Del buscador al ‘scroll’: 1 de cada 4 ya compra por TikTok o YouTube y 44% deja que influyan en su decisión
La transformación abre una nueva competencia para los buscadores tradicionales y obliga a las marcas a disputar la atención también en TikTok, YouTube e Instagram.
Aprendiz de deportes. Apasionado por el periodismo deportivo, amante del café colombiano.
Durante años, la ruta para comprar por internet parecía casi automática: buscar el producto en Google, comparar precios y leer reseñas. Ese recorrido está cambiando.
TikTok y YouTube se están convirtiendo en puntos de partida para descubrir productos, conocer experiencias de otros usuarios y tomar decisiones de compra, especialmente entre las generaciones más jóvenes.
Este fenómeno, conocido como Search Commerce, combina búsqueda, contenido y comercio en un mismo ecosistema. El consumidor ya no necesariamente parte de una consulta escrita en un buscador tradicional: puede llegar a un producto después de ver un video, una reseña, un unboxing, una comparación o incluso una recomendación que apareció en su feed.
Los datos muestran la magnitud de este cambio. De acuerdo con información de Google sobre el ecosistema de compras de YouTube, 61% de los usuarios entre 14 y 24 años asegura que la plataforma les ha permitido descubrir marcas o productos que no conocían.
Además, el 59% reconoce que el contenido que encuentra en internet ha influido en su estilo personal.
TikTok también está ganando peso en esta transformación. Según datos de la plataforma, 82% de sus usuarios ha considerado comprar un producto después de verlo allí, mientras que 80% afirma que TikTok los ha motivado a realizar nuevas actividades.
Para David Castillo, experto en marketing, “TikTok ha logrado posicionarse como el buscador gracias a su diseño de experiencia: se convirtió en buscador, en escaparate, en canal de compra y en medio de entretenimiento al mismo tiempo”.
De acuerdo con el experto, “los videos cortos hacen que el descubrimiento de productos sea casi involuntario y lanzaron TikTok Shop, el cual eliminó el paso entre el interés y la compra. Hoy, eso es una ventaja que las plataformas tradicionales están corriendo para alcanzar”.
Le puede interesar: El 74% confiaría más en una IA que en un amigo para comprar
De buscar información a decidir qué comprar
El cambio no consiste únicamente en que los usuarios estén viendo más publicidad. Las redes sociales están ocupando diferentes etapas del recorrido de compra: descubrimiento, búsqueda, comparación, recomendación y, en algunos casos, la propia transacción.
El estudio anual de redes sociales 2026 de IAB, elaborado junto con Elogia, muestra que 54% de los usuarios utiliza estas plataformas para buscar información o inspiración antes de comprar un producto por internet.
Instagram aparece como la principal fuente de inspiración, con 45%, seguida de YouTube, con 35%, y TikTok, con 28%.
Cuando la compra se realiza directamente dentro de las redes sociales, TikTok alcanza el 39% de los compradores, Instagram el 32% y Facebook el 24%.
La influencia es todavía mayor entre las generaciones jóvenes. El 56% de los integrantes de la Generación Z y el 50% de los millennials aseguran que las redes sociales influyen directamente en sus decisiones de compra.
¿Qué cambia para las marcas?
Este comportamiento obliga a las empresas a replantear sus estrategias digitales. Durante años, aparecer entre los primeros resultados de Google fue una de las principales metas de las estrategias de SEO.
Ahora, las marcas también necesitan lograr visibilidad dentro de los buscadores y algoritmos de plataformas como TikTok y YouTube.
La diferencia está en el formato. Mientras Google continúa siendo relevante para consultas específicas y búsquedas que requieren información detallada, las redes sociales tienen una ventaja en el descubrimiento visual.
Un usuario puede buscar directamente “mejores celulares”, “qué computador comprar” o “restaurantes en Medellín”, pero también puede encontrarse con un video que responde a esa necesidad antes de haber realizado una búsqueda.
Por eso, las reseñas, comparativas, demostraciones y videos de experiencia se convierten en piezas importantes para las marcas. El contenido deja de cumplir únicamente una función de entretenimiento y comienza a funcionar también como una respuesta a una intención de compra.
El comercio también entra directamente a las redes
La transformación no termina con la búsqueda. El estudio de IAB encontró que uno de cada cuatro usuarios de redes sociales, equivalente al 25%, ya realiza compras sin salir de estas plataformas.
A esto se suma que 44% reconoce que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra.
Esto está consolidando lo que se conoce como social commerce: un modelo en el que el consumidor puede descubrir un producto, conocer opiniones, comparar alternativas y comprar dentro de un mismo entorno digital.
El fenómeno se conecta además con un consumidor cada vez más híbrido. En España, por ejemplo, el 77% de los internautas entre 16 y 75 años ya compra por internet, mientras que el 58% de los compradores combina las compras físicas y digitales.
Para las empresas, el reto será entonces estar presentes en los diferentes momentos del recorrido del consumidor: desde el primer video que despierta interés hasta la búsqueda que confirma la decisión y la compra final.
Para consultar contenido premium o profundizar sobre sus temas de interés de Medellín, Antioquia, Colombia y el Mundo, regístrese aquí.
Bloque de preguntas y respuestas:
- ¿Cuántas personas compran directamente en redes sociales?
- Según el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, 1 de cada 4 usuarios afirma haber realizado compras directamente dentro de estas plataformas.
- ¿TikTok está reemplazando a Google?
- No necesariamente. La tendencia apunta a una diversificación de las búsquedas: Google mantiene un papel importante para consultas específicas, mientras las redes ganan terreno en descubrimiento, recomendaciones, reseñas y comparación de productos.
- ¿Por qué las redes sociales son importantes para el comercio?
- Porque concentran varias etapas del recorrido de compra: descubrimiento, búsqueda de información, recomendación y, cada vez más, transacción. Esto convierte a las plataformas en un canal comercial y no solamente publicitario.