La retina no miente en internet

Meterse en la cabeza del usuario, saber cómo elige una ruta, dónde hace clic y en cuál punto se detiene. ¿Es posible hacerlo en internet?

La tecnología existe. Se llama Eye tracking y es una combinación de hardware, software y análisis estadístico y cualitativo.

Lo tiene la compañía paisa llamada Marketview, una filial de Intergrupo, que ha desarrollado una metodología propia por más de un año para medir impactos de un sitio web.

Funciona de forma simple sin necesidad de que un internauta se sienta un "ratón de laboratorio".

Solo hay que sentarse frente al equipo, situado bajo la pantalla de un PC. Cuando se prende, se ve cómo dos destellos infrarrojos se calibran con la propia retina y ahí empieza la magia de la medición.

El dispositivo realiza un seguimiento continuo de la trayectoria de la mirada mientras el usuario navega, lo que permite construir una especie de mapa o ruta en el tiempo.

Un analista acompaña el experimento, en el que se plantea un problema, tarea o actividad que será resuelta a través de la interacción con el sitio.

Todo un aprendizaje
En un experimento llevado a cabo, el cuestionario pedía buscar unos tiquetes con restricciones de precio y horario. La idea era medir qué tan efectivo era un sitio real de viajes (del que se reserva el nombre) que permite comparar valores y elegir la mejor opción.

"No se evalúa si un usuario resuelve el problema o tarea bien o mal", precisa el ingeniero Tomás Estrada, director de Usabilidad y Conversión de Marketview.

Se trata de conocer cómo se desarrolla en el campo de trabajo, es decir la página web, la actividad, cuánto tiempo se demora y qué omite, pasa por alto, o confunde.

En el proceso de probar con diversos clientes la herramienta, se han topado con diversos hallazgos.

Tomás describe el patrón general de las personas al inspeccionar las páginas. Primero, al hacer un escaneo general, es usual identificar partes y luego evaluarlas como todo un conjunto.

La gente explora la pantalla desde la esquina superior izquierda y se expande hacia abajo o hacia la derecha. Sucede "en parte influenciado por nuestro patrón de lectura", aunque también es costumbre para el usuario encontrar allí el nombre del sitio web, el logo o la marca.

Estos ejercicios les han permitido concluir que hacer un sitio funcional en internet incluye pericia, pero además mucho sentido común.

Todo es medible

"La gran ventaja de internet sobre los otros canales es que podemos medir la gran mayoría de las cosas", dice Juan Camilo Suárez, gerente de Marketview.

Lo que significa, explica este ingeniero de producción, generar con exactitud una formulación de retorno de inversión de cada uno de los esfuerzos realizados.

Marketview es la primera compañía en Latinoamérica en alcanzar tres certificaciones de Google: Analytics, Adwords y Website Optimizer.

Así que no hay límite. Juan Camilo explica que es posible saber la cantidad de tráfico que proviene de una campaña pago por clic u offline (fuera de la web).

También es factible conocer el tiempo que se demora un visitante para comprar, hasta las opciones que seleccionó y las páginas que lo persuaden para empezar un proceso de inscripción.

En el fondo se ve internet como un lugar inseguro, en especial para el comercio electrónico.

El 69 por ciento de los compradores en línea lo hacen por alguna referencia de sus amigos o conocidos, según el estudio Comscore.

Roberto Cuartas, director de Operaciones de 3Eyegroup, cree que en internet no hay que pasar por alto a los que crean tendencias.

Si Amazon pone el espacio de compra a la derecha, no luche por ser creativo e innovar, y mejor aprenda, propone Roberto. Esto genera usabilidad, pero también confianza.

Refiere la metodología que utiliza el sitio http://sitetuners.com para saber si dio en el blanco, es decir si su diseño cumple con los puntos de conversión o impacto para atraer más visitantes.

En un futuro, estas técnicas, complementadas con otras, permitirán ayudar a capturar la atención de las personas y retenerlas en la web.Ya se trabaja con cascos y sensores cerebrales, o evoluciones de estos seguimientos, que permiten medir el diámetro de la pupila, por ejemplo.

Las marcas y la publicidad serán los principales beneficiados, lo que permitirá realmente saber qué pasa por la mente de un consumidor web.