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El fútbol local está en mora de atraer a las grandes marcas

  • FOTOs cortesía
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Por Sergio Rodríguez Sarmiento | Publicado el 25 de abril de 2019
US$79,8

millones pagó Fly Emirates al Real Madrid por ser su patrocinador.

US$65,52

millones le pagó Rakuten al Barcelona para ser su auspiciante.

en definitiva

Más asistencia a los estadios y encontrar futbolistas que sean representantes icónicos de las empresas están entre las tareas para que el fútbol atraiga más empresas.

En la década de 1960 Alfredo Di Stéfano, exjugador argentino del Real Madrid, podía recibir más dinero de lo que ingresaba, en conjunto, al Real Madrid. Patrocinadores de lociones y geles para el pelo hacían parte de las marcas que veían en el jugador una oportunidad de negocio. 22 años tuvieron que pasar para que el equipo más importante de la capital española dejara de monetizar parte de su estrategia financiera a través de Di Stéfano, y pudiera hacerlo desde su ropa deportiva.

En 1982 la firma italiana de electrodomésticos, Zanussi, se convirtió en la primera compañía en aparecer en la parte frontal de la camisa del Real Madrid. El acuerdo en ese momento se fijó por cuatro temporadas, y se trató bajo la modalidad de exclusividad; es decir, sólo esa empresa, además de la fabricante de la ropa (Adidas), podrían verse estampadas en la camisa del equipo.

La movida de Zanussi no sólo contemplaba el posicionamiento de productos en un mercado cuya economía parecía recuperarse luego de años de recesión. El momento de apertura económica en España, tras siete años de la muerte de Francisco Franco, llevó a que la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (Ocde) situara el crecimiento del Producto Interno Bruto de esa nación en 2,5 % para 1982.

Los directivos de la firma italiana entendieron que todos los ojos del mundo del fútbol apuntarían hacia España, nación que en ese año organizó el Mundial de Fútbol. El plan salió bien para Zanussi pues en 1984, Electrolux, firma sueca, compró a la compañía italiana por la entonces cifra de 97.000 millones de pesetas; es decir, unos 697 millones de dólares al cambio de hoy.

“Hay casos en los que la vitrina comercial, como lo es una camiseta, casi que se convierte en medio garantizado para cerrar un negocio, para vender o para ganar presencia de marca. Pero para eso se necesita de estrategia”, aseguró Francisco Cubillos, profesor experto en empresas de la Universidad del Rosario.

La meta: el espectáculo

El analista se refiere a que para que una marca grande, con posicionamiento regional, pueda tener éxito en un espectáculo como el fútbol debe ver garantizada su inversión. Situación que al menos en el torneo nacional no se da pues los estadios no se llenan, y eso trae consigo que el club al que entra la marca cuente con una solidez financiera, que las ligas o torneos que disputa tengan una audiencia importante y que quienes hacen parte del juego, los futbolistas especialmente, sean figuras reconocidas.

“Los deportistas se transforman en imagen de la marca, de ahí que sea tan importante que representen valores deportivos sólidos. Las empresas se cuidan mucho en ese sentido y buscan que su marca esté bien expuesta”, añadió Cubillos.

Eso lo han entendido los mismos organizadores de este deporte. La Federación Internacional de Fútbol Asociado (Fifa), añadió en 2004 una aclaración a la regla número 12: la sanción con tarjeta amarilla a aquellos jugadores que se quiten la camisa como muestra de celebración o conducta antideportiva. “Quitarse la camiseta tras marcar un gol resulta innecesario y los jugadores deben evitar tan excesiva muestra de júbilo”, dice la norma (ver Claves).

“Sin embargo se sabe que el mayor momento de exposición de un partido de fútbol es el gol. A la Fifa, a los clubes, y las empresas patrocinadoras no les conviene que estas pierdan visibilidad en ese momento. De ahí la importancia de saber regular y la relevancia por mantener ese orden”, aseguró Juan Carlos Martínez, experto en marcas.

Así es el caso Colombia

De las primeras 10 marcas que más venden en Colombia, ninguna tiene su firma estampada en alguno de los 20 equipos del fútbol profesional colombiano. Sin embargo, el Grupo Éxito, segunda más importante de ese ranquin, aparece pero con dos firmas asociadas a su grupo: Super Inter y Surtimax, son socios secundarios del América de Cali e Independiente Medellín, respectivamente.

“La compañía seguirá apoyando por medio de sus marcas diversos deportes, reconociendo las distintas actividades físicas y deportistas como otra manera de estar cada vez más cerca de sus clientes”, aseguró Camilo Reina, vicepresidente de Mercadeo y Transformación digital de Grupo Éxito.

La razón para que más empresas, de las más importantes del país, no se animen a mostrase por medio de la indumentaria de los equipos locales también tiene su razón, según Carlos González Puche, presidente de la Asociación Colombiana de Futbolistas Profesionales (Acolfutpro), en que nuestro fútbol no genera un valor agregado, por la baja asistencia a los estadios y por la pérdida de atractivo para ver partidos a través de televisión.

“Aún falta organización, no parece existir confianza en algunas de las decisiones que se toman desde los organizadores del torneo. Se requiere que desde los clubes se inicie un proceso de implementación de estrategias empresariales para llamar a esos nuevos socios”, recalcó González.

Sin embargo, para Jorge Enrique Vélez, presidente de la División Mayor del Fútbol Colombiano (Dimayor), los equipos locales han avanzando en el objetivo de generar “experiencia de estadio”. Concepto que se refiere a lo que la cadena de hoteles Marriott hará en el estadio del Bayern Munich con la adecuación de una alcoba desde donde se podrá ver un partido del equipo alemán (ver Radiografía).

“Además del esfuerzo de lo equipos nacionales, lo más importante está incluido en el Plan Nacional de Desarrollo. Allí se planteó una alianza público-privada para el manejo de los estadios y de esta manera atraer a aquellas empresas para que sean otro brazo económico”, dijo Vélez.

Sobre la ausencia de grandes patrocinios, Vélez aseguró que se trata de decisiones netamente empresariales, y recordó que no todos los públicos son atractivos para todas las empresas. “Nos gustaría verlas, pero nuestro trabajo se centra en hacer del fútbol nacional más rentable y atractivo”.

Ocurre también que para grandes empresas como Claro, (líder de los operadores en Colombia con 2,46 millones de usuarios en internet fijo y 5,9 millones para internet móvil), la inmersión en el fútbol se hace con otros planes, que no se centran en asociarse con un sólo equipo (ver Claves).

“Hemos apoyado el deporte y el talento colombiano a través de patrocinios nacionales y transversales, que sean para todos los colombianos. En este sentido hemos sido la plataforma para trasmitirlo a través de la tv”, puntualizó David Londoño, director corporativo de Mercadeo de Claro.

Si bien la tarea de traer empresas grandes no se cumple, hay ejemplos que sirven al fútbol local: aprovechar las coyunturas para monetizar, es clave. En el partido que consagró al París Saint Germain como campeón de Francia, Fly Emirates cedió el espacio por el que pagó 100 millones de dólares, para que apareciera una representación de la catedral de Notre Dame, incendiada el pasado 15 de abril.

El club dispuso la venta de 1.000 de estas camisas, por valor de 112 dólares cada una, que se agotaron en menos de 30 minutos, y que sirvieron para recoger fondos para ayudar a la reconstrucción de la iglesia.

Contexto de la Noticia

radiografía rappi y la dimayor se asocian

Para mejorar la experiencia de estadio, el pasado 2 de abril la Dimayor llegó a un acuerdo con la aplicación de domicilios Rappi para que aquellos asistentes a los estadios puedan hacer pedidos a través del aplicativo estando dentro del escenario. “No somos ajenos a la evolución que están viviendo las diferentes ligas del mundo y si nosotros queremos estar a la vanguardia del deporte, tenemos que ofrecer beneficios diferenciales a nuestros consumidores. La industria del deporte es considerada parte del entretenimiento y de esa manera se generan los ingresos, por eso los clubes han aceptado esta iniciativa”, dijo en su momento Jorge Enrique Vélez, presidente de la Dimayor. Aún no se conoce cuáles clubes se asociarán a esa iniciativa.

CLAVES las marcas que pisaron primero

1
En 1973 el Eintracht Braunschweig, de Alemania, fue el primer equipo con patrocinio.
2
Algunas marcas compran equipos para que estos se vuelvan medios de su imagen: como Nacional y Postobón.
3
El sector automotor con marcas como Jeep, Volkswagen y Alfa Romeo es uno de los más interesados por el fútbol.
4
Fly Emirates, aerolínea de Emiratos Árabes, ha mostrado su interés al patrocinar al Arsenal, Real Madrid y PSG.
5
Bancos y entidades financieras se interesan más por ser anunciantes en torneos, como la Copa Libertadores.
Sergio Rodríguez Sarmiento

Tengo más libros de fútbol que calzoncillos y medias.

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