Desenmascarando los 12 grandes mitos del email marketing

Identifiquemos las mentiras más recurrentes sobre el email marketing, las afirmaciones erróneas que pocos cuestionan y que afectan el desempeño de las empresas en el mundo digital.

email-marketingCrear mitos es muy común en los entornos digitales, y en el marketing en general. El surgimiento de leyes de las que poco se sabe de su origen, pero que todos las siguen al pie de la letra, sin cuestionarlas o revisarlas para comprobar su veracidad, es pan de cada día. Quizá, estas historias fantásticas florecen por la popularidad que alcanzan algunas plataformas o acciones y por la inmediata aparición de «expertos» en la materia; esos gurús que con solo un par de experiencias o lecturas se atreven a trazar «reglas inviolables» para el resto de los mortales neófitos.

La optimización para buscadores, el diseño de sitios web, la gestión de redes sociales, la actividad de los community manager, el tratamiento a las crisis de reputación, la medición y analítica de los esfuerzos digitales, entre otras acciones digitales, están repletas de mitos. Mitos ridículos, como por ejemplo: que para mejorar la posición en los resultados de búsqueda solo se tienen que poner los «metadatos»; que el scroll en las páginas web es el peor de los errores; que para tener una buena actividad en redes sociales solo basta con hacer dos publicaciones diarias, una temprano en la mañana y otra tarde en la noche; que la métrica más importante es la tasa de rebote, entre muchos otros. Un maremágnum de sandeces que nos obliga a permanecer siempre como los ojos bien abiertos para evitar caer en su trampa.

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5 preguntas sobre marketing digital para líderes empresariales

Discutamos sobre cinco cuestionamientos que nos gustaría formularle a los empresario y directivos de compañías acerca del comportamiento de sus organizaciones en los entornos digitales.

digitalEl marketing digital está en boca de todos, propios y extraños; una tendencia que difícilmente cambiará de rumbo en los años venideros. Las nuevas tecnologías han absorbido el tiempo y la atención de los usuarios y consumidores, y esto ha obligado a las organizaciones a llevar sus iniciativas de promoción o publicidad, comunicación y servicio al cliente hacia estas plataformas.

Muchos líderes empresariales han aceptado esta realidad y se han preocupado por formarse y desarrollar las competencias de su equipo de colaboradores para apropiarse de la Era Digital y beneficiar a sus empresas. Otros, siguen anclados al pasado, al viejo marketing de la bulla y la interrupción, ¿por qué? Porque lo dominan, lo han hecho durante muchos años y mantienen la errónea percepción de que les seguirá funcionando. Existe, además, un pequeño grupo de indecisos; un conjunto de empresarios que intentan dar el salto hacia lo digital sin desprenderse del todo de su instinto análogo —una singular especie de híbridos análogos-digitales, de melancólicos-progresistas—.

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La creatividad: un activo invaluable para los profesionales y empresas

Prepárese para desarrollar la creatividad y, con ello, construir una ventaja competitiva que llevará el desempeño profesional o empresarial a un nivel superior.

creatividadEl diccionario de la Real Academia de Lengua define la palabra creatividad como la facultad de crear; mientras que Wikipedia, como la capacidad individual y colectiva para producir nuevas ideas o conceptos, o para obtener nuevas asociaciones entre ideas y conceptos existentes.

La creatividad, por tanto, es un reto para las personas. Un reto complejo que generalmente se asocia con el riesgo, porque crear significa salirnos del status quo y exponernos al acierto o fallo, un escenario que atemoriza. Es por esto que la creatividad, para ser desarrollada como competencia, requiere de una alta dosis de confianza. Y es importante analizar esto, porque se necesita interiorizar ese —a veces imperceptible— hecho de que la creatividad más que un talento es una capacidad, una capacidad que no debe ser vista como una bendición recibida por unos pocos sino como una habilidad que se puede potenciar y perfeccionar.
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La nociva obsesión de los empresarios por el benchmarking

Discutamos sobre el verdadero aporte del benchmarking, y analicemos cuanto suma o resta a cada una de las áreas de una organización.

benchmarkingLos negocios son organismos que habitan en un ecosistema, que tienen relaciones reciprocas con el entorno en el que conviven con sus usuarios o consumidores, proveedores, competidores, entes gubernamentales y de control, entre otros. Un ecosistema del cual se nutren y al cual alteran. No existe una empresa que no se vea afectada por el contexto; todas, sin excepción, por muy grandes que parezcan, dependen de él.

En la actualidad, las compañías que mejor conocen a cada actor de su ecosistema son las que se anticipan y triunfan. Aquellas que buscan sacar ventaja de esto, generalmente empiezan por conocerse bien; por evaluar sus procesos, colaboradores, productos o servicios, acciones de marketing, etcétera. Cuando superan esta fase introspectiva, y para sacar un mayor provecho del contexto, se centran en el mercado; en entender a cada uno de los segmentos de prospectos y clientes abordados —analizando y documentando sus características, motivaciones y expectativas; para encontrar allí oportunidades y amenazas—. Finalmente, y solo hasta la tercera de las etapas sobre la comprensión del entorno, se fijan en los competidores y demás actores involucrados.

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Consejos para iniciar un negocio y competir en la Era Digital

Repase algunas recomendaciones que ayudan a reducir los riesgos cuando se arranca o lleva un negocio al competitivo mundo digital.

negocio-digitalLos últimos treinta años han sido altamente productivos para los negocios, pero ese aumento de la productividad ha derivado en una desbordada y, en algunos casos, descontrolada aceleración. La violenta transformación de la sociedad hacia lo digital se ha encargado de poner el mundo corporativo de cabezas. Las empresas y sus líderes han sentido y sufrido el enorme reto que representa la evolución digital, situación que contrasta con la realidad para los usuarios y consumidores que, antes que verse atacados, se han visto favorecidos por la nueva economía y dinámica comercial.
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¿Cómo enfocar una estrategia digital para que traiga resultados?

Revisemos algunas particularidades claves que deben tener en cuenta las empresas que quieran obtener buenos resultados con su estrategia digital.

estrategiaAunque la mayoría de los líderes corporativos digan «de dientes para afuera» que para ellos y su organización lo más importante en la actualidad es contar con una estrategia digital estructurada, la mayoría aún no tiene una.

Comencemos primero por convenir que una estrategia digital es una estrategia a nivel funcional —el nivel funcional es el que se encuentra por debajo del corporativo y de negocio—, que, en forma de plan, busca apoyar a las empresas para que logren una correcta apropiación de las herramientas tecnológicas en su intención de conseguir objetivos de comunicación, marketing y negocio.

Una estrategia digital es, entonces, una visión que permite a largo plazo perfeccionar y aprovechar los entornos digitales, entregando herramientas y formas de actuar que sitúan a la compañía en una posición de avanzada y de asimilación rápida de cada avance o tendencia tecnológica. Pero no se confunda, una estrategia no es una táctica digital —equivocación frecuente en aquellas empresas fanáticas del hacer sin pensar—. Las tácticas son simples acciones orientadas al corto plazo, mientras que las estrategias son disposiciones complejas enfocadas en el largo plazo. Dicho de otra forma, la estrategia digital es algo que obliga a las compañías a pensar y prepararse para el futuro lejano y cercano.

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Las 11 megatendencias que marcan el presente de los entornos digitales

Enterarse de las megatendencias del presente digital es una obligación —que facilitará la anticipación e interpretación del futuro— para quienes trabajan en marketing.

tendenciasEn la actualidad existe una profunda grieta, que con el pasar de los días crece, entre quienes asimilan y se apropian de la tecnología y quienes no.

Las personas nacidas en la Era Digital siguen asumiendo cada avance como la evolución natural de la red, mientras que los demás se enfrascan en discusiones sin sentido sobre su verdadera utilidad. Para los segundos, muchos de esos adelantos digitales pueden llegar a ser sumamente complejos; una situación que se profundizará si ellos no logran interiorizar las tendencias básicas del presente y se preparan para las que vendrán.

En términos elementales, una tendencia es la dirección o rumbo de un mercado. Por su parte, una megatendencia es una ruta que influirá en los mercados por un período de tiempo más largo.

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Las características de la organización que potencian una estrategia digital

Asimile las características que deben incorporar los negocios que quieran obtener excelentes resultados comerciales y de comunicación en los entornos digitales.

La creación de una estrategia digital es un proceso complejo y metódico que desemboca en la elaboración de un modelo para estructurar el pensamiento de la empresa y documentar el plan de actividades y tareas digitales, ajustándose con precisión a los recursos disponibles dentro de la compañía. Pero este proceso de construcción de la estrategia digital, además de desarrollarse bajo unos parámetros preestablecidos, debe ambientarse y concatenarse con algunas características corporativas que produzcan un ecosistema apto, en el cual sea posible la ejecución y el crecimiento de lo planeado. Si una organización no se adecua a las nuevas realidades e integra algunos patrones de comportamiento, por más que planee y estructure, no logrará buenos resultados digitales.

Esta claro que una estrategia digital estará correctamente construida cuando los objetivos pretendidos empiecen a guiar las decisiones y el accionar en el mundo digital, cuando se persigan metas puntuales y, en consecuencia, usuarios concretos. ¿Cuál es el beneficio de esta metodológica creación? Que el fruto de una estrategia digital, bien formulada, marcará las diferencias entre dos negocios que intenten apropiarse de la tecnología para atacar los mercados —porque todas las empresas tienen acceso a las herramientas pero no todas diseñan planes—. Ahora, si a esa preparación del plan de acción se le suman algunas característica, como las que enumeraremos a continuación, las compañías se ubicarán en una posición privilegiada para enfrentar los nuevos retos en la competencia por obtener logros digitales:

1. Investigación

La orientación hacia la obtención de nuevos conocimientos, y su aplicación para la solución de problemas, es una particularidad indispensable en la construcción y ejecución de una estrategia digital. Esta investigación debe ser vista como una exploración permanente de los mercados, de los competidores, de las herramientas tecnológicas y de la audiencia como insumo básico para el enriquecimiento de los lineamientos dentro de los entornos digitales.

2. Experimentación

Este comportamiento viene de la mano con la investigación. La experimentación es un método común que habilita a las organizaciones a probar, optimizar, aprender y cambiar el rumbo cada que sea necesario. La posibilidad de probar o ensayar cosas, como modelo de acción en el mundo digital, convierte a los negocios en verdaderas fábricas de ideas e innovación (una característica difícil de igualar para los competidores).

3. Asunción de riesgos

El temor al fracaso es algo que se ha grabado profundamente en las empresas. Fallar es malo, es una frase que no se dice de forma explicita en las compañías pero que siempre está presente en la mente de los equipos de trabajo. Esta es una realidad que debe cambiar, las estrategias digitales deben permitir que las personas asuman riesgos calculados y, si es necesario, fallen sin temores. Los directivos deben aceptar aquellos riesgos de los que se pueda aprender algo (aún cuando se pierda tiempo o recursos). La experimentación, seguramente, traerá consigo errores; pero no todos los errores tienen que ser malos, pueden ser la consecuencia de hacer algo nuevo. Quienes se arriesgan, ganan.

4. Diversificación

Uno de los peligros que se debe eludir en una estrategia digital es la excesiva concentración táctica. Es frecuente encontrarse con estrategias digitales centradas en pocas acciones o plataformas, lo cual generará una enorme dependencia. Aceptemos que algunas acciones son divertidas y otras no tanto, o que muchas entregan resultados en el corto plazo y otras necesitan más tiempo y esfuerzo, pero estas no pueden ser razones para concentrar, en pocos lugares, todos los esfuerzos digitales. Las buenas estrategias digitales no se construyen sobre una sola táctica, las buenas estrategias digitales son recursivas y tienen una creativa diversificación de tácticas.

5. Perseverancia

La mayoría de las estrategias digitales, tal como lo hemos dicho en reiteradas ocaciones, son proyectos para el largo plazo; por ende, desistir pronto de alguna actividad, por una falta evidente de beneficios, podría ser un error costoso. Una de las características más importantes que se debe interiorizar en la ejecución de una estrategia digital es la persistencia. Un esfuerzo pensado, constante y milimétricamente controlado conducirá a la consecución de los objetivos pretendidos.

6. Evaluación

La revisión es una disciplina que busca calcular el valor de algo a lo que se le está invirtiendo recursos. Esta inclinación por la incesante valoración de los logros obtenidos y los aprendizajes adquiridos es una particularidad crítica dentro de la estrategia digital. Estimar lo que se obtiene, y ponerlo a consideración del equipo, lleva a la organización a una estructura de pensamiento crítico y a una toma consciente de decisiones, soportándose en los datos y en la información.

7. Optimización

Cuando hablamos de optimizar, en los entornos digitales, nos referimos al proceso mediante el cual se modifica un sistema o una tarea para mejorar su eficiencia y el uso de los recursos disponibles. La optimización, dentro de la estrategia digital, es la función que asegurará su evaluación continua. Esta característica, además, garantiza alcanzar, cada vez con mayor eficacia y con menor esfuerzo, los resultados pretendidos.

8. Evangelización

Para terminar, la evangelización —palabra prestada de la religión para describir que una estrategia digital debe ser predicada con persistencia— por parte de los líderes y por cada uno de los miembros de una empresa debe ser algo permanente. La masificación y el aumento de visibilidad de la estrategia digital es una responsabilidad colectiva.

Cuando una estrategia digital se expresa con precisión, esta debe desembocar en el planteamiento de acciones específicas para problemas y objetivos puntuales. De ella también derivará un cronograma detallado de tareas y actividades que llevarán a la compañía a una satisfactoria inmersión y al aprovechamiento de los entornos digitales. Esta minuciosa planeación, sumada a las características anteriormente descritas y a una eficiencia operativa sobresaliente dará ventajas competitivas muy poderosas.

La conclusión de todo esto es que el éxito en los escenarios digitales no esta atado al uso o selección de herramientas tecnológicas sino al desarrollo de estrategias claras y coherentes y a la interiorización de algunas particularidades que nos ubiquen en el rumbo acertado.

¿Cómo transformar una organización del siglo pasado en una empresa digital?

Identifique los elementos, decisiones y acciones prioritarias para llevar las compañías a una nueva forma de actuar y pensar, que las acerquen al comportamiento fluido de las organizaciones nacidas en la Era Digital.

Comencemos por definir, ¿qué es una empresa digital? Una empresa digital es aquella que ha conseguido interiorizar la tecnología, apropiándose de ella no como una simple herramienta sino como una forma de pensar y actuar.

La mayoría de las grandes organizaciones en la actualidad fueron construidas en el siglo pasado (excluyendo Facebook, hasta los gigantes digitales no pertenecen a este siglo); esto es inocultable. Pero esta realidad no debe ser vista como una desventaja sino como un desafío; las empresas que quieran seguir al frente estarán forzadas a reinventarse, desde lo organizativo, pasando por los procesos, revisando su relación con el entorno y terminando en los manejos gerenciales y la toma de decisiones.

Han sido pocas las que han logrado dar el salto hacia la transformación digital, y las que lo lograron están recibiendo enormes beneficios.

¿Cómo convertirse en una empresa digital?

Antes de iniciar con el proceso de inmersión digital es importante que las organizaciones admitan algunas realidades (para no caer en la trampa de las falsas expectativas): Los entornos digitales no son lugares mágicos donde todo funciona perfectamente y en los que, con poco tiempo y esfuerzo, se obtienen excelentes resultados. Lo mágico solo sucede cuando las empresas se transforman honestamente y comienzan a usar lo digital para su beneficio.

Dicho esto, la prioridad de los líderes —y su batalla inicial— es combatir la resistencia al cambio.

Resulta ilógico pensar que el cambio producido por la tecnología se pueda evitar o, peor, no afectará una empresa o sector en particular. Una vez asumido esto, el directivo debe comprometerse con el cambio y evangelizar a toda la organización sobre los riesgos y beneficios del proceso de transformación hacia lo digital; para luego iniciar el proceso de cambio cuestionando y revisando, literalmente, todo.

La estrategia corporativa, el organigrama, las personas, los procesos, la comunicación interna y externa, los productos o servicios, las formas de evaluación para la toma de decisiones, el entendimiento y la anticipación de las tendencias, la inversión en innovación, el marketing, etc., deben ser repensados desde la nueva óptica digital. Cualquier rincón sin revisión podría estropear o frenar la transformación. Ahora, revisión no es sinónimo de cambio; cuando hablamos de evaluar todo no significa cambiar todo, sino mirarlo desde una nueva perspectiva para intentar mejorarlo y adaptarlo a la nueva forma de pensar.

¿Por qué las empresas deben orientarse hacia lo digital?

Porque el gobierno de la tecnología en el mundo empresarial apenas está comenzando y si no se acelera la transición el costo, en competitividad y penetración de mercado, será elevado. Es un hecho comprobado, en el mundo digital las empresas que toman acciones primero, tienen la ventaja.

¿Qué necesitan las empresas para acelerar el proceso de transformación?

Para avanzar hacia lo digital se requiere algo más que presupuesto. Las organizaciones deben invertir en conocimiento, luego exigir dedicación y disciplina a los equipos y motivar la experimentación. La conversión digital es un proceso paulatino, pero decidido, en el que una idea o proyecto puede ser el punto de partida para el cambio.

El mundo necesita hoy menos fábricas y más organizaciones que fomenten el trabajo colaborativo para enfrentar los retos y oportunidades, que le huyan a las jerarquías, que estimulen la participación, que escuchen y que forjen relaciones estrechas con quienes interactúan (clientes, proveedores, empleados, etc.). Hoy necesitamos empresas digitales, con estructuras flexibles y fácilmente adaptables, que tejan redes a su alrededor y que promuevan la innovación.

El mundo empresarial quiere más organizaciones y líderes que se comporten como startup o emprendedores, que nunca pierdan el ímpetu, que valoren el trabajo en equipo más que cualquier cosa y que propicien los escenarios para que las ideas fluyan con creatividad, coherencia, convicción y cooperación.

Los nuevos mercados están obligando a las empresas a evitar la improvisación.
Las organizaciones digitales son aquellas que estudian, encuentran el camino correcto y, finalmente, establecen un plan de trabajo. Las nuevas compañías entienden que su mejor inversión es conocer profundamente su interior y exterior, responden con estrategias y no con políticas, no piensan en lo que quieren hacer sino en lo que deben hacer y no se preguntan que puede hacer lo digital por ellas sino que pueden ellas hacer para apropiarse de lo digital.

¿Qué impacto ha tenido el mundo digital en su empresa?

Si la respuesta es «ninguno», algo está haciendo mal.

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¿Cómo presentar un informe de métrica digital al jefe?

Discutamos sobre las características fundamentales de un informe exitoso sobre los resultados de un esfuerzo en los entornos digitales.

Construir una presentación de indicadores digitales a un directivo debe ser visto como una amenaza y una oportunidad por parte de los encargados de la actividad digital de una empresa. Es una amenaza porque existe la posibilidad de que quien recibe la información entienda poco del mundo digital y no esté lo suficientemente enterado como para dimensionar los logros e inconvenientes del día a día de la actividad digital de la organización; y es, a su vez, una oportunidad porque es el escenario ideal para evangelizarlo con el fin de obtener un mayor apoyo y recursos de la empresa para la gestión de los proyectos digitales.

La elaboración de un informe debe comenzar por lo esencial: entender que una buena presentación necesita ser relevante y simple. Muchos podrían pensar que esto es básico, pero resulta recurrente encontrarse con archivos llenos de datos, gráficas y textos que muestran mucho pero dicen poco. La relevancia y simplicidad, como principio elemental para la creación de un informe, facilitará la comunicación y entrega de información para los directivos, y acercará a quien construye el documento al objetivo prioritario de un balance de resultados: producir entendimiento y generar recordación.

Otro elemento fundamental en la elaboración y exposición de datos métricos es la capacidad de conectar con el interlocutor usando el lenguaje apropiado. Quienes conviven con las cifras y la analítica se ven permeados por su léxico complejo y, con frecuencia, llevan ese lenguaje enredado a los informes. Encaminar el análisis sobre un lenguaje de fácil entendimiento para cada uno de los receptores del mensaje es vital para establecer una conversación constructiva. Conectar con quien evalúa y toma las decisiones es crítico.

Entendidos estos principios de relevancia, simplicidad y lenguaje; presentamos nuestro recomendado enfoque de cinco pasos para la exitosa presentación de datos métricos a los jefes, un enfoque basado en cinco verbos para obtener una comunicación eficiente de la realidad, retos y aciertos de un proceso digital: Reconocer, definir, comparar, diagnosticar y actuar.

1. Reconocer

El primer paso para la creación de un informe métrico para los jefes es identificar los indicadores esenciales para el interlocutor, no puede ser igual el documento que se presenta al director comercial que al jefe de servicio al cliente o al gerente general. Cada quien tiene intereses particulares y los datos entregados deben responder a ellos. Avinash Kaushik —autor de varios bestsellers sobre analítica digital— sugiere con vehemencia que es necesario enfocarse en no más de 5 cifras claves cuando se hace una presentación a un directivo corporativo. Reconocer las métricas prioritarias para el negocio y para el interlocutor es un paso clave en la construcción de un informe de analítica memorable.

2. Definir

Como lo planteamos anteriormente, igualar el lenguaje del emisor y el receptor es elemental. En este segundo paso se recomienda precisar con claridad cada uno de los aspectos del informe que podrían generar falta de entendimiento o confusión. Quien construye la presentación debe destinar suficiente tiempo —de una forma ágil y eficiente— a evangelizar, en conceptos y términos, a quien recibirá la información. De nada vale diseñar una presentación inteligente, concreta, relevante y simple si en el fondo quien recibe el contenido no lo entiende y se apropia de él.

3. Comparar

Los datos, cuando se individualizan, entregan poca información útil. La tercera fase del proceso de diseño de un documento analítico es confrontar. Contrastar cifras en el tiempo, establecer patrones de comportamiento, mostrar cada una en un contexto y evidenciar tendencias, facilita el entendimiento. Mostrar la progresión de dos indicadores o examinarlos bajo diferentes contextos permitirá, a quien evalúa, formarse una idea real y aterrizada de los logros conseguidos y los problemas enfrentados. Por ejemplo, si se muestra sola la tasa de rebote de una página de inicio de un sitio web, sin acompañarla de un contexto, la interpretación podría ser errónea; pero si por el contrario, el dato se entrega con un rango de comportamiento promedio del sector o con el resultado de otra página interior del mismo sitio web, estará ofreciendo información adicional que ayudará a sacar conclusiones asertivas.

4. Diagnosticar

Una vez elegidos los datos, se deben explicar y comparar para luego emitir las hipótesis. Diagnosticar las posibles causas o razones de los resultados es una tarea básica de quien construye informes de métrica digital. Una buena presentación —siempre— debe estar acompañada de conclusiones que expliquen el porqué de cada situación. Pero esta, la cuarta etapa, no se debe quedar en un simple planteamiento de hipótesis sino que necesita derivar en un proceso de validación o verificación que finalice con la comprobación.

5. Actuar

El informe métrico finaliza siempre con un plan de acción. Un cronograma de tareas que sea coherente con los resultados obtenidos y que busque la transformación de la realidad digital de la organización, potenciando lo bueno y corrigiendo lo malo.

En resumen, construir un buen informe métrico para los jefes debe centrarse en: elegir los datos correctos para presentar, explicar con detalle el significado de cada cifra, mostrar tendencias, analizar las causas del resultado y proponer caminos o actividades para mejorar. Aquellos que siguen este paso a paso evalúan lo importante, asignan una causa para cada comportamiento y eligen una acción que enfrente cada realidad. Quienes se comportan de esta forma se merecen el título de «analistas de métrica digital», quienes no lo hacen son simplemente «recopiladores y diseñadores de tablas de datos».

Bibliografía

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