Vecinos y Amigos: Storytelling de Comunicación Pública

Quiero compartirles el texto que presenté como ponencia el pasado 28 de marzo de 2014 en la V CUMBRE MUNDIAL DE COMUNICACIÓN POLÍTICA que se cumplió en la Ciudad de Cartagena, Colombia, donde nuevamente combinamos nuestro amor por el relato, por la comunicación pública y por nuestra querida Medellín. Este texto será publicado en libro de las memorias que será presentado en la siguiente Cumbre el 5 de diciembre en Ciudad de México.

Título de la ponencia: Relatar Historias para un gobierno. El Caso Vecinos y Amigos por la Paz y la Convivencia de Medellín

 

Con colegas de Perú, Colombia y Argentina hablamos sobre comunicación gubernamental

Presentación en Cartagena de la Ponencia sobre Storytelling por la Paz y la Convivencia en Medellín, el caso Vecinos y Amigos, presentado el 28 de marzo de 2014. Foto. Cortesía CMCP2014

 

Jacobo es un hombre que conducía por una autopista latinoamericana y tuvo un terrible accidente, al cual logró sobrevivir, gracias a su pericia al volante y a un muro de contención que le evitó caer en un abismo. Pese a un severo trauma cráneo-encefálico, sobrevivió, pero perdió la funcionalidad en el lóbulo cerebral que le permitía percibir las emociones, y por lo tanto, está inhabilitado para tomar decisiones. Terrible situación.

 

Esta historia puede ocurrir en cualquier parte del planeta, y en muchos casos es verídica,  y es posible que la medicina o la tecnología pudieran llegar a crear avances suficientes para reconstruir un cerebro, pero quizá será imposible intervenir sobre aquellas experiencias que emocionan, las más memorables y también las que conducen a los seres humanos a tomar una decisión o sustentar sus determinaciones y puntos de vista.

 

Nunca la opinión en política es objetiva, ¡en muy pocos temas lo es!. Siempre la opinión es subjetiva. Nuestra piel está teñida por una experiencia particular que nos conduce a comprender nuestro entorno, en tanto es un contacto sensitivo agradable y-o desagradable. A eso, debemos sumarle que al menos en esta región tropical de América Latina, cuna del realismo mágico de Gabriel García Márquez, poco se abordan los temas públicos desde la racionalidad, y esa especie de surrealismo macondiano, recorre nuestras venas y convierte nuestro corazón en el cerebro de muchos de nuestras emociones y por tanto de aquello que decidimos.

 

Ya en la versión de la Cumbre que se cumplió en 2013 en Argentina, empecé a hablarles de un tema que me apasiona y sobre el cual vengo estudiando y reflexionando desde hace algunos años como periodista, escritor, estratega en comunicación pública y política y – obviamente- como ciudadano: ¿Qué papel juegan las historias, las buenas historias, en la búsqueda de lograr una transmisión y movilización eficiente, eficaz y útil para la sociedad, desde la institucionalidad pública?  Por esto, quiero compartir con ustedes algunos casos exitosos en los cuales tuve la oportunidad de participar como gestor de historias para generar imaginarios públicos en la ciudad de Medellín desde el gobierno municipal.

 

Sí se puede

 

Desde que nacemos nos gustan los cuentos, nos emocionan los relatos, nos trasladan a otros lugares, nos hacen conocer situaciones y personajes coloridos, reales y hasta míticos. Es imposible que al escuchar una buena historia, no queramos ahondar en los detalles y con estos detalles, sentir que se nos despierta, aparte de la curiosidad, un inmenso deseo de contribuir al desenlace e incluso cargar en hombros al protagonista cuando logra vencer la personificación del mal, descrita en la pluma del creador de aquel relato.

 

Una buena historia se describe como una: Construcción con alto contenido emocional que relata en varias etapas cronológicas, las vivencias de unos personajes.

 

Estos personajes son una recreación de la realidad cuando hablamos de géneros en ficción como el cuento, la novela o algunos estilos de relato; sin embargo, cuando señalamos el ejercicio de la comunicación pública, vale la pena resaltar la importancia vital que tienen dos elementos claves para lograr que el discurso público empodere y movilice a la ciudadanía. Son ellos la naturalidad y la veracidad.

 

Naturalidad:                                    En tanto presentamos la realidad sin maquillajes. Hay personas de carne y hueso que denotan realidades tangibles, reales y digeribles por los ciudadanos como consumidores e incluso como prosumidores en los nuevos fenómenos de comunicación digital 2.0 y 3.0. Los ciudadanos se ven claramente reflejados en los productos comunicacionales por actores, entornos y situaciones que le son familiares, y nos buscan exacerbar sensaciones de manera desmedida.

 

Veracidad:                           Se parte de hechos reales, ciudadanos con un rol que es cotidiano y se refleja en el portador de texto o portador de medio al cual se traslada la acción. Los perceptores se pueden encontrar en la calle con ese mismo voceador de periódicos, la vendedora o el conductor de tren que sale en el spot de tv, en el afiche o que es invitado al programa de televisión con el candidato o el gobernante.

 

El discurso vertical ha muerto

 

La era digital y el fenómeno de generación de una creciente horizontalidad en el diálogo candidato-electores y el posterior contacto gobernante-ciudadanos; ha obligado a replantear el discurso lineal, donde un funcionario acartonado, soso y esquemático en frac y con una bandera o un ícono de guerra trasero, emite un discurso de una sola línea, con lenguaje político, tono guerrero, muchas cifras, datos, adjetivación y muy poco contexto y personajes reales que se vean reflejados en estas acciones.

 

Los ciudadanos ya poco consumen este tipo de construcciones y hoy el terreno de lo público, nunca antes tan inundado por abundantes contenidos y mucha dispersión de las audiencias, se lo pelean en clave de atención, aquellos dirigentes que tienen una gran habilidad para relatar de manera atractiva, emocionante y memorable su propia historia, su propio cuento, como diría Tony Puig, su propio “Padre Nuestro”.

 

Hoy los usuarios buscan conectarse con la imagen de instituciones y dirigentes, frescos, actuales más cercanos a la gente en la calle y con algunos conocimientos básicos sobre el día a día de la gente “de a pie”. ¿Qué tanto refleja el político, su partido o la institución gubernamental que tiene puesto el uniforme del obrero, las botas del albañil o el gorro del chef?

 

A partir de las glocalías, es evidente que los ciudadanos cada día con mayor interés y expectativa, quieren y  necesitan mirarse, verse, sentirse o al menos acercarse con la gestión de gobierno y comprenderla más allá de las cifras, los indicadores o la grandilocuencia de los adjetivos, como ya lo señalábamos.

 

Un llamado claro a las agencias de publicidad, los gabinetes de comunicaciones y demás equipos de construcción de discurso público es a abandonar las rutinas creativas con aire acondicionado y en las oficinas. Construir buenas historias para relatar un gobierno, demanda de nosotros investigar, buscar, montarse en el bus con la gente, conversar y saber preguntarlo todo, trascender los prejuicios, romper el hilo tradicional de las historias mediáticas y encontrar factores diferenciadores que marquen emociones nuevas en nuestras audiencias.

 

Pareciera que viéramos la realidad, solamente desde los que saben, por eso no es extraño escuchar que muchos de nuestros textos se sustentan en aquella famosa frase: “según los expertos” Yo me pregunto: ¿Cuáles expertos? ¿De qué universidad? ¿Cuánto se demoró la investigación? ¿Cuáles fueron las hipótesis y las herramientas para llegar a tales resultados? En fin, enfrascados en la búsqueda de sustentos racionales, nos olvidamos de la más útil e impactante de las herramientas: las historias, y del mejor ingrediente que tiene esta receta: las emociones.

 

Oposición que legitima

 

Uno de los mayores cuestionamientos que poseen la mayoría de los ejercicios de construcción de historias, discursos y relatos públicos es que muchas veces los ciudadanos les rehúyen por considerar que la mayoría de estos contenidos son solo un tejido de propaganda política cubierta por “crema dulce” para ser consumida de manera inadvertida. Sin duda, hoy nuestras historias tienen el gran reto de permear el consumo de un público expuesto a miles de estímulos, y para ello, considero que uno de los aspectos más valiosos a los cuales se debe apuntar sin miedo, es a la inclusión de las voces opositoras en los contenidos de comunicación pública que ponemos en el paladar de nuestros potenciales legitimadores.

 

No hay tenerle miedo a la voz crítica del ciudadano que demanda una respuesta, al grito de quien no se siente escuchado, aquellos que demandan una solución para un problema concreto. Este tipo de elementos agregan emoción, suben la temperatura, generan un ritmo positivo en el relato; primero para la democracia, la percepción de escucha activa, y en segunda instancia porque en términos de información, el ciudadano así podría tener la sensación de estar en contacto con una realidad mirada desde diversas aristas, y no frente a un “cántico de sirenas”, como son la mayoría de nuestros poco dialogantes medios institucionales.

 

El Meta-relato

 

Cada historia tiene un ángulo evidente y muchos meta-relatos. Nuestros objetivos pueden estar enfocados a la traslación de una forma de abordar la acción pública, pero las audiencias, desde el complemente sicológico y la percepción, pueden interpretar muchas cosas, el principal reto es lograr que todos esos meta-relatos sean favorables a nuestro foco.

 

Veamos este ejemplo:

 

 “Pedro Arango recibió su vivienda, y al abrir la puerta sintió con lágrimas en los ojos que su memoria regresaba a tantas noches de pesadillas, cuando habitaba debajo de un puente y los roedores amenazaban con lastimar a sus hijos”

 

El relato principal:   Lo que piensa un ciudadano vulnerable al recibir su nueva vivienda. La alegría de familiares, amigos, una vida digna, mejores condiciones, un vecindario, perros, amigos, la cocina, los baños, esa puerta que se abre a los amigos. Y sigue el cerebro procesando…

 

Meta-relatos posibles: Muchos no poseen lo que ahora Pedro tiene, ¿Vivir debajo de los puentes es legal? ¿Cómo lastima un roedor a un humano? El señor tuvo pesadillas porque no comía, y alguna vez ¿se comió una de las ratas del puente? Y sigue el cerebro procesando…

 

Aparte del complemento sicológico, facultad humana que permite completar una historia inconclusa desde la imaginación, vale la pena señalar que el ciudadano de a pie siempre suele ubicar una historia en dos tiempos: el pasado y el futuro, con base en preguntas que obvian el presente, del cual solemos sentirnos propietarios o al menos testigos de primera mano desde lo sensitivo. Por ello, conviene  preguntarnos también, si queremos provocar en las audiencias la pregunta: ¿Qué ha pasado para que estemos así? o la pregunta ¿Hacia dónde nos dirigimos, y qué ira a ocurrir?

 

Muchos politólogos recomiendan siempre la estrategia de vender ilusiones de futuro, sin embargo, hay momentos de la gestión de gobierno cuando una mirada al retrovisor es necesaria, recomendable e incluso se convierte en herramienta eficaz para vender el presente e incluso una solución adecuada para el futuro.

 

La incertidumbre es un sentimiento que se puede satisfacer o con el cual es “licito” jugar desde un relato, sin sobrepasar los límites del mito o incluso llegando al mito con sus consecuencias. Para muchos la supervivencia del dictador Cubano Fidel Castro no solo es un misterio, sino que dicha incertidumbre sirve a muchos intereses dentro y fuera de la isla, y parece ahora un mito que ya no juega tan a favor de los cambios que quiere y necesita implementar desde el gobierno su hermano Raúl.

 

La historia de un gobierno, como el liderado por el colombiano Álvaro Uribe Vélez, hace que muchos se pregunten si podría volver a ser el primer mandatario de ese país en otro momento de la historia, y aunque la constitución colombiana no lo permita, los recientes triunfos electorales de candidatos que han llegado de la mano de Uribe Vélez, denota que su historia se sigue escribiendo, y bajo la incertidumbre de su regreso, se cubren muchas emociones que se convierten en masivas votaciones por sus apadrinados.

 

¿Pero, acaso no emociona más el futuro que el pasado o el presente? Es posible, pero en este tema de la temporalidad de los relatos, considero que no hay verdades absolutas y cada asesor en comunicaciones debe hacer una lectura y un análisis muy juicioso del entorno, para tomar una decisión sobre cuál de los dos referentes de cronología es el más adecuado.

 

 

Estructura

 

La selección de una adecuada estructura, nos permite tener un mayor control de la forma cómo nuestras historias se aproximan a los ciudadanos, son digeridas por estos y convertidas en percepciones, emociones, opiniones y manifestaciones de afecto o rechazo a una propuesta.

 

Elementos claves en la construcción de una buena historia en contenidos públicos:

 

  • Título:                                                           Bautizar la historia de manera creativa, provocativa, memorable pero sugiriendo e invitando a consumirla, es clave.

 

  • Personificación:                             ¿Cuáles son los roles de mis personajes? Aunque sean reales debo conocerlos y reconocerlos para potenciar su rol en el relato que quiero construir, o en ese segmento de su vida cotidiana que quiero poner en evidencia.

 

  • Locaciones:                                     Cada territorio tiene una significación y un impacto desde nuestro Plan de Comunicaciones. Tensiones y dinámicas propias que deben ubicarnos espacialmente para lograr el objetivo que buscamos.

 

  • Conflictos:                                       Son inevitables. Una candidatura es una construcción de escenarios y formas posibles de solución, y por su parte la tarea de gobierno es el terreno de lo inacabado. Esto genera detonantes, descontentos, problemas que requieren soluciones o perspectiva de las mismas desde la acción de gobierno. No hay que temerle al opositor, a la mirada contraria e incluso al crítico, ya lo habíamos dicho.

 

  • Nudo:                                                           La inquietud sobre las causas de un problema, los diagnósticos anteriores, la escucha de la comunidad, el diálogo con quienes pueden proveer una solución, el proceso de buscar respuesta o solución; entre otros factores constituyen los nudos de las buenas historias. Hay que identificarlos y potenciarlos, pues agregan emoción y constituyen una lección ejemplar para el ciudadano sobre la importancia de la corresponsabilidad.

 

  • Desenlace:                                      Se empiezan a vislumbrar las soluciones. El diálogo, la corresponsabilidad y en el terreno de los problemas ya los ciudadanos evalúan opciones para contrarrestar el problema que afecta su calidad de vida, y cuya respuesta o desenlace debe facilitar el estado.

 

  • Final inicial:                                                Las expectativas de una comunidad frente a una acción de gobierno son infinitas, pero si es posible ponerle broche de oro a una tarea de gobierno que fue problema, y ahora con este llamado final inicial al menos puedo concluir mi historia como es emocionalmente más recomendable: con un final feliz, aunque sea solo inicial.

 

  • Final Prospectivo:                          Es posible y recomendable ser realista en relación con el futuro y lo que falta por hacer, incluso desde la expansión a otras comunidades y-o territorios de una misma acción de gobierno que se evidenció en la historia que estamos relatando.

 

Peter Guber, famoso productor de cintas tan famosas como The  Color Purple y dueño de Casablanca Records Films, recomienda siempre pensar las historias y pasarlas por un filtro para saber qué tan impactantes pueden ser para llevarlas al séptimo arte. Este filtro podría aplicarse perfectamente a las historias a partir de las cuales relatamos un gobierno, así:

  1. ¿Nuestro relato es auténtico?  Se percibe cercano, real y no ajeno o postizo.
  2. ¿Se conecta con valores supremos? No se trata de ser aburrido con su historia, pero este relato se vincula con los valores universales o se queda en la superficie solamente.
  3. ¿Este relato si sirve para ser contado en el medio que quiero contarlo? Una fotografía no es lo mismo que una crónica de TV, ni un afiche es lo mismo que un volante.
  4. ¿Con esto estoy incluyendo a mis audiencias?  El ciudadano que recibe el mensaje se identifica.
  5. ¿Es oportuno este relato para el momento? En política todo cambia en cuestión de segundos

Caso de Vecinos y Amigos por la Convivencia y la Paz desde Medellín

Para terminar de presentar esta propuesta quiero exponerles un caso muy bonito, entre varias alternativas que he tenido la oportunidad de liderar desde mi trabajo en el equipo de comunicaciones de la Alcaldía de Medellín, Colombia. Como ustedes saben, hoy nuestra ciudad ha sido elegida en un concurso internacional liderado por Citi Bank y Urban Land Institute como la Ciudad Más Innovadora del mundo, por sus esfuerzos en materia de innovación social.

Vecinos y Amigos es un periódico comunitario, una de las herramientas de comunicaciones de un programa, por medio del cual la Alcaldía Local a través del Instituto Social de Vivienda, contribuye a mejorar los niveles de convivencia entre las comunidades, muchas de ellas afectadas por problemas de relacionamiento debido a múltiples factores como la violencia, la pobreza, la vecindad en una misma propiedad, el ruido, el mal manejo de basuras, las mascotas e incluso el pensamiento o la militancia política y-o religiosa.

Dos aspectos se destacan en este ejercicio:

Historia de Ciudadanos-Periodistas:                              Por medio de organizaciones territoriales no gubernamentales, se configuran con las comunidades unos comités de redacción, donde son ciudadanos sin formación profesional de periodistas, quienes reciben un acompañamiento en la elaboración de sus artículos e historias. Ello permite cumplir el storytelling del Filtro Guber, en la medida que los otros conciudadanos, vecinos, familiares y demás se perciben cercanos a los actores primarios y secundarios de las historias que se plasman y más aún si son los relatores o plumas que enriquecen dicha historia.

Los ciudadanos se seleccionan de acuerdo con su pertenencia a una comunidad específica donde se viene trabajando el programa Vecinos y Amigos, y en la cual se quieren estimular prácticas de convivencia que permitan un mejor habitat para un barrio o un vecindario de la ciudad. Estos ciudadanos se convierten en reporteros de sus propias historias, investigan, buscan sus fuentes, se documentan, investigan y dialogan con sus propias comunidades para gestar un texto que luego es revisado por un periodista profesional que cumple el rol de editor y corrector de estilo. Se procede con su diagramación y reproducción en el periódico de circulación trimestral, que es distribuido por las mismas comunidades de manera gratuita en sus barrios y en otros lugares de la ciudad, provocando una interesante interacción con el mismo equipo editorial, por medio de redes sociales y otros medios, donde esta interesante historia se sigue escribiendo.

Historias como base de estructura periodística:                       El periódico se compone de 3 segmentos muy definidos, constiutidos por diversos tipos de materiales, pero que combinan como eje central: buenas y reales historias de vida de personas y-o comunidades que se ven impactadas o favorecidas por la acción del gobierno municipal desde su ejercicio público en materia de vivienda. El primer segmento es una opinión o postura editorial de un tema de reflexión que se propone desde la institucionalidad, este tema viene acompañado de algunos textos de desarrollo, información general y voces de personas relacionadas con la propuesta y los hechos. En un segundo segmento, encontramos  los periodistas-ciudadanos quienes exponen diferentes temas de una agenda previamente definida por el comité editorial, y que incluye diferentes géneros como crónicas, reportajes, opinión o noticias para el desarrollo de los temas que impactan a estas comunidades. Y en el tercer segmento del periódico Vecinos y Amigos, se ofrece el desarrollo de temas que se construyen entre el gobierno local y las comunidades, grandes eventos o momentos de verdad que desde el gobierno se quieren visibilizar.  El eje central de todos los contenidos del periódico, son los relatos en primera persona de algunos periodistas-ciudadanos en géneros de opinión y de otro lado el reflejo de historias concretas de personas, familias, grupos, comunidades en su vida cotidiana, retomando muchos de los elementos de estructura de storytelling que mencionamos aquí.

En resumen, es posible convertir los medios oficiales de un gobierno en escenarios atractivos consumibles y hacerlos tan masivos y generadores de opinión como los medios tradicionales, a partir de una estructuración de storytelling seria, concienzuda y estructurada, que tome en cuenta los tiempos de narración, se sintonice con la percepción ciudadana y se realicen propuestas realmente constructivas y de corresponsabilidad cada vez más matizados por la ética y la búsqueda de nuevas rutas de equidad y democracia en ese espejo colectivo que es la calle.

Biblio y cibergrafía

NUÑEZ, Antonio. Consejos para mejorar el storytelling del político
Antonio Núñez. Buenos Aires. 2013

FARA, Carlos Storytelling: cómo construir el relato: “Incluir todo dentro de un relato, contar una historia, no cosas sueltas”.  Buenos Aires. En: Cumbre Mundial de Comunicación Política 2013.

LÓPEZ-HERMIDA-RUSSO A. P., VARGAS MONARDES J. La política relatada: el Storytelling de Barack Obama en el marco de la Operación Gerónimo. Abril de 2013. Santiago de Chile.

 

 

 

 

Storytelling: Contar historias en los medios propios de un gobierno

 

 Presentación realizada el 15 de mayo de 2013 en la Cumbre Mundial de Comunicación Política en la ciudad de Buenos Aires
 
 
 

 “La política ya no es la esfera de las agrupaciones y de los intercambios de ideas que es característica de los sistemas democráticos. La regular declinación de la militancia, alimentada por el rechazo casi sistemático de las ideologías y por la desconfianza epidérmica respecto de los partidos y de los políticos, refleja la complejidad de nuestras sociedades que han sido definidas como sociedades individualistas de masas”  Jean Mouchon. Política y Medios. 1999

Contexto

Se iniciaba aquel diciembre de 1993, cuando en los tejados de un barrio del occidente de Medellín moría uno de los colombianos más tristemente célebre, quizá el más reconocido traficante de droga no sólo en Colombia sino en el mundo, de quien prefiero no recordar su nombre.  Este capo alcanzó a acumular una fortuna exorbitante como consecuencia de sus negocios de cultivo, procesamiento y tráfico de drogas que eran vendidas mayoritariamente en el exterior del país. Su lucha contra el estado había dejado y deja aún profundas heridas en la cultura de Medellín y de muchas ciudades colombianas, pues los imaginarios del dinero fácil, el lujo y el confort,  afectan nuestro estilo de vida y siguen lastimando los modelos mentales y la formación de cientos de los muchachos que viven en los barrios y zonas rurales con poco acceso a la formación educativa o un sólido acompañamiento familiar.

A 2 décadas del deceso del Patrón del Mal como lo ha llamado una producción internacional que por estos días se ve en la televisión norteamericana;  poco a poco la segunda ciudad colombiana, Medellín, ha logrado avanzar de la fuerte postración provocada por tan dolorosos momentos y hoy sus casi 3 millones de habitantes,  viven en un entorno de seguridad que dista mucho de lo que ocurrió en la segunda mitad de los 80 y principios de los 90.

Fuente: Security-city Washintong a 2007

En este cuadro se pueden observar cómo las muertes violentas parecían doblegar los esfuerzos de una Medellín, donde vivir una niñez o una juventud en medio de este escenario fuertemente marcado por la violencia, fue casi tanto como sobrevivir a una guerra.

Medellín entendió en buena hora, que esta grave situación podía terminar con sus días o erigirla en un modelo, en un ejemplo para otras ciudades, por la forma y la agilidad con la cual ha logrado superar estos problemas, que aún reflejan coletazos, consecuencia de una batalla que es común denominador de todas las ciudades de América Latina: la lucha por romper la inequidad y combatir la pobreza que nos aleja de un adecuado desarrollo humano integral.

El papel de los ciudadanos en la superación de muchos de los problemas culturales que son raíz de estas violencias urbanas, es un decisivo reto cotidiano para la institucionalidad, para los gobiernos de Medellín y la provincia que la circunda: Antioquia. Por ello los gobernantes que han encabezado la institucionalidad en los últimos años, se han esforzado por generar una profunda sinergia con los imaginarios de los habitantes de la región y a través de ellos con las instituciones más representativas como las universidades, los gremios, las grandes empresas y por supuesto las autoridades nacionales.

En ese terreno de interacción entre los diversos actores de una sociedad que se encuentra sumida en el dolor y la desesperanza, aparecen esfuerzos colectivos por reconocer y reconocernos como una sociedad que deplora la violencia y busca vivir en paz. La confusión generada en algunos patrones de vida impuestos, obliga a mirarnos y mirar al otro, a ser incluyentes, a entender el dolor como camino de reconstrucción, a rescatar las historias de vida que se conviertan en patrones edificantes de libertad y civilidad, que hagan posible seguir soñando con una sociedad, donde los detonantes de la violencia no nos hagan huir y se reafirme la Vida y su protección como valores principales de la ciudad.

Y en ese ejercicio, ese propósito estratégico de establecer un contacto que se caracterice por reflejar nuevos modelos edificantes y esperanzadores de vida civil que permitan romper con la estratagema cultural de las organizaciones criminales; que refleje el rostro y la realidad concreta de los habitantes urbanos que desean ser identificados y reconocidos de manera directa o por medio de sus comunidades y en un esfuerzo por generar una autoridad cercana y horizontal al conocimiento y las necesidades de la ciudad sobre el terreno; se originan esfuerzos notables de interacción entre la institucionalidad y los ciudadanos a través de canales propios de comunicación de los gobiernos, que permiten ser conductos alternativos de contenidos que se desean compartir o que buscan estimular opinión en la ciudadanía.

Vale la pena señalar que en materia de gobierno y poder público, la ciudad de Medellín viene siendo gobernada en los últimos 9 años y medio por 3 alcaldes ( cada período dura 4 años y el actual lleva año y medio) que tienen sintonía en sus planes de gobierno, se convirtieron en figuras políticas mucho más apalancadas por el voto de opinión que por las maquinarias políticas, son el fruto de respaldos de muchos partidos y sectores sociales; proceden de la academia o la empresa privada y han roto muchos esquemas de la política tradicional clientelista, volcando mucho más sus esfuerzos en grandes proyectos sociales, educativos, deportivos y de internacionalización de la ciudad; como consecuencia del momento histórico que relaté al principio de esta exposición.

En materia de comunicación gubernamental en Colombia, la última década ha estado marcada por una transición hacia un modelo de comunicación pública cimentado sobre la base de la participación ciudadana y una complementariedad de las estrategias de divulgación a través de medios masivos, con ejercicios y trabajo mucho más segmentado, sectorizado e incluso con discursos “a la carta” y bajo diagnóstico de acuerdo con los territorios y las problemáticas que se han evaluado con antelación.

De divulgadoras a formadoras

Es un hecho que las tradicionales oficinas de prensa y publicidad han dado paso en la mayoría  de los equipos de trabajo de las campañas y los cuerpos gubernamentales a sistemas de Comunicación Estratégica, Comunicación Pública o Comunicación Política. El último término es un poco menos comprensible para el público que suele asociar lo político con un escenario degradante de confrontación por el poder a cualquier costo. Ya el manejo de las relaciones con los medios es un componente de la estrategia pero no es centro ni el único, como algunos quieren verlo y ello no solo debe hacerse evidente en la configuración de equipos multidisciplinarios, sino en la comprensión de la comunicación en política y-o en entorno público, como una disciplina totalmente transversal a la tarea cotidiana de dialogar con base en ideas de bien común en la aspiración a gobernar o en los ejercicios de lectura y acción de los hechos y consecuencias del servicio público.

En conclusión: El rol profesional del comunicador político sigue evolucionando de informador permanente a formador consciente.

Preguntas por resolver

¿Si tenemos los medios masivos para qué tener medios propios? Es una pregunta clave. Y parte de la confianza y credibilidad que tienen estos portadores de discurso.

¿La ciudadanía si le creerá a nuestro periódico, nuestra radio, nuestro portal, nuestras redes sociales, nuestra televisión siendo portadores de un discurso institucional político?

Creo que este es el gran meollo de este asunto, que es también un enorme reto: LA CREDIBILIDAD. Como pasa con el periodismo de los media comercial, los lectores, cibernautas, televidentes, oyentes y demás; no nos van a consumir, o quizá nos consuman; pero no van a convencerse y movilizarse en torno a los propósitos colectivos de un gobierno, si no reciben mensajes creíbles en medios creíbles.

Condiciones para generar medios de comunicación gubernamental con credibilidad:

  • Deben ser actuales en sus contenidos y pertinentes en los temas de acuerdo con los tiempos, entorno y realidad de la ciudadanía y del gobierno.
  • Deben tener la capacidad de responder a las necesidades de los consumidores de medios y satisfacerles información a la carta sobre hechos y necesidades puntuales
  • Deben tocar el alma de los ciudadanos, pero alejándose del tradicional discurso de la propaganda negra.
  • Deben generan el valor agregado del diálogo al no tratar de resolver todas las dudas sino de estimular el complemento sicológico del ciudadano, que se convierte también en su llamado a la acción.
  • Deben ser escenarios de participación, inclusión, transformación cultural, encuentro y diálogo ciudadano.
  • Sus contenidos Deben reflejar equilibrio en la inclusión de las voces a favor y en contra de los proyectos, estimulando la toma de posición del ciudadano y movilizándolo entorno a la construcción colectiva.
  • Allí el ciudadano debería encontrarse o desencontrarse con su subjetividad y la subjetividad de sus conciudadanos. Este vértigo emociona.

Preguntas zanahoria…

¿Me vas a decir que vamos a llegar a competir con más de 1000 canales de TV, 25 diarios impresos, 95 estaciones radiales físicas y no sé cuantos más estímulos de redes sociales, mensajería y demás?

¿Por qué nos atrae tanto la política y es inevitable interesarnos por ella y no consumimos más política en los medios?

Creo que las respuestas a estas preguntas está dada por el auge reciente que han tenido nuevos modelos de comunicación gubernamental, cimentados en el reflejo directo de la acción del gobernante como único recurso para compartir con las audiencias lo que hace un gobierno o la clase política por ellos. Sin duda esto es un error, pues los medios siguen siendo en gran medida el mensaje completo, pero la amplia oferta de estímulos a la que está expuesto un ciudadano promedio en su devenir cotidiano y las fortalezas de los nuevos lenguajes y canales digitales que permiten la proliferación de medios casi unipersonales-masivos como los blogs, por ejemplo; obligan a ser innovadores, a ser creativos, a ser disruptivos en esta apuesta por divulgar y estimular la movilización desde los medios propios de un proyecto político.

El ser de la comunicación gubernamental, no puede ofertarse a la fuerza. La política debe enamorar con delicadeza, movilizar emociones que luego se conviertan en ideas, evolucionan a ser creencias y se multiplican desde las convicciones para ser comportadas en el escenario público. Los políticos sostienen sus ideas y las perpetúan en el tiempo, cuando estas se presentan de manera memorable, entretenida, agradable y el impacto suficiente para que una persona se sienta convencida de que creer y comportar las ideas de un producto político, aporta soluciones a su entorno y prestigio en su ejercicio de socialización con aquellos que le rodean.

Nos interesan los contenidos políticos porque nos entendemos cercanos a las realidades que estos plasman. De alguna forma nos van a tocar, de alguna forma me puedo oponer, de alguna forma me van a “robar”…piensa el usuario de los medios o secciones que hablan de política. Este usuario “compra” sin quererlo un producto político en aquel dirigente que considera confiable y le añade capital político a su reputación en las encuestas como consecuencia de esa confianza que desarrolla a raíz de una íntima relación que transita por medio de los múltiples lenguajes confiables o desconfiables de los medios, que pre configuran ángeles y demonios para que las audiencias los lleven a su lugar en el cielo de los triunfos electorales o en la infernal realidad de la “quema” política.

Por esto la comunicación vertical, rígida, esquemática, excesivamente basada en lo escrito, densa en contenidos, acartonada, directa en el reflejo de las agendas de los gobernantes, de sus palabras textuales, de los entretelones partidistas, de los prejuicios, sin pedagogía, sin utilidad, sin la más mínima posibilidad de participación ciudadana en forma de aportes, interacción o interpelación; se convierte en un anticuerpo de la comunicación pública y su efecto es totalmente contrario al propósito inicial de divulgación y re-conocimiento de la ciudadanía de “a pie”

En cuanto a imaginarios, sabemos todos los elementos que las escuelas francesas y española de la comunicación política han disertado sobre el poder de medios como la televisión. Es inevitable que sí, pero también es importante señalar que hoy casi todos los medios se están derivando a los dispositivos móviles o multimediales, donde en un portal de un diario se cuenta con video, audio, texto y fotografía.

Nueva era mediática, nueva era de contenidos

Nuestra clase política es otra luego del primer triunfo de Obama en 2009 y la forma cómo las redes sociales y especialmente la red social twitter se graduaron, en ese momento, como una gran plaza por la cual circulaban ideas, propuestas, ataques, preguntas, opiniones, afirmaciones, recomendaciones; al tiempo que se segmentan los temas y productos políticos, dando alternativas múltiples de interacción.

El poder del audiovisual como portador de mensajes políticos es innegable. Lo fue la radio hasta la Segunda Guerra Mundial con base en propaganda blanca y negra y ahora se concibe de una manera más completa desde el lenguaje a través de las pantallas e incluso se da por sentada cierta horizontalidad en la respuesta de los públicos gracias a la fuerza de las redes sociales como lo mencionábamos anteriormente.

Hace un par de años estuve en una exposición con una empresa japonesa que viene desarrollando una tela gruesa en forma tabloide universal que hará las veces de pantalla y donde el lector podrá disfrutar de las mismas sensaciones, e incluso el olor del diario nuevo, al abrir sus páginas y en ellas encontrarse con una publicación casi elaborada y actualizada en tiempo real como ocurre actualmente con los diarios punto com, pero con la capacidad de parecerse a un diario, un libro o cualquier tipo de impreso físico, generando en el usuario una experiencia similar con valor agregado multimedial.

No se puede temer a los nuevos medios. A finales del siglo 19 muchos cuestionaban el teléfono por invadir la privacidad del hogar y a mediados del siglo pasado ciertas personas satanizaban en Estados Unidos la televisión y la tildaban como un invento del demonio que iba a pasar en pocos años, como lo tituló alguna vez la desaparecida revista Life.

Sin embargo tratar de convertir en atractivo el mensaje político en los medios propios de un gobierno, no es tan sencillo como parecerse a los medios comerciales. La naturaleza de la institucionalidad, los recursos que se emplean para sostenerla y la dignidad intrínseca que debe comportar y reflejar un gobierno; obligan a tener los métodos de divulgación sumamente claros e inteligentes, para no cometer el peligroso exceso de banalizar o trivializar los contenidos relacionados con la gestión de lo público y el uso de los recursos que deben contribuir al mejoramiento de las condiciones de vida de todos los ciudadanos.

Storytelling

El punto de llegada  de mi breve reflexión es que los discursos de comunicación política que transitan en los medios gubernamentales son innovadores: sí y en tanto se conviertan en buenas historias, en buenos relatos; relatos que sean originales, emotivos, memorables, sencillos, fáciles de captar, que se aprendan fácil, se reditúen y por ende se comporten y se repliquen en las prácticas cotidianas que transforman una cultura y potencialmente en la selección de una propuesta o un candidato luego que este ha prestado un servicio público.

 

Desde los orígenes de la humanidad, las historias nos han permitido objetivo como: explicar de dónde venimos, definir identidades, sostener tradiciones, enseñar, aprender, ilustrar, transmitir costumbres, definir relaciones, premiar, castigar; y así una incontable cantidad de prácticas humanas que se han narrado, digerido, memorizado y sostenido en el tiempo en tanto relatos.

Imposible que un gobernante, un político o un dirigente logre interacción y adhesión de un ciudadano, si no es “comprado” por este, si no logra hacer click en su corazón-memoria y ello se establece cuando el actor político es capaz de “acariciar” y “enamorar” al potencial seguidor a partir de buenas historias que reflejen en otros, la capacidad de ese dirigente, gobernante o candidato de cara a los retos presentes y futuros.

Una buena historia para ser relatada en los medios, debería contar con un principio, un nudo y un desenlace.

  • PRINCIPIO (Principio, planteamiento, caracterización, arranque, identificación)
  • NUDO (Problemática que se enfrenta, complejidad, reto, escollo para atravesar)
  • DESENLACE (Forma cómo se superan los escollos, herramientas que ayudan a superar los problemas, relato feliz o al menos que se compromete con el horiznte, esfuerzo permanente)

¿Eres capaz de convertir tu acción de campaña o gobierno en una buena historia?

Ponga atención:                                                      Una campaña o un gobierno no se hipercomunica en la medida que crea más canales. No hay que estar en todos los canales, ni si quiera porque sean los canales de moda. Hay que estar atendiendo los canales donde podamos contar buenas historias, atender la interacción provocada y tener continuidad en los impactos.

10 recomendaciones a la hora de pensar en crear medios o historias para una campaña o un gobierno

  1. Aproveche para relatar los entornos donde viven sus audiencias
  2. Provoque medios y contenidos que reflejen sencillas historias de Vida
  3. Sin pontificar, destaque valores y virtudes de ciudadanía
  4. Detone la reedición y movilización en las personas haciéndolo memorables
  5. Construya trabajo multimedia de contenidos con los demás canales
  6. Estimule mecanismos de participación ciudadana horizontalidad.
  7. Proponga claros signos de identificación con el autor de las historias. El cerebro humano es perfecto y sugerir es el arte.
  8. Realice productos de calidad en su investigación, edición y construcción
  9. Brinde elementos de utilidad para las audiencias
  10. Brinde elementos de Pedagogía para las audiencias

 

Bibliografía

  • MOUCHON, Jean. Política y Medios. Los Poderes bajo Influencia. Gedisa. París. 1998
  • MARTÍN DIEZ, María Antonia. Comunicación mediática en la estructura pública europea. Universidad Cees. Madrid. 2002