Desde nuestra gestión de asesoría con algunos dirigentes políticos, campañas, gobernantes y candidatos en diversos procesos con nuestra agencia Contar Comunicaciones;  hemos aprendido que una buena historia debe escribirse de principio a fin para que la comunicación beba un mínimo de las aguas de la improvisación y sea acertada en sus propósitos.

No creo en la capacidad de improvisación frente al marco discursivo de una campaña. Creo que toda campaña política e incluso todo plan de gobierno, debe escribirse y por lo mismo tener la capacidad de proponer, dialogar, interactuar y hasta defender sus propios postulados; dejando a los acontecimientos y a la dinámica del proceso, los elementos que nos permiten darle actualidad e incluso variar el rumbo y repensar dichos principios de campaña o gobierno.

No es lo mismo escribir, decir o actuar. Suena obvio, pero son las tres herramientas más frecuentes de la comunicación humana y por ende de la comunicación política y no pocas veces en las campañas o en las dircom de gobierno se mide muy poco el impacto y la pertinencia de utilizar cada una de estas formas de comunicación de cara a la percepción de la llamada opinión pública.

Se escribe:                         Cuando se quiere ser extremadamente preciso, generar un marco muy claro para las palabras y se precisa de la permanencia de las palabras en el tiempo. “Lo escrito, escrito queda”, como diría Pilatos,  por ello hay que evaluar los efectos de comunicar en un tiempo, espacio, coyuntura o público específico; siempre buscando el logro de los objetivos. Generalmente escribir nos evita responder preguntas, ampliar focos de interpretación o  ser malinterpretados. El escribir debe ligarlos con la racionalidad, pero también debe permitir que te consuman desde la emoción.

Se dice:                               En una cultura como la nuestra donde la palabra representa la promesa, la verdad, la credibilidad;  exponemos a un candidato o un dirigente a decir lo que necesitamos que diga, cuando requerimos provocar efectos de compromiso. Decir implica actuar un poco, es decir que las audiencias van a interpretar aspectos como nuestros gestos, vestuario, actitud, mirada, entre otros. “No es más sincero el que dice todas las verdades” por eso exponerse a decir, no implica que uno vaya a decir todo lo que los públicos quieren saber, si no que debemos acertar en construir un discurso breve, emocionante, contundente al que nos lleven todas las preguntas, por diversas y complejas que estas sean.  

Se actúa:                             No se trata de ser histriónicos, pues las audiencias saben cuando se actúa un papelón o cuando se comparte la coherencia. Un político debe atender aquella frase decembrina de “la prudencia que hace verdaderos sabios”  y cuidar aspectos como el lugar, el aspecto físico, el tono de sus palabras, sus gestos, miradas, la forma de entrar en contacto con las personas, el valor que da a las palabras de la más humilde o importante de las personas que se le acerca. Cada escenario que se crea, cada evento al que se asiste debe ser evaluado, medido y pensado, incluso desde la interpretación que van a tener los enemigos de nuestras decisiones.

La emoción es el principal criterio que aplica el elector a la hora de tomar una decisión en las urnas. Por ello hay que ser cuidadosos y tratar de pensar mucho más la forma de contar nuestra historia de comunicación, pues en clave política y en clave de gestión pública, los ciudadanos analizan lo racional pero deciden desde lo emocional.