Juan Carlos Quintero C.
Columnista

Juan Carlos Quintero C.

Publicado el 19 de marzo de 2015

Común denominador

Invitado por una importante empresa, que quizás como la suya no ha comprendido la dinámica del mercado, decidí iniciar la presentación pidiendo a los asistentes que se levantaran de la silla y se ubicaran en un lugar diferente, y con la mejor disposición las personas se levantaron de la silla y buscaron otro lugar.

Cuando todos estaban sentados volví a pedirles el mismo favor y unos se adhirieron a la solicitud con dinamismo y otros, aunque pocos, lo hicieron a la fuerza. Acomodados todos de nuevo volví a pedirles el mismo favor, pero, ya la mala cara aumentó. Para no salir escoltado del lugar, les solicité que lo hicieron por última vez y la mala cara de los asistentes se generalizó.

Curiosamente eso es lo mismo que sucede en las empresas que reaccionan ante los cambios del mercado cuando ya todos los clientes pusieron mala cara y disminuyeron dramáticamente algunos indicadores comerciales, como las ventas, el posicionamiento, la reputación, la satisfacción y la lealtad.

No es necesario hacer investigaciones a profundidad para descubrir que los compradores cambian, solo recuerde por un momento cómo se vestía o arreglaba el cabello hace tres años, cómo se comunicaba hace un año y si se alimenta hoy igual que hace seis meses.

Los clientes cambian gracias a la disponibilidad de información con la que cuentan, casi en tiempo real en algunos casos, están más protegidos no solo en sus derechos sino en sus datos personales, son estimulados por la hipercomunicación de las marcas mediante multipantallas con las que informan la variedad de opciones, las formas de pago y los lugares de compra, y a pesar de tener clara esta situación, muchas empresas siguen haciendo lo mismo con un total desconocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes que les impide generar experiencias memorables que convierta a ese comprador en un “fan”.

Y si eso sucede, la pregunta interesante es: ¿y por qué todo sigue igual?, bueno, no creo que todo siga igual, algunos, por ejemplo, los más pequeños se dan golpes de pecho pensando en que algo hay que hacer y se llenan de un valor altamente creativo para enfrentar la situación emprendiendo cambios fáciles de implementar debido a su tamaño. Otros, los más grandes, se quedan en la etapa de la consulta analizando uno y otro estudio, apoyándose en el consultor para volver a estudiar los resultados que presenta la investigación que tiene la misma información que en los pasillos repiten los colaboradores.

¿De qué le sirve a una empresa tener tanta información si todos esos datos le producen una parálisis interna?, muchas veces el mayor descubrimiento es que no se cuenta con los recursos económicos, físicos o humanos para implementar las estrategias que se formularán luego de esa interminable etapa de análisis y planeación.

Lo delicado de esta situación es que mientras la empresa analiza, formula e implementa la estrategia, el mercado ya habrá cambiado una, dos y hasta tres veces en menos de un mes. La premisa que jamás se deberá olvidar es “el que no cambie al ritmo que cambia el cambio, el cambio lo cambiará”.

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