Vecinos y Amigos: Storytelling de Comunicación Pública

Quiero compartirles el texto que presenté como ponencia el pasado 28 de marzo de 2014 en la V CUMBRE MUNDIAL DE COMUNICACIÓN POLÍTICA que se cumplió en la Ciudad de Cartagena, Colombia, donde nuevamente combinamos nuestro amor por el relato, por la comunicación pública y por nuestra querida Medellín. Este texto será publicado en libro de las memorias que será presentado en la siguiente Cumbre el 5 de diciembre en Ciudad de México.

Título de la ponencia: Relatar Historias para un gobierno. El Caso Vecinos y Amigos por la Paz y la Convivencia de Medellín

 

Con colegas de Perú, Colombia y Argentina hablamos sobre comunicación gubernamental

Presentación en Cartagena de la Ponencia sobre Storytelling por la Paz y la Convivencia en Medellín, el caso Vecinos y Amigos, presentado el 28 de marzo de 2014. Foto. Cortesía CMCP2014

 

Jacobo es un hombre que conducía por una autopista latinoamericana y tuvo un terrible accidente, al cual logró sobrevivir, gracias a su pericia al volante y a un muro de contención que le evitó caer en un abismo. Pese a un severo trauma cráneo-encefálico, sobrevivió, pero perdió la funcionalidad en el lóbulo cerebral que le permitía percibir las emociones, y por lo tanto, está inhabilitado para tomar decisiones. Terrible situación.

 

Esta historia puede ocurrir en cualquier parte del planeta, y en muchos casos es verídica,  y es posible que la medicina o la tecnología pudieran llegar a crear avances suficientes para reconstruir un cerebro, pero quizá será imposible intervenir sobre aquellas experiencias que emocionan, las más memorables y también las que conducen a los seres humanos a tomar una decisión o sustentar sus determinaciones y puntos de vista.

 

Nunca la opinión en política es objetiva, ¡en muy pocos temas lo es!. Siempre la opinión es subjetiva. Nuestra piel está teñida por una experiencia particular que nos conduce a comprender nuestro entorno, en tanto es un contacto sensitivo agradable y-o desagradable. A eso, debemos sumarle que al menos en esta región tropical de América Latina, cuna del realismo mágico de Gabriel García Márquez, poco se abordan los temas públicos desde la racionalidad, y esa especie de surrealismo macondiano, recorre nuestras venas y convierte nuestro corazón en el cerebro de muchos de nuestras emociones y por tanto de aquello que decidimos.

 

Ya en la versión de la Cumbre que se cumplió en 2013 en Argentina, empecé a hablarles de un tema que me apasiona y sobre el cual vengo estudiando y reflexionando desde hace algunos años como periodista, escritor, estratega en comunicación pública y política y – obviamente- como ciudadano: ¿Qué papel juegan las historias, las buenas historias, en la búsqueda de lograr una transmisión y movilización eficiente, eficaz y útil para la sociedad, desde la institucionalidad pública?  Por esto, quiero compartir con ustedes algunos casos exitosos en los cuales tuve la oportunidad de participar como gestor de historias para generar imaginarios públicos en la ciudad de Medellín desde el gobierno municipal.

 

Sí se puede

 

Desde que nacemos nos gustan los cuentos, nos emocionan los relatos, nos trasladan a otros lugares, nos hacen conocer situaciones y personajes coloridos, reales y hasta míticos. Es imposible que al escuchar una buena historia, no queramos ahondar en los detalles y con estos detalles, sentir que se nos despierta, aparte de la curiosidad, un inmenso deseo de contribuir al desenlace e incluso cargar en hombros al protagonista cuando logra vencer la personificación del mal, descrita en la pluma del creador de aquel relato.

 

Una buena historia se describe como una: Construcción con alto contenido emocional que relata en varias etapas cronológicas, las vivencias de unos personajes.

 

Estos personajes son una recreación de la realidad cuando hablamos de géneros en ficción como el cuento, la novela o algunos estilos de relato; sin embargo, cuando señalamos el ejercicio de la comunicación pública, vale la pena resaltar la importancia vital que tienen dos elementos claves para lograr que el discurso público empodere y movilice a la ciudadanía. Son ellos la naturalidad y la veracidad.

 

Naturalidad:                                    En tanto presentamos la realidad sin maquillajes. Hay personas de carne y hueso que denotan realidades tangibles, reales y digeribles por los ciudadanos como consumidores e incluso como prosumidores en los nuevos fenómenos de comunicación digital 2.0 y 3.0. Los ciudadanos se ven claramente reflejados en los productos comunicacionales por actores, entornos y situaciones que le son familiares, y nos buscan exacerbar sensaciones de manera desmedida.

 

Veracidad:                           Se parte de hechos reales, ciudadanos con un rol que es cotidiano y se refleja en el portador de texto o portador de medio al cual se traslada la acción. Los perceptores se pueden encontrar en la calle con ese mismo voceador de periódicos, la vendedora o el conductor de tren que sale en el spot de tv, en el afiche o que es invitado al programa de televisión con el candidato o el gobernante.

 

El discurso vertical ha muerto

 

La era digital y el fenómeno de generación de una creciente horizontalidad en el diálogo candidato-electores y el posterior contacto gobernante-ciudadanos; ha obligado a replantear el discurso lineal, donde un funcionario acartonado, soso y esquemático en frac y con una bandera o un ícono de guerra trasero, emite un discurso de una sola línea, con lenguaje político, tono guerrero, muchas cifras, datos, adjetivación y muy poco contexto y personajes reales que se vean reflejados en estas acciones.

 

Los ciudadanos ya poco consumen este tipo de construcciones y hoy el terreno de lo público, nunca antes tan inundado por abundantes contenidos y mucha dispersión de las audiencias, se lo pelean en clave de atención, aquellos dirigentes que tienen una gran habilidad para relatar de manera atractiva, emocionante y memorable su propia historia, su propio cuento, como diría Tony Puig, su propio “Padre Nuestro”.

 

Hoy los usuarios buscan conectarse con la imagen de instituciones y dirigentes, frescos, actuales más cercanos a la gente en la calle y con algunos conocimientos básicos sobre el día a día de la gente “de a pie”. ¿Qué tanto refleja el político, su partido o la institución gubernamental que tiene puesto el uniforme del obrero, las botas del albañil o el gorro del chef?

 

A partir de las glocalías, es evidente que los ciudadanos cada día con mayor interés y expectativa, quieren y  necesitan mirarse, verse, sentirse o al menos acercarse con la gestión de gobierno y comprenderla más allá de las cifras, los indicadores o la grandilocuencia de los adjetivos, como ya lo señalábamos.

 

Un llamado claro a las agencias de publicidad, los gabinetes de comunicaciones y demás equipos de construcción de discurso público es a abandonar las rutinas creativas con aire acondicionado y en las oficinas. Construir buenas historias para relatar un gobierno, demanda de nosotros investigar, buscar, montarse en el bus con la gente, conversar y saber preguntarlo todo, trascender los prejuicios, romper el hilo tradicional de las historias mediáticas y encontrar factores diferenciadores que marquen emociones nuevas en nuestras audiencias.

 

Pareciera que viéramos la realidad, solamente desde los que saben, por eso no es extraño escuchar que muchos de nuestros textos se sustentan en aquella famosa frase: “según los expertos” Yo me pregunto: ¿Cuáles expertos? ¿De qué universidad? ¿Cuánto se demoró la investigación? ¿Cuáles fueron las hipótesis y las herramientas para llegar a tales resultados? En fin, enfrascados en la búsqueda de sustentos racionales, nos olvidamos de la más útil e impactante de las herramientas: las historias, y del mejor ingrediente que tiene esta receta: las emociones.

 

Oposición que legitima

 

Uno de los mayores cuestionamientos que poseen la mayoría de los ejercicios de construcción de historias, discursos y relatos públicos es que muchas veces los ciudadanos les rehúyen por considerar que la mayoría de estos contenidos son solo un tejido de propaganda política cubierta por “crema dulce” para ser consumida de manera inadvertida. Sin duda, hoy nuestras historias tienen el gran reto de permear el consumo de un público expuesto a miles de estímulos, y para ello, considero que uno de los aspectos más valiosos a los cuales se debe apuntar sin miedo, es a la inclusión de las voces opositoras en los contenidos de comunicación pública que ponemos en el paladar de nuestros potenciales legitimadores.

 

No hay tenerle miedo a la voz crítica del ciudadano que demanda una respuesta, al grito de quien no se siente escuchado, aquellos que demandan una solución para un problema concreto. Este tipo de elementos agregan emoción, suben la temperatura, generan un ritmo positivo en el relato; primero para la democracia, la percepción de escucha activa, y en segunda instancia porque en términos de información, el ciudadano así podría tener la sensación de estar en contacto con una realidad mirada desde diversas aristas, y no frente a un “cántico de sirenas”, como son la mayoría de nuestros poco dialogantes medios institucionales.

 

El Meta-relato

 

Cada historia tiene un ángulo evidente y muchos meta-relatos. Nuestros objetivos pueden estar enfocados a la traslación de una forma de abordar la acción pública, pero las audiencias, desde el complemente sicológico y la percepción, pueden interpretar muchas cosas, el principal reto es lograr que todos esos meta-relatos sean favorables a nuestro foco.

 

Veamos este ejemplo:

 

 “Pedro Arango recibió su vivienda, y al abrir la puerta sintió con lágrimas en los ojos que su memoria regresaba a tantas noches de pesadillas, cuando habitaba debajo de un puente y los roedores amenazaban con lastimar a sus hijos”

 

El relato principal:   Lo que piensa un ciudadano vulnerable al recibir su nueva vivienda. La alegría de familiares, amigos, una vida digna, mejores condiciones, un vecindario, perros, amigos, la cocina, los baños, esa puerta que se abre a los amigos. Y sigue el cerebro procesando…

 

Meta-relatos posibles: Muchos no poseen lo que ahora Pedro tiene, ¿Vivir debajo de los puentes es legal? ¿Cómo lastima un roedor a un humano? El señor tuvo pesadillas porque no comía, y alguna vez ¿se comió una de las ratas del puente? Y sigue el cerebro procesando…

 

Aparte del complemento sicológico, facultad humana que permite completar una historia inconclusa desde la imaginación, vale la pena señalar que el ciudadano de a pie siempre suele ubicar una historia en dos tiempos: el pasado y el futuro, con base en preguntas que obvian el presente, del cual solemos sentirnos propietarios o al menos testigos de primera mano desde lo sensitivo. Por ello, conviene  preguntarnos también, si queremos provocar en las audiencias la pregunta: ¿Qué ha pasado para que estemos así? o la pregunta ¿Hacia dónde nos dirigimos, y qué ira a ocurrir?

 

Muchos politólogos recomiendan siempre la estrategia de vender ilusiones de futuro, sin embargo, hay momentos de la gestión de gobierno cuando una mirada al retrovisor es necesaria, recomendable e incluso se convierte en herramienta eficaz para vender el presente e incluso una solución adecuada para el futuro.

 

La incertidumbre es un sentimiento que se puede satisfacer o con el cual es “licito” jugar desde un relato, sin sobrepasar los límites del mito o incluso llegando al mito con sus consecuencias. Para muchos la supervivencia del dictador Cubano Fidel Castro no solo es un misterio, sino que dicha incertidumbre sirve a muchos intereses dentro y fuera de la isla, y parece ahora un mito que ya no juega tan a favor de los cambios que quiere y necesita implementar desde el gobierno su hermano Raúl.

 

La historia de un gobierno, como el liderado por el colombiano Álvaro Uribe Vélez, hace que muchos se pregunten si podría volver a ser el primer mandatario de ese país en otro momento de la historia, y aunque la constitución colombiana no lo permita, los recientes triunfos electorales de candidatos que han llegado de la mano de Uribe Vélez, denota que su historia se sigue escribiendo, y bajo la incertidumbre de su regreso, se cubren muchas emociones que se convierten en masivas votaciones por sus apadrinados.

 

¿Pero, acaso no emociona más el futuro que el pasado o el presente? Es posible, pero en este tema de la temporalidad de los relatos, considero que no hay verdades absolutas y cada asesor en comunicaciones debe hacer una lectura y un análisis muy juicioso del entorno, para tomar una decisión sobre cuál de los dos referentes de cronología es el más adecuado.

 

 

Estructura

 

La selección de una adecuada estructura, nos permite tener un mayor control de la forma cómo nuestras historias se aproximan a los ciudadanos, son digeridas por estos y convertidas en percepciones, emociones, opiniones y manifestaciones de afecto o rechazo a una propuesta.

 

Elementos claves en la construcción de una buena historia en contenidos públicos:

 

  • Título:                                                           Bautizar la historia de manera creativa, provocativa, memorable pero sugiriendo e invitando a consumirla, es clave.

 

  • Personificación:                             ¿Cuáles son los roles de mis personajes? Aunque sean reales debo conocerlos y reconocerlos para potenciar su rol en el relato que quiero construir, o en ese segmento de su vida cotidiana que quiero poner en evidencia.

 

  • Locaciones:                                     Cada territorio tiene una significación y un impacto desde nuestro Plan de Comunicaciones. Tensiones y dinámicas propias que deben ubicarnos espacialmente para lograr el objetivo que buscamos.

 

  • Conflictos:                                       Son inevitables. Una candidatura es una construcción de escenarios y formas posibles de solución, y por su parte la tarea de gobierno es el terreno de lo inacabado. Esto genera detonantes, descontentos, problemas que requieren soluciones o perspectiva de las mismas desde la acción de gobierno. No hay que temerle al opositor, a la mirada contraria e incluso al crítico, ya lo habíamos dicho.

 

  • Nudo:                                                           La inquietud sobre las causas de un problema, los diagnósticos anteriores, la escucha de la comunidad, el diálogo con quienes pueden proveer una solución, el proceso de buscar respuesta o solución; entre otros factores constituyen los nudos de las buenas historias. Hay que identificarlos y potenciarlos, pues agregan emoción y constituyen una lección ejemplar para el ciudadano sobre la importancia de la corresponsabilidad.

 

  • Desenlace:                                      Se empiezan a vislumbrar las soluciones. El diálogo, la corresponsabilidad y en el terreno de los problemas ya los ciudadanos evalúan opciones para contrarrestar el problema que afecta su calidad de vida, y cuya respuesta o desenlace debe facilitar el estado.

 

  • Final inicial:                                                Las expectativas de una comunidad frente a una acción de gobierno son infinitas, pero si es posible ponerle broche de oro a una tarea de gobierno que fue problema, y ahora con este llamado final inicial al menos puedo concluir mi historia como es emocionalmente más recomendable: con un final feliz, aunque sea solo inicial.

 

  • Final Prospectivo:                          Es posible y recomendable ser realista en relación con el futuro y lo que falta por hacer, incluso desde la expansión a otras comunidades y-o territorios de una misma acción de gobierno que se evidenció en la historia que estamos relatando.

 

Peter Guber, famoso productor de cintas tan famosas como The  Color Purple y dueño de Casablanca Records Films, recomienda siempre pensar las historias y pasarlas por un filtro para saber qué tan impactantes pueden ser para llevarlas al séptimo arte. Este filtro podría aplicarse perfectamente a las historias a partir de las cuales relatamos un gobierno, así:

  1. ¿Nuestro relato es auténtico?  Se percibe cercano, real y no ajeno o postizo.
  2. ¿Se conecta con valores supremos? No se trata de ser aburrido con su historia, pero este relato se vincula con los valores universales o se queda en la superficie solamente.
  3. ¿Este relato si sirve para ser contado en el medio que quiero contarlo? Una fotografía no es lo mismo que una crónica de TV, ni un afiche es lo mismo que un volante.
  4. ¿Con esto estoy incluyendo a mis audiencias?  El ciudadano que recibe el mensaje se identifica.
  5. ¿Es oportuno este relato para el momento? En política todo cambia en cuestión de segundos

Caso de Vecinos y Amigos por la Convivencia y la Paz desde Medellín

Para terminar de presentar esta propuesta quiero exponerles un caso muy bonito, entre varias alternativas que he tenido la oportunidad de liderar desde mi trabajo en el equipo de comunicaciones de la Alcaldía de Medellín, Colombia. Como ustedes saben, hoy nuestra ciudad ha sido elegida en un concurso internacional liderado por Citi Bank y Urban Land Institute como la Ciudad Más Innovadora del mundo, por sus esfuerzos en materia de innovación social.

Vecinos y Amigos es un periódico comunitario, una de las herramientas de comunicaciones de un programa, por medio del cual la Alcaldía Local a través del Instituto Social de Vivienda, contribuye a mejorar los niveles de convivencia entre las comunidades, muchas de ellas afectadas por problemas de relacionamiento debido a múltiples factores como la violencia, la pobreza, la vecindad en una misma propiedad, el ruido, el mal manejo de basuras, las mascotas e incluso el pensamiento o la militancia política y-o religiosa.

Dos aspectos se destacan en este ejercicio:

Historia de Ciudadanos-Periodistas:                              Por medio de organizaciones territoriales no gubernamentales, se configuran con las comunidades unos comités de redacción, donde son ciudadanos sin formación profesional de periodistas, quienes reciben un acompañamiento en la elaboración de sus artículos e historias. Ello permite cumplir el storytelling del Filtro Guber, en la medida que los otros conciudadanos, vecinos, familiares y demás se perciben cercanos a los actores primarios y secundarios de las historias que se plasman y más aún si son los relatores o plumas que enriquecen dicha historia.

Los ciudadanos se seleccionan de acuerdo con su pertenencia a una comunidad específica donde se viene trabajando el programa Vecinos y Amigos, y en la cual se quieren estimular prácticas de convivencia que permitan un mejor habitat para un barrio o un vecindario de la ciudad. Estos ciudadanos se convierten en reporteros de sus propias historias, investigan, buscan sus fuentes, se documentan, investigan y dialogan con sus propias comunidades para gestar un texto que luego es revisado por un periodista profesional que cumple el rol de editor y corrector de estilo. Se procede con su diagramación y reproducción en el periódico de circulación trimestral, que es distribuido por las mismas comunidades de manera gratuita en sus barrios y en otros lugares de la ciudad, provocando una interesante interacción con el mismo equipo editorial, por medio de redes sociales y otros medios, donde esta interesante historia se sigue escribiendo.

Historias como base de estructura periodística:                       El periódico se compone de 3 segmentos muy definidos, constiutidos por diversos tipos de materiales, pero que combinan como eje central: buenas y reales historias de vida de personas y-o comunidades que se ven impactadas o favorecidas por la acción del gobierno municipal desde su ejercicio público en materia de vivienda. El primer segmento es una opinión o postura editorial de un tema de reflexión que se propone desde la institucionalidad, este tema viene acompañado de algunos textos de desarrollo, información general y voces de personas relacionadas con la propuesta y los hechos. En un segundo segmento, encontramos  los periodistas-ciudadanos quienes exponen diferentes temas de una agenda previamente definida por el comité editorial, y que incluye diferentes géneros como crónicas, reportajes, opinión o noticias para el desarrollo de los temas que impactan a estas comunidades. Y en el tercer segmento del periódico Vecinos y Amigos, se ofrece el desarrollo de temas que se construyen entre el gobierno local y las comunidades, grandes eventos o momentos de verdad que desde el gobierno se quieren visibilizar.  El eje central de todos los contenidos del periódico, son los relatos en primera persona de algunos periodistas-ciudadanos en géneros de opinión y de otro lado el reflejo de historias concretas de personas, familias, grupos, comunidades en su vida cotidiana, retomando muchos de los elementos de estructura de storytelling que mencionamos aquí.

En resumen, es posible convertir los medios oficiales de un gobierno en escenarios atractivos consumibles y hacerlos tan masivos y generadores de opinión como los medios tradicionales, a partir de una estructuración de storytelling seria, concienzuda y estructurada, que tome en cuenta los tiempos de narración, se sintonice con la percepción ciudadana y se realicen propuestas realmente constructivas y de corresponsabilidad cada vez más matizados por la ética y la búsqueda de nuevas rutas de equidad y democracia en ese espejo colectivo que es la calle.

Biblio y cibergrafía

NUÑEZ, Antonio. Consejos para mejorar el storytelling del político
Antonio Núñez. Buenos Aires. 2013

FARA, Carlos Storytelling: cómo construir el relato: “Incluir todo dentro de un relato, contar una historia, no cosas sueltas”.  Buenos Aires. En: Cumbre Mundial de Comunicación Política 2013.

LÓPEZ-HERMIDA-RUSSO A. P., VARGAS MONARDES J. La política relatada: el Storytelling de Barack Obama en el marco de la Operación Gerónimo. Abril de 2013. Santiago de Chile.

 

 

 

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>