Kirthi Kalyanam es uno de los nuevos gurús del mercadeo mundial. Este profesor de la Universidad de Santa Clara, en Silicon Valley, es nacido en India pero radicado en Estados Unidos, país en el que se ha convertido en un notable investigador de marketing y ventas.
Kalyanam está de paso por Colombia, presentando una nueva teoría del mercadeo que denomina mercadeo de diálogo. EL COLOMBIANO habló con este experto.
¿Qué diferencias existen entre el mercadeo relacional y el de diálogo?
"El mercadeo relacional nació como una filosofía de contacto con los consumidores. Tuvo la premisa de identificar a los clientes y eso está bien, sin embargo, falló en la práctica porque no logró mantener y cultivar a esos clientes. El uno a uno, por ejemplo, surgió como una estrategia ideal para la plataforma internet, pero falló porque las compañías no sabían con precisión quién era y qué quería realmente su cliente. La gente en la web es completamente anónima".
¿Cómo se aplica el mercadeo de diálogo?
"Lo que se busca con esta técnica es hacer que el mercadeo de relaciones pueda ser implementado. Esto se logra mediante el uso de tecnología y aprendiendo a captar clientes en el momento en que realmente necesitan de su ayuda, no antes, ni después".
¿Cuál es el papel de la tecnología?
"El chat es una herramienta muy valiosa, el teléfono también. Lo importante es que el ritmo de comunicación es definido por el cliente y eso marca una gran diferencia".
¿Qué desventaja tiene o qué riesgo se corre con este método?
"Con cualquier técnica se corre el mismo riesgo: una buena idea puede ser aplicada equivocadamente. El mejor ejemplo es pensar que toda actividad de una campaña es un gran evento. Otro es el uso que muchas compañías le dan al correo electrónico, que son una excelente manera de estar en contacto con los clientes, pero las compañías no han sabido dosificar y definir criterios para el uso de estos mensajes".
¿Cómo se han transformado los consumidores en estos últimos años?
"Hoy, más que nunca antes, los consumidores tienen acceso a información de manera inmediata, las opciones son cada vez más diversas. Las empresas están enfrentándose a un consumidor extremadamente informado. Ya no hay nada que ocultar, la transparencia es un criterio que exigen los clientes. Si el producto que se vende no es bueno, desaparecerá rápidamente. Los consumidores están aprendiendo mucho más rápidamente que las empresas".
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