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¿Qué hay detrás del uso de una o varias marcas?
Bbva anunció su unificación global del signo. Un fenómeno que ya ocurrió con Tigo, y tras la fusión Corpbanca, Itaú y Helm.
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ilustración ANDREA ÁNGEL
26 de abril de 2019
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El banco Bbva anunció que unificará su marca globalmente. ¿Qué significa esto? que en la práctica en Argentina sus servicios no se identificarán con la expresión Francés, en Estados Unidos no será Compass, en México no será Bancomer, y en Perú dejará de referirse a Continental; en Turquía, Garanti tendrá como antesala el Bbva.
La decisión es relevante si se tiene en cuenta que el valor de marca de la compañía está en 10.736 millones de dólares, y cayó en el último año 7,6 %, al pasar del puesto 22 al 27 entre 2018 y 2019, según el último informe de Brand Finance, de las 500 marcas más valiosas en bancos.
“En un mundo donde la digitalización y la globalidad ya son una realidad, la experiencia del cliente es el factor más importante para el éxito de cualquier empresa (...) Su reflejo en una marca común es el paso natural”, señaló Carlos Torres Vila, presidente de Bbva, a través de un comunicado. En Colombia este cambio se dio en 2004 cuando dejó de llamarse Bbva Banco Ganadero. Es un proceso que lleva años consolidar; la decisión impacta a 30 países y 75 millones de clientes.
Es usual que esta unificación llegue con una renovación tal y como ocurrió con esta entidad bancaria; nueva imagen que en el país se implementará desde junio. Guillermo Navarro, socio director de Derecho Industrial de muñoz abogados, aseguró que estos cambios llegan porque “las empresas tratan cada vez más de concentrarse en una sola marca, o unas pocas, para que sus esfuerzos de posicionamiento se vean mejor reflejados”. Esto, dijo el abogado, les da una mayor identidad y más facilidad en la valoración.
Una o varias marcas
Según explicó el experto en marcas y profesor de propiedad industrial en la Universidad Militar, Juan Carlos Martínez, esto se debe a una “necesidad de mercado, por penetración y por cómo se han desdibujado las fronteras territoriales”, que depende de si es un bien o un servicio.
Esto nunca es una decisión fácil, pues implica valor de marca y posicionamiento en la mente de los consumidores. Martínez recordó el caso de Claro cuando llegó al país, y decidió quedarse con este signo, pese a que en ese momento Comcel tenía un estatus de marca notoria en Colombia—ante la Superintendencia de Industria y Comercio, es decir, la marca era suficientemente reconocida en un sector, y tenía una característica distintiva fuerte—
Esto no es lo mismo que ocurre con los bienes, con los que es usual tener una familia de marcas en la que “cada producto tiene vida propia, pero que están bajo una que es la que el empresario fortalece”, aseguró Martínez. Eso lo lleva a pensar, en Coca-Cola, con Sprite, Fuze Tea o Ciel.
El fenómeno también es coincidente con lo ocurrido con Tigo al unificar bajo ese signo otros como Edatel, Une, TigoUne. En su momento Marcelo Cataldo, presidente para Colombia, explicó: “Queda una sola cultura e identidad corporativa, más fuerza de equipo, más unión estratégica (...) la marca Tigo es internacional y reconocida en ocho países en la región y cotiza en bolsa bajo ese ticket y tenemos que capitalizar eso”.
Al final, renovar la marca o potenciarla eliminando otros signos es una decisión empresarial que en algunos casos, como el de Bbva, es obligada y la finalización de un proceso de fusión también como de Itaú y Corpbanca y posteriormente, Helm bank, de la que solo sobrevivió la primera y crea una identidad de cara al consumidor.
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