13 preguntas que su estrategia digital debe responder

Identifique las preguntas claves que debe resolver su planeación digital y cuestione su estrategia.

A lo largo de los años se ha escrito mucho sobre estrategia y son muchos los académicos que la han definido y nos han enseñado fórmulas simples para crear buenas estrategias de negocio. Quienes vivimos en contacto con el mundo empresarial tenemos un concepto —aunque sea vago— de lo que persigue una estrategia, lo que resuelve y lo importante que es para las organizaciones.

La RAE, cuando habla de estrategia, la define como una palabra proveniente del latín «strategĭa», y esta a su vez del griego «στρατηγία», que significa: arte de dirigir las operaciones militares o proceso regulable que asegura una decisión óptima en cada momento. En el mundo de los negocios existen muchas definiciones acertadas, pero todas apuntan a la construcción de un documento que establezca claramente el mercado en el que se compite, la forma como se compite y lo que se quiere lograr.

Son muchos los líderes empresariales que invierten poco tiempo en pensar su estrategia corporativa, aún comprendiendo su importancia. La mayoría prefiere sumergirse en el actuar diario y enfrentar los retos sin un mapa para la toma de decisiones. Este tipo de directivos difícilmente triunfará en los escenarios digitales. Hoy, si usted no construye una estrategia clara, será opacado por las empresas que si lo hagan (por más simple que sea dicho plan).

¿Cómo construir una estrategia digital? Existen muchas metodologías; algunas se centran en las audiencias, otras en las acciones y otras en los procesos. Lo que si está claro es que todas tienen que resolver las siguientes 13 preguntas:

1. ¿Quién conforma su audiencia objetivo?

Cualquier estrategia comienza por el entendimiento de las personas con las que se va a interactuar. Si una estrategia no delimita la audiencia objetivo, sencillamente es una estrategia incompleta. Pero no solo es un tema de delimitación de segmentos por alguna característica particular; para el mundo digital también es necesario conocer la conducta y el grado de importancia que tiene para la empresa cada uno de los subgrupos. Desarrollar personajes tipo de los de los diferentes clientes potenciales ayudará a enfocarse, a descubrir oportunidades y a prevenir amenazas. Conocer los nichos hará más eficiente la selección de las plataformas y las acciones que se desarrollarán.

2. ¿Cuáles son las preferencias de contenido de su audiencia objetivo?

Aprender y conocer su audiencia para luego actuar debería ser el mantra de las empresas cuando diseñan su plan digital. Identificar las preferencias de contenido simplificará la tarea de construir relaciones y cercanía con las audiencias. ¿Cómo hacerlo? Revisando con detalle lo que comparten, comentan y califican sus seguidores. Es necesario que constantemente confronte lo que publica con los resultados obtenidos (es la única forma de aprender y mejorar). Si su estrategia no entrega pistas claras de las preferencias de contenidos, algo falló.

3. ¿Cuáles son los objetivos estratégicos de su negocio en el mundo digital?

En su planeación debió quedar claro en cuales de las 5S se hará énfasis desde la actividad digital. ¿Venta (sell), servicio (service), comunicación (speak), ahorro (save) o generación de ruido positivo (sizzle)? Se puede atacar cada uno de ellos desde una plataforma específica o se puede centrar el esfuerzo digital en un único resultado deseado. Es crítico que las organizaciones diseñen y ejecuten acciones digitales para conseguir objetivos estratégicos de negocio y eso debe establecerse desde el inicio.

4. ¿Qué tipo de contenidos son prioritarios para su negocio?

Como lo dijimos anteriormente, es necesario saber lo que prefiere su audiencia; pero también es importante que en el plan sea evidente los contenidos prioritarios para que su negocio logre los resultados esperados. Analizar los contenidos de los competidores y entender las preferencias de la audiencia para luego crear una mezcla de contenidos que atraiga a prospectos es obligatorio. Con esto se buscará diferenciarse de los competidores y acercarse a los objetivos empresariales.

5. ¿Cuál es la diferencia entre los canales de comunicación digital y los otros canales usados por la empresa?

Comunicar es uno de los principales objetivos de cualquier actividad digital; pero comunicar de una forma estratégica (no reducir el esfuerzo a obtener un simple ruido). Las empresas necesitan ajustar sus mensajes para cada canal —análogo y digital— y las diferencias deben ser evidentes en la planeación (en caso contrario no se justificaría tener contacto con la misma empresa por sus diferentes presencias). Es importante definir una oferta poderosa y única de contenido para cada uno de los canales, que motive a suscribirse a el aun cuando ya estén recibiendo información por otro.

6. ¿Cómo se integrará la actividad de las diferentes presencias digitales?

Esta es una pregunta complicada que debe ser resuelta tanto estratégica como tácticamente. Crear muchas acciones independientes en el mundo digital que funcionen como islas incomunicadas no es una buena idea. Sumar esfuerzos, crear historias que redunden en cada presencia y que se complementen es una táctica ganadora para las organizaciones de cualquier tamaño. De nada sirve colonizar territorios digitales si no se usa esa conquista para enfrentar los otros escenarios.

7. ¿Cuál es la frecuencia de publicación adecuada para su audiencia?

Para atraer audiencias se requiere publicar regularmente contenidos. Pero, ¿cuánto es regular? Determinar el número de publicaciones en un espacio de tiempo específico debe quedar estipulado en la estrategia (y esto se debe revisar constantemente; recuerde que las buenas estrategias no están quietas, son vivas). Si usted tipificó correctamente la audiencia y los segmentos, esa definición le servirá para encontrar claves de consumo de plataformas y contenidos, lo cual será un insumo poderoso que facilitará la definición de la cantidad y la frecuencia de publicación.

8. ¿Cómo debe ser el calendario editorial para su actividad digital?

Una buena estrategia no debe responder únicamente cuantas publicaciones se harán en cada plataforma sino qué tipo y sobre qué temáticas. El plan debe entregar pistas claras para la construcción de un calendario editorial que ayude a comprender la vinculación entre los contenidos generados para cada presencia digital y su aporte a los objetivos de negocio. Gestionar una presencia digital no se reduce a hablar sin pensar; hay muchos tipos de contenido y esto necesita planificación y recursos (es aquí donde un calendario editorial resulta esencial).

9. ¿La empresa debe generar el contenido o es preferible subcontratar esta tarea?

Crear contenido toma tiempo y consume recursos; incluso si se trata de un simple tuit. La construcción de contenidos detallados y de alta calidad obviamente requerirá más tiempo y herramientas; esas publicaciones valiosas son las que harán la diferencia para su audiencia, y por consiguiente para su empresa. ¿Cuenta la organización con los recursos internos para crear este contenido que atrae y produce interacción? ¿Es conveniente que se desarrollen las capacidades internas o es mejor subcontratar su creación? Son dos de las preguntas interesantes que deben ser respondidas con argumentos sólidos.

10. ¿Cómo se gestionará la publicación de contenidos y la interacción con la audiencia?

Las 3 actividades más recurrentes cuando se gestiona una presencia digital son: crear contenido, publicarlo e interactuar con la audiencia. En el anterior punto hablamos de la primera y en este recalcaremos la importancia de las dos restantes. Publicar y gestionar la interacción son dos actividades que no se deben tercerizar, por lo tanto las empresas deben diseñar —desde su estrategia— los mecanismos, protocolos y responsables de ambas tareas.

11. ¿Qué herramientas tecnológicas se necesitarán en la ejecución de la estrategia digital?

Las herramientas sirven para ahorrar tiempo y recursos. Las empresas necesitan explorar las plataformas tecnológicas disponibles en el mercado para facilitar la tarea de quienes ejecutan las actividades digital. Es responsabilidad de los líderes, que construyen el plan, elegir las plataformas y destinar los recursos necesarios para la contratación o apropiación de ellas.

12. ¿Cómo se medirá el impacto de la estrategia digital en el negocio?

Antes de lanzarse a la realización de las tareas es un obligación determinar los indicadores que medirán la eficacia de las actividades digitales. Traducir las métricas a un lenguaje que explique el valor para el negocio debe ser una tarea constante. No se puede perder de vista y cuantificar el cumplimiento de los objetivos por los cuales se decidió destinar recursos para desarrollar acciones en los escenarios digitales.

13. ¿Cómo se optimizará la presencia digital?

El seguimiento no vale la pena a menos que se revise y se actúe en consecuencia. Medir, como lo proponemos en el apartado anterior, es el primer paso y optimizar el segundo. Probar, aprender y perfeccionar las actividades de marketing son procesos que deben definirse desde la conceptualización de la estrategia. Para obtener el mayor provecho se debe dedicar una buena cantidad de tiempo a la optimización.

Si usted —o algún funcionario de su empresa— no tiene claras las respuestas de cada una de estas 13 preguntas, vale la pena que destine recursos para su revisión. No existe un negocio que consiga el éxito en el mundo digital sin haber respondido estas preguntas.

Bibliografía

MONTGOMERY, Cynthia. The Strategist, become the leader your business needs. HarperCollins Publishers. New York, 2012.

CHAFFEY, Dav y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Digital Marketing, strategy, implementation and practice. Pearson Education Limited. 5th edition. United Kingdom, 2012.

El modelo de las 7S de McKinsey aplicado al marketing digital

Entienda el modelo de las 7S de McKinsey para aplicarlo en la construcción y optimización de la presencia en el mundo digital de su marca, producto o servicio.

Las 7S de McKinsey son un modelo de análisis que reúne los 7 factores básicos para construir una estructura organizativa. Se emplea para evaluar si la implementación de un tipo de estrategia en la empresa estaría alineada con cada uno de los componentes (en caso negativo debería replantearse parte o la totalidad de la estrategia). El modelo es tomado del libro «En Busca de la Excelencia» de Tom Peters y Robert Waterman, dos antiguos consultores de McKinsey & Company, Inc. (consultora estratégica enfocada en resolver problemas concernientes a la administración estratégica) (1).

El modelo de las 7S es una herramienta útil para evaluar las capacidades, actuales y futuras, de una empresa para enfrentar los retos planteados por el mundo digital. En esta publicación lo usaremos para crear un modelo de trabajo que conduzca a la empresa a la creación de un plan de acciones que desemboque en un alto desempeño organizativo en las plataformas digitales.

1. Strategy (Estrategia)

Las personas constantemente buscamos mejores condiciones futuras y es por esto que intentamos predecir, planear y preparar. La estrategia se podría resumir como una visión de un estado futuro y la construcción de un plan que ayude a reducir los márgenes de error y aumente las probabilidades de éxito.

La estrategia es la primera de las 7S y en ella se deben analizar dos ángulos: (1) la influencia y el aporte del marketing digital en la estrategia general de la organización y (2) la creación de la estrategia particular de marketing digital. La empresa debe comenzar su inmersión al mundo digital construyendo un plan de acción claro que evalúe los beneficios y oportunidades que este ofrece en la búsqueda de las metas corporativas.

Las claves en el análisis y concreción de la estrategia son: la asignación de presupuestos adecuados que ofrezcan valor y rendimiento, el enfoque en la planificación, el uso del marketing digital como herramienta de impacto en la estrategia organizacional y la alineación de la estrategia digital con la estrategia organizacional y de marketing.

2. Structure (Estructura)

Históricamente, la estructura organizacional de una empresa ha sido un concepto, fundamentalmente, de análisis de jerarquías y subordinación dentro y fuera de las áreas o departamentos que, sumados, contribuyen a la consecución de los objetivos comunes. Hoy el concepto ha avanzado, restando importancia a las jerarquías y enfocándose en los mecanismos de comunicación, interacción, colaboración y toma de decisiones al interior de las compañías. Una organización puede estructurarse de diferentes maneras y estilos, dependiendo de sus metas, el entorno, el mercado y los medios disponibles. En definitiva, la estructura organizacional será la encargada de asignar funciones y responsables.

La revisión de la estructura y su modificación para apoyar el plan de marketing digital es la segunda de las 7S. En el análisis debemos: consolidar el equipo interdisciplinario que enfrentará la planeación y el día a día de la actividad digital, diseñar los canales de integración entre las áreas y sus integrantes para facilitar la gestión y toma de decisiones y establecer la mezcla correcta de recursos propios (insourcing) y ajenos (outsourcing) que se requiere para ejecutar el plan de marketing digital.

3. Systems (Sistemas)

Desde un punto de vista general los sistemas, protocolos o procesos son una serie de actividades o eventos, debidamente coordinados y organizados, que ocurren de forma alternativa o simultánea, bajo ciertas circunstancias con un fin determinado. Un sistema empresarial es cualquier actividad ordenada que se debe llevar a cabo para satisfacer necesidades o requerimientos de los clientes, para estandarizar procesos o procedimiento y para reducir el margen de error. Dentro de los sistemas empresariales se pueden encontrar tres tipos de procesos: estratégicos, claves y de apoyo o soporte.

El objetivo de incluir los sistemas en la evaluación es desarrollar los procesos, procedimientos y sistemas de información que se necesitarán en el trabajo de marketing digital. Esto procesos variarán dependiendo del grado de compromiso e implementación tecnológica de la organización. Algunas de las tareas que se deben protocolizar son: generación y publicación de contenidos, escucha comercial activa en medios sociales, monitorización de reputación, procesos internos de inventario, despacho y devoluciones (en caso de tener comercio electrónico), diseño e implementación de tácticas, entre otros.

4. Staff (Personal)

La gestión estratégica del talento le permite a las organizaciones ubicar correctamente las personas en las actividades para las que son competentes y aportantes y construir un excelente ambiente laboral y de cooperación. Dentro de las responsabilidades en la implementación de un modelo estratégico de control del talento humano está la gestión del conocimiento y del aprendizaje y la gestión por competencias. La gestión del conocimiento y el aprendizaje garantiza la transferencia de información y el establecimiento de procedimientos para el desarrollo de habilidades y competencias; y la gestión por competencias intenta conseguir buenos resultados a través de la identificación, el desarrollo y el reconocimiento de las capacidades individuales de los empleados que contribuyen a los resultados corporativos esperados.

En esta cuarta etapa del modelo de las 7S, el equipo de trabajo digital debe analizar al personal involucrado en las tareas de marketing digital de acuerdo con su formación y características. Aquí, además, se debe definir: el grado de involucramiento de la alta dirección en las decisiones cotidianas, la asignación de responsabilidades, la suma o resta de funcionarios al equipo de trabajo digital y los planes de capacitación y documentación.

5. Style (Estilo)

Un manual de estilo corporativo garantiza la unidad de la empresa en todos los frentes: imagen, lenguaje, redacción y toma de decisiones. Esta guía permite que los funcionarios y proveedores desarrollen su trabajo respetando el ADN de la marca, los productos o servicios (aún cuando ejecuten tareas desagregadas y disímiles). Construir un documento de estilo es una obligación para las empresas porque garantizará la integración y el aporte individual de todas y cada una de las acciones al colectivo corporativo.

Esta quinta fase del proceso de las 7S, propuesto por McKinsey y usado para la creación de la estrategia digital, permitirá encausar el comportamiento individual de los involucrados en las tareas de marketing digital unificando el estilo cultural y comunicacional de la empresa.

6. Skills (Habilidades)

Las habilidades son inherentes a las personas y hacen referencia de las capacidades individuales desarrolladas y construidas a lo largo del tiempo por los funcionarios claves de una organización. Igualmente, existen habilidades empresariales que tienen mucho que ver con la sumatoria de las capacidades personales de sus colaboradores y con la adquisición y desarrollo de herramientas corporativas que faciliten y potencien las destrezas de los funcionarios. Las empresas deben preocuparse por 3 aspectos: (1) entender las habilidades de cada uno de sus empleados; (2) crear escenarios para sacarle el mayor de los provecho a las habilidades fuertes; y (3) acompañar a los colaboradores en el desarrollo de las habilidades débiles.

En este momento de aplicación del modelo, la empresa debe enumerar las habilidades necesaria y distintivas del personal clave en la implementación y gestión de marketing digital con el fin de potenciar las competencias del personal en las áreas de: selección de proveedores tecnológicos, administración de proyectos, creación y publicación de contenidos, gestión de la reputación online, analítica, entre otras.

7. Superordinate goals (Objetivos superiores)

De una forma explicita las empresas deben definir su ámbito y esencia de actuación. Esto generalmente lo hacen en el establecimiento de una estrategia corporativa que trae consigo la definición de una misión y una visión como organización para, posteriormente, articularse en unos objetivos superiores concretos, clasificados, priorizados y cuantificados que el negocio tratará de conseguir.

El aporte de esta etapa en el modelo de las 7S es clarificar la contribución del marketing digital en el alcance de los objetivos superiores de la organización. Es importante que cada uno de los miembros del equipo de trabajo digital se apropie de estos objetivos y entienda el impacto que tendrán sus acciones individuales en los resultados.

Bibliografía

(1) Definición de Modelo de las 7S de McKinsey tomada de Wikipedia.

Conceptos de estructura organizativa tomados de la Enciclopedia Financiera.

Definición de procesos empresariales tomada de BuenasTareas.com.

CHAFFEY, Dave y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica. México, 2014. Pearson Educación.

GARRIDO MORALES, Francisco Javier. Lo que se aprende en los mejores MBA del mundo. España, 2012. Gestión 2000.

11 tendencias de management y marketing que los directivos necesitan conocer

Profundicemos en los principales conceptos y tendencias del management y el marketing para los meses venideros.

Los principios básicos del management, al igual que los aspectos fundamentales del marketing, han variado poco en los últimos años. La volatilidad de ambas disciplinas actualmente se debe al cambiante entorno de la tecnología y a la rápida asimilación, por parte de los involucrados, de las tendencias globales.

Los profesionales de ambas especialidades han comprendido que para mantenerse en la cresta de la ola deben destinar una parte considerable de sus recursos y escaso tiempo al análisis, estudio y entendimiento de cada tendencia y a la anticipación del impacto de ellas en sus mercados (de lo contrario, sus competidores los arrollaran). Prestar atención y tiempo a lo verdaderamente importante es crítico en esta sociedad sobre informada (y, en algunos casos,, intoxicada por el exceso de contenidos). Afinar los sentidos para reconocer las tendencias que afectarán los mercados locales, regionales y globales es una habilidad que debemos desarrollar con velocidad.

En esta publicación les compartiremos las que consideramos son las tendencias más importantes en management y marketing para los próximos años:

1. Directivos orientados a la simplificación

La mayoría de las compañías crean complejidad y muchos líderes se sienten cómodos navegando en ella; pero la nueva realidad esta retando a las organizaciones a simplificarse para facilitar el flujo de ideas, información y conocimiento en su interior. El objetivo hoy es reconstruir la estructura organizacional para mejorar las comunicaciones, la gestión del conocimiento y la aportación de valor por parte de cada uno de los colaboradores a los productos, servicios y la marca.

2. Nacimiento del cargo de director de marketing digital

Son muchas las empresas que están orientando sus esfuerzos de marketing al mundo digital, pero pocas cuentan con una estrategia clara y con una planificación rigurosa. Dominar el mundo digital exige conocimientos técnicos de marketing, sensibilidad con las nuevas tecnologías y comprensión de los nuevos mercados. No cualquiera debería estar al frente del accionar digital de una organización. Las empresas necesitan colaboradores que respiren el mundo digital y que en su ADN interpreten bien los beneficios, oportunidades y amenazas que este ofrece.

3. El mundo digital desafiará a los viejos profesionales

Las nuevas plataformas traen intrínseco una serie de retos en diversas áreas del management y el marketing. La planeación, la selección de estrategias, la asignación de recursos y presupuestos, la ejecución y gestión de acciones y la evaluación de resultados ya no son iguales. Cualquier conocimiento pasado está siendo cuestionado por las nuevas tecnologías y dependerá de cada uno desaprender para volver a aprender. No se trata de entender o aprender una moda, se trata de transformar el conocimiento para poder seguir desempeñando un cargo.

4. Las agencias serán asesores, no proveedores

Las agencias de comunicación y publicidad siempre han acompañado las decisiones de las empresas, desde la creatividad hasta la colocación efectiva del mensaje en los medios; pero pocas veces se han involucrado con el análisis de objetivos y la evaluación de resultados. Este es el momento para que las agencias dejen de ser proveedoras y se conviertan en asesoras. Las empresas deben acercar a las agencias, explicarle sus objetivos, retroalimentarlas con los resultados y exigirle tanto como a sus colaboradores. Las agencias hoy son socios estratégicos con conocimientos profundos de los deseos y las realidades de sus clientes.

5. Enfoque en la comunicación interna

Acercarse a los colaboradores, ofrecerle canales de comunicación y escuchar sus opiniones en las decisiones críticas de la empresa es actualmente una obligación organizacional. Sus empleados son quienes deben entregar las primeras retroalimentaciones, son los embajadores naturales de su marca, sus productos y sus servicios y son los encargados de generar conocimiento y contenido para su empresa. Verlos como piezas claves de la estructura es un desafío y una oportunidad. Asegúrese de que toda la empresa viva la marca, la visión y la estrategia.

6. La agilidad y la adaptabilidad determinarán los ganadores

Las nuevas tecnologías nos cambiaron los comportamientos de consumo. Hoy el marketing se desarrolla de manera distinta a como se hacia ayer y a como se hará mañana. Los directivos han reorientado su atención hacia nuevas métricas de negocio, producto del cambio de acciones y estrategias. Las empresas que incorporen más datos de los consumidores en sus decisiones, que tenga mayor capacidad para adaptarse, que sean más rápidas y eficientes y que estén activas y vivan el marketing en tiempo real serán las ganadores en esta lucha. En lugar de planear para el próximo mes o trimestre las empresas deberán enfocarse en la próxima hora.

7. De la globalidad a la personalización

Aunque estemos cada vez más conectados con el mundo, la individualización es inminente. Los consumidores, evidentemente, rechazan la homogenización de productos y servicios. Personalizar no es una tendencia sino una necesidad no negociable por los clientes. Esto no es un reto exclusivo para las grandes marcas globales y las compañías multinacionales sino una oportunidad de fortalecimiento y construcción de valor para las empresas que persigan un mercado especifico. Las compañías tendrán que descentralizar su estructura y aumentar su influencia regional y local.

8. El análisis del ROI será una obsesión creciente

Las oportunidades de medición en tiempo real que trajo el mundo digital ahondaran la postura prudente de las empresas en la utilización de sus recursos financieros. Los directivos exigirán una mayor rendición de cuentas a los responsables de marketing, publicidad, comunicaciones y servicio al cliente; con indicadores claros y transparentes para toda la organización y sus socios estratégicos. No solo se buscará una eficiencia en el uso de recursos, sino también una evaluación de competencias y capacidades de los colaboradores responsables de cada acción.

9. Visualización avanzada de datos

El big data vive sus 15 minutos de fama en el management; pero no se debe confundir la forma de ver esta tendencia. El aprovechamiento del big data no está en la acumulación irracional de datos, cifras e información para ser visualizados en complejas y abundantes gráficas, sino en la integración de la mayor cantidad de datos disponibles en una cantidad reducida de indicadores para obtener información importante que facilite la toma de decisiones. Esto significa que de la mano de las herramientas para incorporar el big data en la organización deben ir las personas que analizarán y traducirán de forma simple lo que nos dicen los datos. La visualización de los datos será tan importante como los datos mismos.

10. La automatización inteligente de procesos

La tecnología trajo consigo la posibilidad de automatizar procesos que ayuden a mejorar resultados comerciales, de comunicación, servicio al cliente y marketing. Hoy es posible hacer un seguimiento minucioso y automatizado de los ciclos de venta; igualmente es simple crear respuestas automatizadas a las necesidades de cada cliente y tener un acompañamiento automático de búsqueda de información con fines comerciales o de servicio al cliente. El desafío actual es agregar procesos automatizados de forma inteligente, que garanticen buenos resultados pero que no deshumanicen la organización frente al prospecto o el cliente.

11. La transparencia como filosofía

Los consumidores van a seguir ejerciendo el poder y la influencia. La idea de la transparencia radical es algo que pocas marcas están aprovechando y que, contrario a la lógica, la mayoría lucha contra ella. Las mejores marcas, las más queridas y respetadas por los usuarios ya no serán aquellas con excelentes estrategias de marketing, creativos mensajes publicitarios e impecables procesos de servicio al cliente sino aquellas que tengan el coraje para hablar con la verdad (por más dolorosa y contraproducente que pueda llegar a ser).

Bibliografía

AVI, Dan. 11 Marketing Trends To Watch For In 2015. Nov, 2014. Forbes.

VALTECH. Digital Trends 2015. Ene, 2015. Slideshare.