Reconozcamos las actitudes y las acciones que no deberían pasar por alto los negocios que quieren construir una presencia cautivadora en YouTube.
YouTube es la plataforma digital para compartir videos más potente del planeta. No descubrimos nada al afirmar esto. No se necesita ser un experto para atreverse a decir que ignorarla no es una decisión inteligente en el mundo del marketing. YouTube nació en febrero de 2005 y, desde aquel momento, su popularidad se disparó. El ascenso de esta plataforma fue tan impactante que Google la compró rápidamente por una cifra escandalosa —la transacción se anunció en noviembre de 2006, solo veintiún meses después del lanzamiento, por una cifra cercana a los US$1.650 millones—, algo que no sucede muy a menudo en el mundo de las startups.
Hace más de cinco años se empezó a hablar en los círculos del marketing digital de una tendencia llamada visual social media. Dicho movimiento comenzó promoviendo un desplazamiento hacia los contenidos más visuales en las redes sociales y luego avanzó a un énfasis de las plataformas que le daban prioridad a estos contenidos en los ecosistemas digitales. Desde ese momento el mundo, sin pensarlo dos veces, se volcó hacia Instagram, Snapchat y YouTube y creó el ambiente ideal para que surgieran nuevas plataformas, como TikTok, por ejemplo. También, se produjeron cambios significativos en la actitud de las comunidades, haciéndolas preferir la comunicación con videos, memes y stickers. Ante esta realidad, los negocios y sus community managers se vieron en la obligación de abrir un espacio mayor dentro de sus herramientas digitales para las plataformas visuales y de darle más cabida en sus líneas editoriales a los contenidos más gráficos. Inició entonces el ascenso vertiginoso y la expansión de todo lo que fuera visual en el mundo digital.
En los negocios hay cosas que se ponen de moda y al poco tiempo se olvidan por completo. Una dinámica que funciona para la mayoría de los aspectos de la vida. Particularmente, en el mundo empresarial —que es mi ámbito natural— es muy común que los líderes se obsesionen con un tema, una acción o una teoría administrativa durante unos periodos —cada vez más cortos—, para luego olvidarla y darle la bienvenida a una nueva moda. Hablar de esto es importante porque muchas veces ese comportamiento, aparentemente inofensivo, no lo es tanto, y es debido a que, casi siempre, perseguir esas tendencias obliga a que las organizaciones comprometan sus recursos futuros que, por lo general, al pasar de moda, se pierden; dejando de parecer unas inversiones inteligentes, para convertirse en unos despilfarros ridículos.
El marketing es una de las disciplinas más contradictorias. Es una realidad que enfrentamos todos los días. Por nuestro oficio, constantemente nos encontramos con profesionales que defienden teorías opuestas, cada uno con argumentos válidos y con números que las sustentan. Incluso, sin salir de una organización es posible encontrarse con las dos caras de la moneda. De hecho, recientemente lo vivimos. Hace un par de días, hicimos parte de una acalorada discusión entre dos líderes de una enorme empresa de retail. En medio de una sesión de trabajo, cuando llegó el momento de elegir la ruta que tomaríamos para las acciones publicitarias de una acción de marketing que estábamos planificando, se hizo visible la constante contradicción que se vive en esta disciplina: uno de los asistentes defendió con muy buenos argumentos su deseo de orientar la publicidad a lo masivo, mientras otro saltaba de su silla para refutar y defender la orientación hacia los nichos. Ambos fueron coherentes en su exposición. Ambos tenían razones de peso para hacer valer su punto de vista. Era simplemente otro capítulo más de las contradicciones comunes en el marketing. ¿Nichos o masas? Un simple caso que ejemplifica nuestras discusiones cotidianas —nosotros preferimos los nichos, pero nunca descalificaríamos a quienes defienden las masas—.
Quienes hablamos de redes sociales, marketing y otros temas relacionados con el mundo digital pocas veces nos ponemos de acuerdo. Y es que uno de los pilares del marketing digital —causado por la democratización de la red— es que la unificación de criterios no es una necesidad ni un objetivo. No hace falta que lleguemos a acuerdos, porque la variedad de recetas para la obtención de objetivos de negocio en el mundo digital crea oportunidades para todos. Sin embargo, existen dos cosas en las que la mayoría de los profesionales coincidimos: (i) los dispositivos móviles son clave en los actuales ecosistemas digitales y (ii) el video es el mejor formato disponible para generar contenido. Ninguno duda al afirmar que ambos enunciados marcan el presente y el futuro del marketing digital.
En la actualidad, no tiene ni cabida ni sentido discutir la conveniencia de integrar un community manager al equipo de marketing de las empresas. Hoy, tener un personaje que administre y gestione la presencia del negocio en las redes sociales es una obligación. Sin embargo, nuestra invitación no es a que lo haga porque «le toca», sino que vea allí una posibilidad que sumará beneficios y mejorará el rendimiento del ecosistema digital de su compañía. El mensaje, entonces, es claro: los community managers son actores protagónicos de las organizaciones en los escenarios digitales.
No existe nada en el mundo digital que produzca más especulaciones que el uso de las etiquetas en las redes sociales. Absolutamente nada. Todos los usuarios tienen sus teorías sobre la mejor forma de apropiación de los hashtags para conseguir una mayor visibilidad y mejorar las interacciones. Algunos hablan de que lo importante es la cantidad; otros, que lo crítico es la calidad; unos pocos recalcan que ser oportunos en el momento de uso es la clave; y los restantes enfatizan en la inmersión de estos en los textos de las publicaciones; y al final todos tienen una opinión y una receta para usarlos correctamente. Nosotros no queremos caer en ese tipo de discusiones porque preferimos revisarlas todas y encontrar oportunidades e ideas en cada una de esas elucubraciones.
Durante los últimos años, hemos sido actores y testigos de muchos ejercicios para planificar estrategias; también, participamos en incontables iniciativas de revisión y actualización de estrategias exitosas o desgastadas. En esas sesiones de planificación siempre nos encontramos con líderes de negocio que sueñan con actividades digitales creativas y repletas de experiencias y contenidos para sus audiencias. Sobre el papel, dichos planes son rutas claras para la transformación del relacionamiento y el involucramiento de los clientes con las marcas y los productos. Pero al momento de actuar las empresas se estrellan con una realidad diferente: la tortuosa tarea de crear contenidos.
El fracaso no es una etiqueta, es una situación y es temporal. ¡Ah! Y el éxito, también. A la mayoría, desde la niñez, se nos inculca el nocivo mensaje: fallar es malo y quien falla demuestra que no está preparado; una forma de pensamiento que limita la experimentación y que nos bloquea a la hora de enfrentar y reconocer un error. Pero no, fallar no es malo; es simplemente una etapa del proceso hacia el éxito, para la construcción de experiencias y conocimientos.
Construir historias cautivadoras para atraer y retener una audiencia digital es una de las tareas más exigentes que deben enfrentar los community managers de las organizaciones que tienen presencia digital. Estos personajes, en tiempo récord, deben tomar los —generalmente escasos— insumos de contenido que les provee el negocio para crear múltiples mensajes con una alta dosis de creatividad. Y es justamente ahí donde está la clave del asunto, en esas dos palabras que usamos en las frases anteriores: cautivador y creatividad. Un community manager tiene que desarrollar competencias para ser cautivador y creativo para diseñar el contenido para redes sociales si quiere sobresalir. Pero, ¿cómo se logra esto? Estableciendo un proceso y las metodologías asociadas a este. Subrayando que cuando hablamos de proceso nos referimos a un paso a paso estructurado para conseguir un resultado, y cuando hablamos de metodologías nos referimos a crear formas específicas para la ejecución de cada uno de los pasos.