Evitar el SPAM o el impulso por tomar atajos en el accionar digital, es una buena evidencia de un pensamiento maduro y sostenible en la elección de tácticas de marketing.

Hacer SPAM es —quizás— la primera de las tentaciones que tienen los profesionales del marketing cuando se aproximan a los entornos digitales. Es una atracción irracional que frecuentemente se presenta como una «epifanía» o un destello creativo sin precedentes (producto de un enceguecedor enfoque en la consecución de objetivos, dejando de lado los métodos y las consecuencias futuras; y soportada por un inminente deseo de producir resultados inmediatos).

Todos hemos sido víctimas del SPAM y —aunque lo intentemos negar— en algún momento de nuestro accionar se nos ha pasado por la cabeza hacerlo durante la ejecución de una estrategia digital. ¿Por qué? Por una razón simple: visualizar la idea de llegar —con una oferta comercial, un mensaje publicitario o un contenido— a un gran número de personas, con solo oprimir el botón de «enviar», es increíblemente atractivo.

¿Qué es SPAM?

Es un término usado de forma común para referirse al envío de mensajes no solicitados o no deseados (generalmente emitidos por un remitente desconocido para el receptor). Estos mensajes con frecuencia tienen una intención publicitaria o comercial y son enviados en grandes cantidades (violentando la privacidad y perjudicando de alguna manera a quien los recibe). ₍₁₎

En el pasado la herramienta más popular para hacer SPAM era el correo electrónico, pero las vías se han multiplicado. En la actualidad las personas estamos expuestas al SPAM en el correo electrónico, las redes sociales, la mensajería instantánea, WhatsApp y una enorme lista de nuevas plataformas.

¿El SPAM tiene alguna ventaja?

La respuesta es tajante: NO. El marketing digital ofrece un gigantesco abanico de opciones divertidas y efectivas como para empecinarse con la peor de todas: el SPAM (aunque no faltará quien lo intente defender presentando algunos argumentos recurrentes, pero erróneos). Es por esto que queremos comenzar por desmitificar esos aparentes beneficios del envió indiscriminado y masivo de mensajes:

1. Es una mecanismo de adquisición poderoso

Legalmente una persona debe autorizar para que una empresa le envíe comunicaciones comerciales o publicitarias. Si se entiende bien, esto significa que debe existir una relación previa entre emisor y receptor antes de enviar cualquier mensaje o de establecer comunicación entre ellos. Es decir que para adquirir el prospecto se debe usar otro mecanismo. Interiorice de una vez por todas que la comunicación digital entre negocio y audiencia —cualquiera sea la plataforma utilizada— es una táctica de retención, acercamiento e involucramiento; nunca de adquisición.

2. Puedo comprar una base de datos y acortar el camino

Comprar una base de datos aparentemente reduce los tiempos para lanzarse a una gran audiencia, pero tiene dos grandes problemas: podría traerle problemas legales y potencialmente podría estar usando una base de datos saturada (¿o es que piensa que la única empresa a la que le están ofreciendo esa base de datos es a la suya?).

¿Por qué es nocivo hacer SPAM?

1. Porque tiene un costo para el receptor

Así sea infinitamente pequeño, recibir SPAM le cuesta a quien lo recibe: una inversión de tiempo (así parezcan milésimas de segundo lo que se tarde en suprimirlos de la bandeja de entrada, del inbox de la red social o de los chats de WhatsApp; sigue siendo tiempo), valor de conexión (en una conexión a internet este valor es ridículamente bajo, pero en los planes de datos móviles cada «bit» cuenta) y recursos tecnológicos (quizás el más insignificante de los costos debido al crecimiento desbordado de las capacidades de almacenamiento y procesamiento que tienen los equipos tecnológicos de la actualidad).

2. Porque no funciona

Está probado y comprobado: Hacer SPAM NO ayuda en la consecución de objetivos. Aunque teóricamente se vea como un camino simple, de poco esfuerzo y de baja inversión, el SPAM es todo lo contrario; es una actividad que requiere una plataforma robusta, una constante migración del servidor remitente para evadir las penalizaciones y una administración minuciosa de la base de datos. Es decir, que siendo muy pragmático, el esfuerzo y la inversión de recursos para hacer SPAM difícilmente producirán un retorno de inversión positivo (piense en todo lo que invierte y cuestiónese si no valdría la pena llevar ese esfuerzo a algo realmente útil para los clientes potenciales).

3. Porque pondrá en juego la reputación

Crear reputación y confianza es una de las tareas más complejas, pero acabar con ellas es realmente simple. Para construir reputación se necesitan meses de trabajo y planeación, una continua toma de decisiones coherentes y un minucioso esfuerzo de evaluación del impacto de cada una de las acciones antes de ejecutarlas. Ahora, para destruir solo se necesita un pequeño error o una acción desafortunada; y el SPAM clasifica en esta categoría.

¿Cómo no caer en el error del SPAM?

Trabajando con coherencia y constancia: usando estrategias y tácticas respetuosas con la audiencia y aceptando el tiempo necesario para obtener resultados que sean sostenibles y crecientes (sin apresurarse). Algunas de nuestras sugerencias adicionales son:

• Olvídese de conseguir clientes usando el correo electrónico. Solo con pensar de esa forma estará abriendo la puerta para hacer SPAM.
• Construya relaciones, no bases de datos. Lo importante no es la cantidad de contactos, sino la calidad. Es preferible mandar un mensaje a pocos, que sea bien recibido, que enviar un mensaje que incomode a muchos.
• Envíe información útil. No todo puede ser publicidad u ofertas comerciales.
• Hágase cargo de las relaciones. No delegue el relacionamiento de la empresa y las audiencias a terceros (lo único que se debería tercerizar es la plataforma tecnológica de gestión y administración de la relación).

Si una marca, producto o servicio es lo suficientemente bueno, no se necesita del SPAM para obtener visibilidad (esto aplica igual para un mensaje, blog o campaña). Hoy las cosas buenas obtienen viralidad sin necesidad de un esfuerzo intrusivo (no hace falta el SPAM para captar la atención). En pleno auge de la construcción de mercados a partir de conversaciones, no tiene sentido intentar comunicarse de una forma tan impersonal, fría y molesta (por el contrario, tener un comportamiento humanizado, cercano y responsable es la mejor forma de atraer la atención y el respeto de los potenciales usuarios o compradores).

El SPAM no es el camino. Hacerlo no está bien. Punto. No existen las medias tintas en este tema. Si alguna vez lo hizo es momento de corregir. Si lo tiene en sus planes es momento de repensar. Es hora de dejar de hacer algo que —estoy seguro— usted no quiere que le hagan.

Bibliografía

(1) Definición tomada de Wikipedia.

GONZALES DEL ARCO, Jorge. 5 razones para no hacer SPAM. Artículo publicado en desdealicante.com.