Un breve análisis del macroentorno digital y de las fuerzas sociales, culturales y tecnológicas que lo afectan hoy.

A lo largo del tiempo —y actualmente con un énfasis mayor— hemos centrado las discusiones sobre tendencias en marketing digital a hablar del futuro inmediato de las plataformas dominantes del mercado (lo cual, obviamente, es una parte importante del debate, pero no la única). Entender el entorno comercial y las perspectivas de los usuarios frente a las transformaciones tecnológicas son la verdadera polémica que necesitamos enfrentar. Analizar el macroentorno para detectar y anticiparse a las oportunidades e implementar las estrategias y acciones pertinentes en el microentorno son los retos hoy de los profesionales del marketing en el mundo digital. La atención de las organizaciones se debe centrar entonces en la exploración constante y la evaluación permanente de los cambios que afectan las realidades comerciales, los competidores y el publico objetivo.

Las organizaciones que han interiorizado esto se encuentran en un momento afortunado para la formulación de preguntas que las lleve a una correcta evaluación y apropiación de las tendencias del marketing digital. Pero, ¿cuáles son las preguntas que se deben formular? Aquellas que las ubiquen en una posición de avanzada frente a los competidores y para enfrentar lo que se avecina. Las preguntas que evidencien las tendencias y marquen el presente y futuro de los entornos digitales. ¿Para dónde van las nuevas tecnologías?, ¿qué están esperando la audiencia de nuestra actividad digital?, ¿qué papel jugará el marketing digital en los próximos años?, ¿cómo se debe preparar una empresa?, entre otras, son algunas de esas preguntas.

Los entornos digitales no dan espera y su evolución es una rueda que se acelera constantemente, es por esto que mientras menos tiempo le gaste a comprender las herramientas y más invierta en las tendencias mejor preparado estará. Es aquí donde queremos enfocarnos, para presentarle —las que a nuestro juicio— son las tendencias digitales más importantes.

¿Cuales son las 14 tendencias más importantes del marketing digital?

Para responder esta pregunta hemos dejado de lado las fuerzas políticas, legales y económicas (que son difíciles de generalizar por la variedad de circunstancias de cada uno de los países), para concentrarnos en las fuerzas sociales, culturales y tecnológicas.

1. El marketing en tiempo real

Las marcas no pueden alejarse o ser ajenas a los eventos virales del mundo si quieren tener relevancia en los medios sociales. El «newsjack» —tema del que hemos hablado bastante en este blog— es una obligación para las empresas. Involucrarse con humor, inteligencia y coherencia en los temas del momento es una acción que podría catapultar la visibilidad, el involucramiento y la cercanía con las audiencias. Las compañías deben tener hoy departamentos de marketing con una desarrollada capacidad de planeación y una perspicaz habilidad para la improvisación.

2. El acercamiento de lo análogo y lo digital

A las empresas les ha llegado el momento de enfrentar el reto creativo de innovar para integrar sus actividades en el mundo offline y online; olvídese de las excusas. Las audiencias están esperando una historia y un mensaje que trascienda las plataformas digitales, que se complemente en el mundo offline y se enriquezca pasando de uno a otro. Entendemos lo complejo de este trabajo, pero llegó el momento de ponerlo en su lista de tareas.

3. La hiperpersonalización

Individualizar los mensajes y usar el retargeting, la orientación geográfica y la sombra digital para crear experiencias muy personalizadas es otra de las obligaciones que experimentamos en el presente del marketing digital. Las organizaciones necesitan ofrecer a las audiencias experiencias de consumo que se anticipen y respondan a sus particularidades. Qué quieren, cómo, dónde y cuándo son preguntas que usted debe responder constantemente para reorientar su accionar.

4. Los influenciadores como canales de comunicación y acercamiento

Vivimos la era en la que el contenido generado por personas reales alcanza grandes niveles de viralidad e influencia (aportando —en muchos casos— más para las marcas que los mismos medios de comunicación tradicional). Los influenciadores y embajadores son claves en los planes de marketing de las empresas. Contar con terceros que avalen las características y bondades de los productos o servicios siempre ha sido mejor que gritar desde su propia tribuna (y hoy el entorno digital facilita esta práctica desde los medios sociales).

5. La movilidad y la interacción multidispositivo y multiplataforma

Es difícil encontrar una lista de tendencias que no incluya la movilidad como pieza clave del rompecabezas digital. Es hora de que las marcas se esfuercen más en la construcción de estrategias que involucren los dispositivos móviles, más allá de crear una aplicación (la movilidad ofrece aún muchas oportunidades de innovación en los teléfonos y aparatos de los usuarios que las organizaciones deberían estudiar). Esta tendencia hacia lo móvil se debe complementar —con igualdad de importancia— con el reconocimiento de los miembros de nuestra comunidad independientemente de la plataforma o el dispositivo de contacto preferido por ellos.

6. Lo semántico como punto de partida

Las compañías deben entender el nuevo lenguaje de la red a la hora de crear sus plataformas y de desarrollar su actividad. La comprensión de la forma como los usuarios consumen es la clave para la creación de contenidos mas orientados a entregar respuestas (coherente con la forma como las personas buscan en la red). La época en la que el sitio web era un «brochure» digital quedó atrás en la década del 90 y la temporada de contenidos centrados en los productos también quedó atrás.

7. El entendimiento y correcto uso de las etiquetas

Las etiquetas o hashtag se volvieron una herramienta transversal en los medios sociales y —apropiándose de ellas— las empresas se pueden convertir en fuentes de información oportuna y digna de monitorear. Las etiquetas deben dejar de ser decorativas para volverse estratégicas. Una empresa que entienda, haga seguimiento y use correctamente las etiquetas estará siempre por delante de sus competidores.

8. La onmicanalidad

La omnicanalidad nació con la necesidad de las empresas de adaptarse a un usuario interconectado y ávido de información e inmediatez; y se potenció con la proliferación de dispositivos y con el salto constante de los usuarios entre ellos. Hacer que los usuarios vivan experiencias diferentes en cada uno de los canales publicitarios y conversacionales, y permitir que los usuarios personalicen sus puntos de contacto con la marca son tendencias críticas de la actualidad.

9. La escucha social activa

En un mundo de emisores, las marcas que comiencen a escuchar con atención se robarán el tiempo y la atención de las audiencias. Escuchar lo que dice su audiencia externa e interna, sus proveedores y socios de negocio, su sector y sus competidores en los medios sociales —y en los entornos digitales en general— le dará la información suficiente para tomar decisiones estratégicas que aporten resultados a la organización.

10. Tendrá que pagar para ser visible

Gústele o no el alcance en los medios sociales se esta reduciendo de forma constante con la incorporación —por parte de las plataformas— de algoritmos de estructuración de las líneas de tiempo (camino que lleva recorriendo Facebook desde hace un par de años y que otros medios sociales están imitando). Las empresas deberán acostumbrase a incluir dentro de sus presupuestos y planeación digital recursos para mantener y mejorar la visibilidad.

11. Contenido original en video

Los medios sociales visuales (Instagram, YouTube, Vine, Tumblr, entre otros) juegan cada día un papel más preponderante en las estrategias de marketing. Si a esto le sumamos la creciente importancia del contenido como base para el marketing digital, obtenemos un imperativo para las empresas de tomarse el video con más seriedad. El contenido es hoy la mejor arma para posicionar marca, productos y servicios; y el video el mejor formato disponible. Las empresas necesitan centrarse en contar buenas historias, honestas y enriquecedoras a través de videos originales.

12. Transmitir mensajes en periodos cortos de atención

Definir protocolos que limiten la extensión y complejidad en la construcción de mensajes es una pieza clave de la línea editorial. Esos mensajes extensos y complejos de entender son cada vez más difíciles de comunicar. Las empresas deben simplificar su mensaje y emitirlo en instantes cortos de atención (no trate de decirlo todo en una sola emisión, fragmente su mensaje a bocados digeribles).

13. Los memes

Los memes son la pieza de comunicación más importante de la actualidad. Los memes son una constante en las redes sociales y las empresas tienen que apropiarse de ellos. Un buen meme, usado de la forma correcta, puede facilitar la comunicación con las nuevas audiencias y mejorar los niveles de involucramiento de ellos.

14. Construir mensajes positivos

Las audiencias quieren contenido emocional que los impulsé a tomar acciones. Las personas quieren ver contenido donde las marcas muestren su agradecimiento con los clientes.

Bibliografía

CHAFFEY, Dave y ELLIS-CHADWICK, Fiona. Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica. México, 2014. Pearson Educación.

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