotografía (desde diferentes ángulos, con posibilidad de zoom y que muestre el uso del producto), una descripción cualitativa (que haga claridad de los beneficios, usos posibles y valores agregados), una lista detallada de especificaciones cuantitativas (información técnica y de ingredientes o componentes), opciones disponibles (variedad de colores, tallas, accesorios, entre otros) y herramientas para compartir en los medios sociales (Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest como prioritarios).

El análisis concluyo que existen algunas características que se despliegan en las páginas de producto que ayudan a incrementar la tasa de conversión y que pocas las tiendas ofrecen. Por ejemplo; solo el 32% de las tiendas evaluadas muestra en sus páginas de producto videos con demostraciones y consejos de uso, únicamente el 30% informa la disponibilidad del producto en las tiendas físicas (por si el comprador prefiere dirigirse a una tienda física para verlo antes de comprarlo), apenas el 39% ofrece herramientas de ayuda en línea (chats, foros, etc.) y cerca del 59% detalla los tiempos de entrega y las políticas de reembolso para cada producto en particular.

La consultora nombra a la cadena de almacenes de lujo Saks Fifth Avenue y a los almacenes de venta de electrodomésticos Darty como las mejores practicas en lo que a páginas de producto se refiere; y a la marca de moda francesa Hermes como la peor. A Saks Fifth Avenue lo califica como una exquisita experiencia de revisión detallada de los productos, con información abundante y herramientas innovadoras. De Darty destaca la increíble profundidad de la información de cada producto. Y de Hermes afirma que entregan una pobre información de los productos que no evidencia razones para comprarlo.

13 preguntas que su estrategia digital debe responder

Identifique las preguntas claves que debe resolver su planeación digital y cuestione su estrategia.

A lo largo de los años se ha escrito mucho sobre estrategia y son muchos los académicos que la han definido y nos han enseñado fórmulas simples para crear buenas estrategias de negocio. Quienes vivimos en contacto con el mundo empresarial tenemos un concepto —aunque sea vago— de lo que persigue una estrategia, lo que resuelve y lo importante que es para las organizaciones.

La RAE, cuando habla de estrategia, la define como una palabra proveniente del latín «strategĭa», y esta a su vez del griego «στρατηγία», que significa: arte de dirigir las operaciones militares o proceso regulable que asegura una decisión óptima en cada momento. En el mundo de los negocios existen muchas definiciones acertadas, pero todas apuntan a la construcción de un documento que establezca claramente el mercado en el que se compite, la forma como se compite y lo que se quiere lograr.

Son muchos los líderes empresariales que invierten poco tiempo en pensar su estrategia corporativa, aún comprendiendo su importancia. La mayoría prefiere sumergirse en el actuar diario y enfrentar los retos sin un mapa para la toma de decisiones. Este tipo de directivos difícilmente triunfará en los escenarios digitales. Hoy, si usted no construye una estrategia clara, será opacado por las empresas que si lo hagan (por más simple que sea dicho plan).

¿Cómo construir una estrategia digital? Existen muchas metodologías; algunas se centran en las audiencias, otras en las acciones y otras en los procesos. Lo que si está claro es que todas tienen que resolver las siguientes 13 preguntas:

1. ¿Quién conforma su audiencia objetivo?

Cualquier estrategia comienza por el entendimiento de las personas con las que se va a interactuar. Si una estrategia no delimita la audiencia objetivo, sencillamente es una estrategia incompleta. Pero no solo es un tema de delimitación de segmentos por alguna característica particular; para el mundo digital también es necesario conocer la conducta y el grado de importancia que tiene para la empresa cada uno de los subgrupos. Desarrollar personajes tipo de los de los diferentes clientes potenciales ayudará a enfocarse, a descubrir oportunidades y a prevenir amenazas. Conocer los nichos hará más eficiente la selección de las plataformas y las acciones que se desarrollarán.

2. ¿Cuáles son las preferencias de contenido de su audiencia objetivo?

Aprender y conocer su audiencia para luego actuar debería ser el mantra de las empresas cuando diseñan su plan digital. Identificar las preferencias de contenido simplificará la tarea de construir relaciones y cercanía con las audiencias. ¿Cómo hacerlo? Revisando con detalle lo que comparten, comentan y califican sus seguidores. Es necesario que constantemente confronte lo que publica con los resultados obtenidos (es la única forma de aprender y mejorar). Si su estrategia no entrega pistas claras de las preferencias de contenidos, algo falló.

3. ¿Cuáles son los objetivos estratégicos de su negocio en el mundo digital?

En su planeación debió quedar claro en cuales de las 5S se hará énfasis desde la actividad digital. ¿Venta (sell), servicio (service), comunicación (speak), ahorro (save) o generación de ruido positivo (sizzle)? Se puede atacar cada uno de ellos desde una plataforma específica o se puede centrar el esfuerzo digital en un único resultado deseado. Es crítico que las organizaciones diseñen y ejecuten acciones digitales para conseguir objetivos estratégicos de negocio y eso debe establecerse desde el inicio.

4. ¿Qué tipo de contenidos son prioritarios para su negocio?

Como lo dijimos anteriormente, es necesario saber lo que prefiere su audiencia; pero también es importante que en el plan sea evidente los contenidos prioritarios para que su negocio logre los resultados esperados. Analizar los contenidos de los competidores y entender las preferencias de la audiencia para luego crear una mezcla de contenidos que atraiga a prospectos es obligatorio. Con esto se buscará diferenciarse de los competidores y acercarse a los objetivos empresariales.

5. ¿Cuál es la diferencia entre los canales de comunicación digital y los otros canales usados por la empresa?

Comunicar es uno de los principales objetivos de cualquier actividad digital; pero comunicar de una forma estratégica (no reducir el esfuerzo a obtener un simple ruido). Las empresas necesitan ajustar sus mensajes para cada canal —análogo y digital— y las diferencias deben ser evidentes en la planeación (en caso contrario no se justificaría tener contacto con la misma empresa por sus diferentes presencias). Es importante definir una oferta poderosa y única de contenido para cada uno de los canales, que motive a suscribirse a el aun cuando ya estén recibiendo información por otro.

6. ¿Cómo se integrará la actividad de las diferentes presencias digitales?

Esta es una pregunta complicada que debe ser resuelta tanto estratégica como tácticamente. Crear muchas acciones independientes en el mundo digital que funcionen como islas incomunicadas no es una buena idea. Sumar esfuerzos, crear historias que redunden en cada presencia y que se complementen es una táctica ganadora para las organizaciones de cualquier tamaño. De nada sirve colonizar territorios digitales si no se usa esa conquista para enfrentar los otros escenarios.

7. ¿Cuál es la frecuencia de publicación adecuada para su audiencia?

Para atraer audiencias se requiere publicar regularmente contenidos. Pero, ¿cuánto es regular? Determinar el número de publicaciones en un espacio de tiempo específico debe quedar estipulado en la estrategia (y esto se debe revisar constantemente; recuerde que las buenas estrategias no están quietas, son vivas). Si usted tipificó correctamente la audiencia y los segmentos, esa definición le servirá para encontrar claves de consumo de plataformas y contenidos, lo cual será un insumo poderoso que facilitará la definición de la cantidad y la frecuencia de publicación.

8. ¿Cómo debe ser el calendario editorial para su actividad digital?

Una buena estrategia no debe responder únicamente cuantas publicaciones se harán en cada plataforma sino qué tipo y sobre qué temáticas. El plan debe entregar pistas claras para la construcción de un calendario editorial que ayude a comprender la vinculación entre los contenidos generados para cada presencia digital y su aporte a los objetivos de negocio. Gestionar una presencia digital no se reduce a hablar sin pensar; hay muchos tipos de contenido y esto necesita planificación y recursos (es aquí donde un calendario editorial resulta esencial).

9. ¿La empresa debe generar el contenido o es preferible subcontratar esta tarea?

Crear contenido toma tiempo y consume recursos; incluso si se trata de un simple tuit. La construcción de contenidos detallados y de alta calidad obviamente requerirá más tiempo y herramientas; esas publicaciones valiosas son las que harán la diferencia para su audiencia, y por consiguiente para su empresa. ¿Cuenta la organización con los recursos internos para crear este contenido que atrae y produce interacción? ¿Es conveniente que se desarrollen las capacidades internas o es mejor subcontratar su creación? Son dos de las preguntas interesantes que deben ser respondidas con argumentos sólidos.

10. ¿Cómo se gestionará la publicación de contenidos y la interacción con la audiencia?

Las 3 actividades más recurrentes cuando se gestiona una presencia digital son: crear contenido, publicarlo e interactuar con la audiencia. En el anterior punto hablamos de la primera y en este recalcaremos la importancia de las dos restantes. Publicar y gestionar la interacción son dos actividades que no se deben tercerizar, por lo tanto las empresas deben diseñar —desde su estrategia— los mecanismos, protocolos y responsables de ambas tareas.

11. ¿Qué herramientas tecnológicas se necesitarán en la ejecución de la estrategia digital?

Las herramientas sirven para ahorrar tiempo y recursos. Las empresas necesitan explorar las plataformas tecnológicas disponibles en el mercado para facilitar la tarea de quienes ejecutan las actividades digital. Es responsabilidad de los líderes, que construyen el plan, elegir las plataformas y destinar los recursos necesarios para la contratación o apropiación de ellas.

12. ¿Cómo se medirá el impacto de la estrategia digital en el negocio?

Antes de lanzarse a la realización de las tareas es un obligación determinar los indicadores que medirán la eficacia de las actividades digitales. Traducir las métricas a un lenguaje que explique el valor para el negocio debe ser una tarea constante. No se puede perder de vista y cuantificar el cumplimiento de los objetivos por los cuales se decidió destinar recursos para desarrollar acciones en los escenarios digitales.

13. ¿Cómo se optimizará la presencia digital?

El seguimiento no vale la pena a menos que se revise y se actúe en consecuencia. Medir, como lo proponemos en el apartado anterior, es el primer paso y optimizar el segundo. Probar, aprender y perfeccionar las actividades de marketing son procesos que deben definirse desde la conceptualización de la estrategia. Para obtener el mayor provecho se debe dedicar una buena cantidad de tiempo a la optimización.

Si usted —o algún funcionario de su empresa— no tiene claras las respuestas de cada una de estas 13 preguntas, vale la pena que destine recursos para su revisión. No existe un negocio que consiga el éxito en el mundo digital sin haber respondido estas preguntas.

Bibliografía

MONTGOMERY, Cynthia. The Strategist, become the leader your business needs. HarperCollins Publishers. New York, 2012.

CHAFFEY, Dav y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Digital Marketing, strategy, implementation and practice. Pearson Education Limited. 5th edition. United Kingdom, 2012.

El modelo de las 7S de McKinsey aplicado al marketing digital

Entienda el modelo de las 7S de McKinsey para aplicarlo en la construcción y optimización de la presencia en el mundo digital de su marca, producto o servicio.

Las 7S de McKinsey son un modelo de análisis que reúne los 7 factores básicos para construir una estructura organizativa. Se emplea para evaluar si la implementación de un tipo de estrategia en la empresa estaría alineada con cada uno de los componentes (en caso negativo debería replantearse parte o la totalidad de la estrategia). El modelo es tomado del libro «En Busca de la Excelencia» de Tom Peters y Robert Waterman, dos antiguos consultores de McKinsey & Company, Inc. (consultora estratégica enfocada en resolver problemas concernientes a la administración estratégica) (1).

El modelo de las 7S es una herramienta útil para evaluar las capacidades, actuales y futuras, de una empresa para enfrentar los retos planteados por el mundo digital. En esta publicación lo usaremos para crear un modelo de trabajo que conduzca a la empresa a la creación de un plan de acciones que desemboque en un alto desempeño organizativo en las plataformas digitales.

1. Strategy (Estrategia)

Las personas constantemente buscamos mejores condiciones futuras y es por esto que intentamos predecir, planear y preparar. La estrategia se podría resumir como una visión de un estado futuro y la construcción de un plan que ayude a reducir los márgenes de error y aumente las probabilidades de éxito.

La estrategia es la primera de las 7S y en ella se deben analizar dos ángulos: (1) la influencia y el aporte del marketing digital en la estrategia general de la organización y (2) la creación de la estrategia particular de marketing digital. La empresa debe comenzar su inmersión al mundo digital construyendo un plan de acción claro que evalúe los beneficios y oportunidades que este ofrece en la búsqueda de las metas corporativas.

Las claves en el análisis y concreción de la estrategia son: la asignación de presupuestos adecuados que ofrezcan valor y rendimiento, el enfoque en la planificación, el uso del marketing digital como herramienta de impacto en la estrategia organizacional y la alineación de la estrategia digital con la estrategia organizacional y de marketing.

2. Structure (Estructura)

Históricamente, la estructura organizacional de una empresa ha sido un concepto, fundamentalmente, de análisis de jerarquías y subordinación dentro y fuera de las áreas o departamentos que, sumados, contribuyen a la consecución de los objetivos comunes. Hoy el concepto ha avanzado, restando importancia a las jerarquías y enfocándose en los mecanismos de comunicación, interacción, colaboración y toma de decisiones al interior de las compañías. Una organización puede estructurarse de diferentes maneras y estilos, dependiendo de sus metas, el entorno, el mercado y los medios disponibles. En definitiva, la estructura organizacional será la encargada de asignar funciones y responsables.

La revisión de la estructura y su modificación para apoyar el plan de marketing digital es la segunda de las 7S. En el análisis debemos: consolidar el equipo interdisciplinario que enfrentará la planeación y el día a día de la actividad digital, diseñar los canales de integración entre las áreas y sus integrantes para facilitar la gestión y toma de decisiones y establecer la mezcla correcta de recursos propios (insourcing) y ajenos (outsourcing) que se requiere para ejecutar el plan de marketing digital.

3. Systems (Sistemas)

Desde un punto de vista general los sistemas, protocolos o procesos son una serie de actividades o eventos, debidamente coordinados y organizados, que ocurren de forma alternativa o simultánea, bajo ciertas circunstancias con un fin determinado. Un sistema empresarial es cualquier actividad ordenada que se debe llevar a cabo para satisfacer necesidades o requerimientos de los clientes, para estandarizar procesos o procedimiento y para reducir el margen de error. Dentro de los sistemas empresariales se pueden encontrar tres tipos de procesos: estratégicos, claves y de apoyo o soporte.

El objetivo de incluir los sistemas en la evaluación es desarrollar los procesos, procedimientos y sistemas de información que se necesitarán en el trabajo de marketing digital. Esto procesos variarán dependiendo del grado de compromiso e implementación tecnológica de la organización. Algunas de las tareas que se deben protocolizar son: generación y publicación de contenidos, escucha comercial activa en medios sociales, monitorización de reputación, procesos internos de inventario, despacho y devoluciones (en caso de tener comercio electrónico), diseño e implementación de tácticas, entre otros.

4. Staff (Personal)

La gestión estratégica del talento le permite a las organizaciones ubicar correctamente las personas en las actividades para las que son competentes y aportantes y construir un excelente ambiente laboral y de cooperación. Dentro de las responsabilidades en la implementación de un modelo estratégico de control del talento humano está la gestión del conocimiento y del aprendizaje y la gestión por competencias. La gestión del conocimiento y el aprendizaje garantiza la transferencia de información y el establecimiento de procedimientos para el desarrollo de habilidades y competencias; y la gestión por competencias intenta conseguir buenos resultados a través de la identificación, el desarrollo y el reconocimiento de las capacidades individuales de los empleados que contribuyen a los resultados corporativos esperados.

En esta cuarta etapa del modelo de las 7S, el equipo de trabajo digital debe analizar al personal involucrado en las tareas de marketing digital de acuerdo con su formación y características. Aquí, además, se debe definir: el grado de involucramiento de la alta dirección en las decisiones cotidianas, la asignación de responsabilidades, la suma o resta de funcionarios al equipo de trabajo digital y los planes de capacitación y documentación.

5. Style (Estilo)

Un manual de estilo corporativo garantiza la unidad de la empresa en todos los frentes: imagen, lenguaje, redacción y toma de decisiones. Esta guía permite que los funcionarios y proveedores desarrollen su trabajo respetando el ADN de la marca, los productos o servicios (aún cuando ejecuten tareas desagregadas y disímiles). Construir un documento de estilo es una obligación para las empresas porque garantizará la integración y el aporte individual de todas y cada una de las acciones al colectivo corporativo.

Esta quinta fase del proceso de las 7S, propuesto por McKinsey y usado para la creación de la estrategia digital, permitirá encausar el comportamiento individual de los involucrados en las tareas de marketing digital unificando el estilo cultural y comunicacional de la empresa.

6. Skills (Habilidades)

Las habilidades son inherentes a las personas y hacen referencia de las capacidades individuales desarrolladas y construidas a lo largo del tiempo por los funcionarios claves de una organización. Igualmente, existen habilidades empresariales que tienen mucho que ver con la sumatoria de las capacidades personales de sus colaboradores y con la adquisición y desarrollo de herramientas corporativas que faciliten y potencien las destrezas de los funcionarios. Las empresas deben preocuparse por 3 aspectos: (1) entender las habilidades de cada uno de sus empleados; (2) crear escenarios para sacarle el mayor de los provecho a las habilidades fuertes; y (3) acompañar a los colaboradores en el desarrollo de las habilidades débiles.

En este momento de aplicación del modelo, la empresa debe enumerar las habilidades necesaria y distintivas del personal clave en la implementación y gestión de marketing digital con el fin de potenciar las competencias del personal en las áreas de: selección de proveedores tecnológicos, administración de proyectos, creación y publicación de contenidos, gestión de la reputación online, analítica, entre otras.

7. Superordinate goals (Objetivos superiores)

De una forma explicita las empresas deben definir su ámbito y esencia de actuación. Esto generalmente lo hacen en el establecimiento de una estrategia corporativa que trae consigo la definición de una misión y una visión como organización para, posteriormente, articularse en unos objetivos superiores concretos, clasificados, priorizados y cuantificados que el negocio tratará de conseguir.

El aporte de esta etapa en el modelo de las 7S es clarificar la contribución del marketing digital en el alcance de los objetivos superiores de la organización. Es importante que cada uno de los miembros del equipo de trabajo digital se apropie de estos objetivos y entienda el impacto que tendrán sus acciones individuales en los resultados.

Bibliografía

(1) Definición de Modelo de las 7S de McKinsey tomada de Wikipedia.

Conceptos de estructura organizativa tomados de la Enciclopedia Financiera.

Definición de procesos empresariales tomada de BuenasTareas.com.

CHAFFEY, Dave y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica. México, 2014. Pearson Educación.

GARRIDO MORALES, Francisco Javier. Lo que se aprende en los mejores MBA del mundo. España, 2012. Gestión 2000.

11 cosas que debe saber antes de diseñar un sitio web

Los conceptos y actitudes que usted necesita asimilar, antes de crear un sitio web, para lograr un resultado exitoso.

Tener un título de diseñador no es una garantía para desarrollar un sitio web funcional y usable. El diseño web es una actividad en la que deben integrarse 3 áreas del conocimiento: la ingeniería (el aspecto lógico del desarrollo de la plataforma), la comunicación (la construcción de textos y contenidos multimedia que ofrecerá la plataforma) y el diseño gráfico (la creación de una apariencia que enriquezca la plataforma, facilite su uso e invite a permanecer en ella). No existe uno que tenga más importancia que los otros, los 3 aportan a la consecución de los objetivos digitales de la organización desde diferentes frentes.

Antes, los creadores de sitios web cometían el mismo error: lanzarse al desarrollo, creación de contenidos y diseño sin elaborar un plan y sin ahondar en los conocimientos necesarios para lograr un buen resultado. Hoy, el proceso de diseño, obliga conocer en detalle las necesidades de la empresa y los usuarios y entender algunos aspectos básicos para luego decidir la mejor manera de hacerlo (evitando reprocesos y errores que se pudieron prever).

En esta publicación queremos compartirle 10 conceptos importantes que usted debe comprender antes de aventurarse al diseño web. Obviamente existen otros, pero entendiendo estos estará más cerca de triunfar en la construcción del sitio web:

1. Es un recorrido de largo aliento

Dominar el diseño web es utópico. Diseñar para la web debe ser visto como un viaje que requiere exploración, prueba y aprendizaje constante. Un buen diseñador siempre partirá del entendimiento de la marca, los objetivos, las audiencias y la tecnología antes de crear una plataforma (que será usada como punto de partida). Una vez establece esa posición inicial comienza un recorrido de optimización largo que, probablemente, nunca concluirá (con el pasar de los días y la evolución de la tecnología los diseñadores entienden que el sitio nunca está terminado).

2. No existe una única verdad

La meta siempre será construir una plataforma para lograr unos objetivos en unas audiencias específicas; pero existen muchos caminos para llegar a esa meta. Es difícil hablar de lo correcto y lo incorrecto; lo que si podemos es diferenciar los trayectos largos de los cortos (aclarando que los atajos no existen). Es perfectamente probable que se escuchen opiniones contradictorias entre los diseñadores web; en el camino se encontrará quienes defienden a capa y espada algunas ideas, tecnologías y tendencias, y ataquen las de los otros. No existe una única verdad, ni mucho menos un método infalible; nadie tiene la fórmula perfecta. Analice, explore, aprenda y ejecute sin temores (eso si, evalué y optimice sobre la marcha sin atarse a las ideas).

3. Se necesita entender el contexto

Es importante que entendamos que el «look & feel» es un resultado y no un objetivo. Quienes se obsesionan con el aspecto gráfico terminan diseñando para ganar premios y no para conseguir conversiones (son muchos los diseñadores web que se centran en el pixel y abandonan las necesidades de la marca o empresa). Tómese el tiempo para entender el contexto y la audiencia para cual va a diseñar, entienda su comportamiento y adapte su diseño a ellos. Crear la solución adecuada es la principal tarea del diseñador (se busca solucionar sin dejar de deleitar).

4. Menos siempre será más

Una de las tentaciones frecuentes de los diseñadores y clientes es llenar los sitios web con la mayor cantidad de información y componentes gráficos posibles. Si partimos de la premisa, ampliamente demostrada y explicada, de que el recurso escaso de las personas en la actualidad es el tiempo y no la información, usted esta atentando contra sus propios intereses (hacer que las personas consuman su información y permanezcan la mayor cantidad de tiempo en su plataforma). Facilite las cosas, simplifique la «puesta en escena» de sus productos o servicios y de su mensaje. Para tener un diseño eficaz, menos siempre será más.

5. Simplificar siempre será complejo

Como lo he dicho muchas veces, simple no significa carente de ingenio. Simplificar es un ejercicio difícil y requiere ser sumamente crítico. Haga un esfuerzo por retirar del diseño las cosas innecesarias o que poco aportan a la consecución de los objetivos. Jerarquizar sus objetivos y asignar prioridades dentro de lo que se necesita comunicar puede ser el camino correcto para empezar a desprenderse de los elementos que suman poco en su diseño. Hacer brillar lo importante sin intentar que todo brille y retirar lo que no se necesita es una de las lecciones principales que debe aprender un diseñador web.

6. La tipografía es un elemento crítico

Oliver Reichenstein escribió, en 2006, sobre la importancia de las tipografías en el diseño web. En su controversial artículo se atrevió a afirmar que el 95% del éxito de un diseño web recae sobre las tipografías (aclarando que esto lo dijo en una época en la que las opciones de fuentes tipográficas eran reducidas y el diseño web estaba dominado por el uso de imágenes). Hoy, con la creciente importancia del diseño adaptativo (responsive design) y el marketing de contenidos la utilización de una buena tipografía es fundamental. Entender la necesidad, el propósito y el comportamiento de las audiencias en un sitio web (leer, aprender, etc) lo ayudará a escoger la tipografía acertada.

7. Se debe crear una paleta de colores

La teoría del color está compuesta por un grupo de reglas básicas que lo ayudarán a mezclar correctamente los colores para conseguir el efecto deseado (1); dominarla es complejo y necesita años de experimentación, pero esto no lo exime de estudiarla y analizarla antes de comenzar un diseño web. La selección de la paleta de colores es una de las primeras tareas del diseñador; generalmente la elección de colores está determinada por el logotipo de la marca, una imagen que represente su personalidad o simplemente por una búsqueda arbitraria (usando herramientas como Kuler o EyeDrop.me). Independientemente de la tendencia de diseño que piense seguir, vale la pena establecer sus colores primarios y secundarios, las gamas que piensa usar y la lógica de uso para cada uno de ellos; todo esto para conseguir, desde el inicio, un diseño coherente, planeado y ajustado a los objetivos.

8. Se requiere estar atento a la arquitectura del contenido

Un diseñador nunca debe perder de vista que cuando diseña para la web lo que está creando es un contenedor atractivo y enriquecedor para la información. A no ser que su producto sea el arte digital, los sitios web son pensados para transmitir información individual o corporativa de productos, servicio y marcas; es decir que el diseño simplemente acompaña y enaltece el contenido. Dicho lo anterior, es evidente que quien construye la apariencia gráfica no se debe desentender del contenido, su estructura y sus fines. Conocer y apropiarse de la arquitectura de información es prioritario para el diseñador (si necesita profundizar en este concepto, puede leer un post que escribí del tema hace poco sobre arquitectura de la información).

9. El layout es el punto de partida

Cualquier creación física requiere de unos planos detallados; de la misma forma, diseñar un sitio web necesita de ellos. La construcción de un layout, en computación, es el proceso mediante el cual se calcula y se planea la ubicación en el espacio de cada uno de los objetos y componentes de una plataforma tecnológica (en diseño, el layout, es también conocido como mock-up o maqueta). Con una maquetación previa del diseño web se reducirán los errores; debido a que permitirá a los usuarios evaluar con anterioridad el diseño y sus funcionalidades (es más fácil corregir sobre un mock-up que corregir sobre un diseño construido).

10. Se diseña para la audiencia

Es muy difícil, lo reconozco, pero quienes diseñan sitios web deben entender y defender que el único juez de un diseño es la audiencia (no el que contrató al diseñador). Obviamente escuchar opiniones y retroalimentarse con amigos y colegas es importante para optimizar un diseño, pero si se presta atención a todos los conceptos y se les incorpora en el sitio web el resultado será un «Frankenstein». Explicar el diseño y educar es tarea de quien diseña.

11. Nunca se debe dejar de aprender y optimizar

Como se dijo en el primer punto, es utópico dominar y saber todo sobre diseño. Los diseñadores (y quienes contratan el diseño) deben hacer que el sitio web nunca deje de evolucionar. Aprender de cada tendencia, estudiar cada moda, analizar cada nuevo desarrollo y entender el comportamiento particular de las audiencias es una responsabilidad ineludible de quien diseña plataformas web (de la misma forma, mantener actualizado cada uno de los diseños y optimizarlos usando como fuente de enseñanza los resultados obtenidos).

Bibliografía

(1) Definición de Teoria Del Color tomada de Wikipedia.

LONG, Josh. 10 Things to Know Before Designing for the Web. Marzo, 2013. Publicado en Treehouse Blog.

CHAFFEY, Dave y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica. México, 2014. Pearson Educación.

Los 10 aspectos del SEO en los que usted se debería concentrar

Instrúyase en los conceptos críticos que tiene hoy el trabajo en la optimización de sitios web para motores de búsqueda.

La optimización para motores de búsqueda no ha muerto; el SEO (optimización para motores de búsqueda) sigue siendo una de las actividades digitales más importantes de la estrategia digital (junto al marketing de contenido y el trabajo en medios sociales). Optimizar y lograr buenas posiciones en los resultados de búsqueda es cada día mas complejo; pero eso no debe ser una excusa para quienes trabajan en la gestión de la presencia en internet de las empresas. En esta publicación les compartimos algunos conceptos ligados a las principales actividades SEO que deben atraer su atención y su tiempo:

1. Menos palabras claves y más preguntas

La época en la que las personas buscaban usando palabras claves pasó hace muchos años. Hoy las personas no van a los motores de búsqueda a consultar (como quien navega una base de datos) sino a preguntar (como quien interactúa con alguien que tiene todas las respuestas). Este cambio de actitud del usuario frente al buscador debe producir una transformación en su forma de ver las palabras claves.

Es tiempo de elegir palabras claves más descriptivas y específicas, crear los contenidos imaginando las preguntas de los usuarios y llevar sus objetivos de optimización al uso de frases. Una vez se eligen las frases en las que se debe posicionar una página web es recomendable clasificarlas en tres categorías: información, navegación y transaccional; esta clasificación determinara la intención del contenido que se debe construir (para las frases de información se debe crear contenido educativo, para las de navegación contenido que se entrelaza y profundiza y para las transacciones contenido comercial).

2. Búsqueda semántica

La semántica es una subdisciplina de la lingüística que estudia el significado. La web semántica creó el concepto de búsqueda semántica, que intenta entender el significado de la consulta y la intención de la persona que busca para entregar los resultados. Este significativo cambio llevó a que el buscador preste mayor atención a cada palabra usada en la consulta, lo que garantiza que la frase completa será evaluada, ponderada y tenida en cuenta. Los resultados serán entonces las páginas que ayuden a resolver mejor la pregunta planteada por el usuario.

Desde sus inicios Google nos instruyó para que escribiéramos palabras que describieran lo que necesitábamos; esto cambio con la búsqueda semántica que, actualmente, nos invita a conversar con el buscador. Google nos está enseñando a hacer preguntas claras y directas; ya no buscamos “bares en Medellín” sino “dónde hay un buen bar cerca de mí” (con esta nueva forma de búsqueda el motor entiende que “donde” se refiere a un lugar y que “cerca de mi” hace relación a mi ubicación en ese momento; además se percata que “bar” hace referencia a un tipo especifico de establecimiento).

3. Long tail

Con el entendimiento por parte del usuario de las capacidades del buscador semántico, los consumidores están siendo más propensos a usar frases largas y específicas en sus consultas, con el fin de acercarse más y mejor a sus necesidades puntuales. La importancia del concepto “palabra clave de cola larga” es que antepone la calidad sobre la cantidad (es decir, es una fuente de tráfico menor en cantidad pero mayor en calidad). Igualmente, las palabras claves cortas y ambiguas son más competidas, mientras que las largas y concretas tienen menor cantidad de competidores.

4. Indexación semántica latente

La indexación semántica latente (ISL) es un método de indexación y recuperación que utiliza un método numérico llamado descomposición en valores singulares (SVD, por sus siglas en inglés) para identificar patrones en las relaciones entre los términos contenidos en un texto (se basa en el principio de que las palabras que se utilizan en el mismo contexto tienden a tener significados similares). La idea principal es emparejar por conceptos en lugar de por términos, o sea, un documento podría ser recuperado si comparte conceptos con otro que es relevante para la consulta dada(1).

Este método ayuda, específicamente, a resolver problemas con sinónimos y plurales cuando se trabaja con palabras claves. Por ejemplo: si Google indexa una página web que contenga las palabras apple, iphone y Steve Jobs entenderá, por ISL, que apple se refiere a la marca y no a la fruta.

5. El marcado semántico

La evolución de los lenguajes de programación en general, y el HTML en particular, ha permitido que ayudemos a los motores de búsqueda en el trabajo de indexación. Hoy es posible que quien desarrolla un sitio web agregue etiquetas y marcas semánticas que entreguen pistas al buscador para el correcto entendimiento de los contenidos. Por ejemplo: usando marcadores semánticos podríamos explicarle al buscador que un número es un precio, un teléfono, una dirección o la fecha de un evento; esto facilitará el trabajo del motor de búsqueda cuando necesite entregar resultados a los usuarios.

6. El impacto de la movilidad en las búsquedas

Google prevé que este año las búsquedas desde dispositivos móviles superarán a las de equipos de escritorio. Esto obliga a quienes trabajan en SEO a dedicar un esfuerzo grande al desarrollo de sitios web adaptables a dispositivos. Aquellos sitios que ofrezcan una buena experiencia móvil serán premiados con un fuerte impulso en la página de resultados del motor de búsqueda.

7. El impacto del historial de búsquedas en los resultados

Nuestra experiencia en el mundo digital es cada vez más personalizada y los algoritmos están cada vez más cerca de entendernos. Esto se hace evidente en la personalización de los resultados de búsqueda a causa de nuestro historial de consultas. Es perfectamente posible en la actualidad que dos personas busquen lo mismo y obtengan dos páginas de resultados diferentes; por ejemplo: si un activista con un historial de búsqueda y de navegación repleto de paginas sobre ecología y cuidado del medioambiente busca “British Petroleum” lo más probable es que sus resultados se encuentren llenos de información sobre el derrame sucedido en el Golfo de México en 2010; si por el contrario, quien busca es un ejecutivo con un historial de consumo tipo Bloomberg, lo más probable es que sus resultados estén relacionados con análisis de las variaciones del precio de la acción de la empresa en cuestión.

8. La influencia de los medios sociales

¿Tiene algún impacto en el posicionamiento las acciones que se realizan en los medios sociales? Si, pero es inferior al que insisten algunos analistas. En 2010 Matt Cutts (la cabeza visible de Google en asuntos de SEO) habló del tema y dijo que las publicaciones sociales son tenidas en cuenta a la hora de entregar los resultados; pero en 2014, al preguntársele nuevamente, afirmó que no había signos de un impacto fuerte del mundo social en los resultados entregados por el algoritmo. Agregó además que “si bien hay una fuerte correlación entre la popularidad social y una buen posición en Google, no es necesariamente una relación de causalidad”.

Esta discusión nos lleva a concluir que la actividad social definitivamente impacta los resultados de búsqueda, pero no son el elemento determinante en el establecimiento de posiciones en los resultados.

9. La importancia de la estrategia de enlaces

Pagar por enlaces, o peor aún, contaminar la red con la publicación de vínculos no es una estrategia de enlaces acertada. La mejor estrategia de enlaces, esa que catapulta a la páginas a los primeros lugares de resultados, es aquella que apunta a la calidad y no a la cantidad. Preocúpese por conseguir vínculos entrantes desde sitios de buena reputación y trabaje con intensidad en construir contenido de valor que active la viralidad.

10. Los aspectos técnicos siguen siendo críticos

La metodología de desarrollo del sitio web aún impacta con fuerza el posicionamiento en los resultados. Los temas técnicos que debe revisar con mayor detenimiento son:

  • Contar con una arquitectura de la información lógica y simple. Evite una organización y navegación confusa de los contenidos.
  • Optimizar los tiempos de carga de las páginas. Si una persona se cansa de esperar, existe la probabilidad de que el robot de indexación también lo haga.
  • Un sitemap XML (mapa del sitio en XML). Es una herramienta que facilita el trabajo de indexación para los robots.
  • Reducir los errores: la duplicación de contenidos, los enlaces rotos, entre otros.
  • Tener URLs amigables.
  • Realizar periódicamente pruebas de usabilidad para detectar problemas de accesibilidad y navegabilidad.
  • Usar las herramientas para webmaster que ofrece Google.

Conclusión

Hay mucho de sentido común y el tema es más fácil de entender de lo que se cree (aclaro que por el hecho de que sea fácil de entender no significa que sea simple de ejecutar). Para lograr resultados de optimización en buscadores se requiere tiempo, esfuerzo y un plan.

Bibliografía

McCOY, Julia. 10 ways to beat the panda and penguin in your content strategy. Diciembre, 2014. Search Engine Journal.
5 SEO strategies that will still work in 2015. Diciembre, 2014. Search Engine Watch.
TABITA, John. 5 SEO trends you need to consider for 2015. Diciembre, 2014. Site Point.
(1) Definición tomada de Wikipedia.
HAMMERSLEY, Ben. 64 things you need to know now for then. Hotter Stoughton. UK, 2012.

10 principios fundamentales para hacer publicidad en el mundo digital

Identifique y memorice los razonamientos básicos que transformarán sus campañas publicitarias en las plataformas digitales.

El marketing debe ser visto como una sumatoria planeada de esfuerzos y herramientas. Buscar la mezcla correcta de acciones y plataformas es lo que trae resultados óptimos y sostenibles para una organización. Lo análogo y lo digital forman parte del mix de tareas usadas para conseguir objetivos corporativos de comunicación, publicidad, ventas, servicio al cliente y relacionamiento.

Una de las alternativas de las que disponen quienes construyen esa mezcla es la publicidad; y al igual que en el mundo offline, cualquier estrategia digital debe abordar la publicidad como un complemento poderoso para obtener visibilidad y cercanía con la audiencia. El alcance y la interacción no deben ser una responsabilidad exclusiva del trabajo orgánico.

Aunque todas las industrias son diferentes, los principios fundamentales de la publicidad digital se mantienen constantes; y son esos fundamentos los que les queremos compartir. A la hora de construir su estrategia publicitaria en el mundo digital tenga en cuenta:

1. Definir KPI’s

Cada una de sus campañas debe tener indicadores claros y coherentes con los objetivos. Coincidamos en que hoy hacer branding en el mundo digital es realmente ineficiente; es por esto que cada una de sus acciones publicitarias debe tener objetivos específicos.

Asociar métricas a los objetivos y configurar la herramienta de medición para monitorear los resultados con detalle es una obligación. Las campañas publicitarias en el mundo digital tienen que apoyarse en Analytics (o la herramienta métrica que usted prefiera) y en la parametrización de URL’s para proteger cada centavo del presupuesto (nunca olvide que usted está pagando por clics y es su responsabilidad optimizar cada clic para mejorar su ROI).

2. Analizar resultados

Asignar indicadores no sirve de nada si no se realiza un análisis cuantitativo y cualitativo de cada una de las campañas. Atrévase a navegar por datos y a sacar conclusiones; pierda el miedo a exportar los datos y “diviértase” con ellos en Excel. Trate de sacar conclusiones y aprender de los resultados para mejorar futuras acciones (vale la pena en las primeras campañas contratar la ayuda de analistas métricos de mayor experiencia que lo orienten en la interpretación de la información).

3. Diseñar buenos anuncios

Entender la actitud que tienen las personas en cada uno de los medios que quiere hacer publicidad y las particularidades de estas plataforma son tareas claves para construir buenos anuncios. No puede ser igual una campaña pensada para Google Adwords (que será desplegada a personas con una evidente actitud de búsqueda) que una para Facebook, Twitter o You Tube (que se mostrará a personas claramente interesadas en socializar o consumir contenidos).

Crear buenos anuncios va más allá de diseñar piezas gráfica o copys creativos; se necesita entender las motivaciones y los comportamientos de quien será impactado por la acción publicitaria (en gran medida los bajos resultados son una consecuencia de la mala construcción o de lo inoportuno del mensaje).

Es importante, además, comprender que los lapsos de atención de las audiencias son cada vez más cortos. Por lo tanto es recomendable prestar especial atención a 3 aspectos: la imagen (debe ser atractiva, sorprendente y simple y, en la medida de lo posible, cambiar periódicamente para evitar que las audiencias se acostumbren a ignorarla); el llamado a la acción (claro, impulsivo y fácil) y el texto (corto, que entregue razones y de explicaciones de lo que sucederá cuando las personas hagan clic).

4. Acercar el prospecto a la conversión

Hacer clic a una campaña publicitaria debe ser un paso muy cercano a la consecución de la conversión; mientras más lejos del paso final esté el prospecto al hacer clic en el anuncio menor será la tasa de conversión. El éxito de una acción publicitaria digital es llevar al usuario a un destino que no ofrezca muchas opciones, que necesite tomar pocas decisiones y que empuje con fuerza a la conversión (si usted está guiando a quienes hagan clic en sus campañas a la página de inicio de su sitio web, lo mas probable es que se dispersen y pierda la oportunidad de convertirlos en clientes).

5. Hacer revisar sus campañas por externos

Un par de ojos frescos pueden aportar mucho a sus acciones, evitar errores y perfeccionar el mensaje. Es frecuente que quienes construyen la campaña se acostumbren al mensaje, lo tengan claro en su cabeza y den cosas por sentadas que no son evidentes para los que lo recibirán. Aunque todo parezca estar en su lugar, para los creadores de la acción, vale la pena que personas ajenas revisen los anuncios, los cuestionen y evalúen (incluso en las estrategias más optimizadas y planeadas se pueden estar desaprovechando oportunidades y/o cometiendo errores).

6. Investigar

No es una buena idea guiarse únicamente por percepciones (confiar en los instintos es un error común de publicistas y creativos publicitarios). Elegir las plataformas que se usarán en la campaña debe ser el producto de un proceso investigativo (al igual que la creación del mensaje). Estudiar las audiencias, las plataformas, el lenguaje y las tendencias lo acercará a los objetivos; no hacerlo atenta contra sus recursos presupuestales.

7. Experimentar sin temor

La publicidad tradicional fue creada bajo un modelo de negocio que obliga los intermediarios (diseñadores, agencias, centrales de medios, entre otros); mientras que la digital se caracteriza por la facilidad en la autogestión. NO tema probar; las plataformas publicitarias en el mundo digital son sorprendentemente sencillas de usar y muy intuitivas (se requieren pocos conocimientos para aprender a manejarlas y para crear campañas). NO existe nadie con un conocimiento más profundo de los clientes, y sus necesidades, que usted. Arriésguese a probar y a aprender a autogestionar sus acciones publicitarias en la red (esto hará que se aproveche mejor su presupuesto).

8. Simplificar

Mucho se ha hablado de lo poderoso que puede ser lo simple; mientras más fácil de entender sea una campaña publicitaria, mejor. NO diseñe acciones complejas de seguir; NO atente usted mismo contra sus resultados (es importante aclarar que simple no significa carente de ingenio).

9. Complementar organicamente

Como lo planteamos al inicio de esta publicación, el alcance y la interacción son una responsabilidad compartida por las acciones pagadas y orgánicas; es obligatorio que usted complemente sus campañas publicitarias con actividades orgánicas en los medios sociales y en su sitio web. Enfrentar los objetivos desde la mayor cantidad de ángulos le asegurará mejores resultados.

10. Hacer remarketing

Es hora de tomarse en serio el remarketing; las posibilidades que ofrece son inigualables. Si una persona visitó su sitio web, revisó su oferta de productos o servicios y no se decidió de inmediato, vale la pena darle un empujón sutil. El remarketing le ayudará a reforzar su marca en la mente de quienes ya la conocen, a resolver dudas a quienes están en el proceso de toma de decisión y a reforzar los beneficios de sus productos o servicios en las personas que son susceptibles de convertirse en clientes. Usar el remarketing es atacar prospectos, sin desperdicio de recursos.

Bibliografía

iiWORKS, Internet Intelligence Words. 15 PPC Tips for 2015. Dic, 2014.
SKINNER, COL. 9 practical tips on targeting online advertising. Dic, 2014.