Aplicaciones evitan las filas en los bancos

Una encuesta realizada por EL COLOMBIANO en su cuenta en Twitter, entre el miércoles 24 y el jueves 25 de enero, arrojó que 40 % de sus lectores prefiere usar su aplicación bancaria para realizar transferencias, mientras que un 38 % lo hace para revisar su saldo. Entretanto, un 19 % la usa para pagos y el 3 % restante para otras funciones. El sondeo registró un total de 1.069 votos.

Esos datos se ajustan a lo que señala el reciente informe de GFK, empresa especializada en investigación de mercados y conocimiento del consumidor. “El uso de aplicaciones móviles bancarias de los consumidores financieros colombianos presenta un nivel de adopción y desarrollo bastante importante”.

Daniel Aguilar, vicepresidente de ventas para Latinoamérica de Latinia, empresa fabricante de software para notificaciones financieras, recordó que el mercado de los servicios financieros móviles en Colombia ha crecido mucho en los dos últimos años.

En 2017, el país destronó a Brasil del primer lugar en la Región con más servicios financieros móviles, al pasar de un crecimiento de 14 % en 2015 a 58 %. “Ese cambio se debe a una explosión de servicios móviles financieros para los usuarios el año pasado”, sostuvo Aguilar.

Bancolombia (junto con Davivienda y BBVA) es la aplicación bancaria más importante del país, de las 18 que se han lanzado al mercado, debido al número de usuarios únicos que registraron durante el último trimestre de 2017, dentro de la población colombiana mayor de 18 años con acceso a internet. Las 15 restantes pertenecen a Banco de Bogotá, Banco Popular, Banco Itaú, Citibank, Banco GNB Sudameris, Banco Occidente, Banco Caja Social, Banco Colpatria, Banco Agrario, Banco AV Villas, Bancamía, Bancomeva, Banco Falabella, Banco Pichincha y Banco Cooperativo Coopcentral.

En ese sentido, Juan Diego Agudelo, gerente de Canales Digitales de Bancolombia, aseguró que la entidad no solo busca que todos sus clientes tengan la aplicación descargada en sus teléfonos celulares, sino que realicen sus pagos y transferencias por medio de esta.

“Es por esto que enfocamos los esfuerzos en educar a nuestros clientes en su uso y en seguirla evolucionando para ofrecer más servicios y garantizar cada vez mejores estándares de calidad y seguridad”, expresó.

Por su parte, Fabián Tejera, director de Media & Digital de GFK, señaló que resulta evidente el liderazgo de Bancolombia app Personas dentro del segmento, ya que el alcance neto sobre la población online es superior al resto de sus competidores por amplio margen, registrando casi 8 millones de usuarios únicos. En el segundo y tercer puesto se encuentran Davivienda y BBVA, respectivamente, quienes estuvieron ligeramente por encima de los 2 millones de usuarios únicos.

Tejera precisó que el primer trimestre de 2017 marcó una disminución de este indicador registrado para las 3 aplicaciones.

Mientras que Bancolombia volvió a ganar usuarios en el segundo trimestre y terminó el año apenas con 1.208 usuarios más, si comparamos el mismo período del año anterior. Para el caso de la aplicación de Davivienda, al cierre de 2017 había perdido 160 mil usuarios frente al mismo período del año anterior.

Los usuarios de BBVA presentaron algunas fluctuaciones; sin embargo, a cierre de año esta app había ganado 600 mil usuarios frente al mismo período de 2016.

Con respecto al promedio de edades, GFK detalla en su informe que 70 % de los usuarios de Bancolombia tiene menos de 44 años, mientras que en la app de Davivienda este público representa 62 %. En el caso de BBVA 50 % son mayores de 45 años.

En una segmentación que realiza la empresa por género, la participación está relativamente equilibrada en Davivienda, mientras que los usuarios hombres representaron 51,4 %, las mujeres fueron 48,7 %. Hay un leve incremento a favor de las mujeres en el caso de Bancolombia, con 52,9 %, y existe un incremento a favor de los hombres en el caso de BBVA, al representar 54,7 % de los usuarios.

Distribución por regiones

“Es clara la distribución de los usuarios en cada región siendo líder Bancolombia en las regiones Caribe, Eje Cafetero y Pacífico, mientras que Davivienda cuenta con más usuarios en la región Centro Oriente y BBVA en la región Centro Sur. A pesar de que cada región tiene más usuarios en una de las tres apps, las diferencias son mínimas en cuanto a la distribución, siendo esta muy similar para las tres compañías”.

Bancolombia app Personas cuenta con 29,4 % de usuarios en la región Centro - Oriente, con 22,8 % en el Eje Cafetero, 21 % en la zona del Caribe, 15,5 % en el Pacífico y finalmente 11,3 % en área Centro Sur y Llano.

Por su parte, 34,1 % de los usuarios de la aplicación móvil de BBVA se encuentran en la región Centro Oriente, 19,1 % en el Caribe, 18,4 % en el Eje Cafetero, 14,3 % en el Pacífico y 14,1 % en el Centro Sur y Llano.

Mientras que los de Davivienda se ubican de la siguiente manera: 37,4 % en la región Centro - Oriente, 20,1 % en el Eje Cafetero, 17,8 % en el Caribe, 13,8 % en el Pacífico y un 10,9 % en el Centro Sur y Llano.

Retos por superar

Pese a que cada vez hay más personas que utilizan las aplicaciones, el año pasado se registraron 22 quejas, pero podrían ser más de las registradas por la Superintendencia Financiera de Colombia (ver Gráfico), esto porque en la mayoría de los casos las falencias no son expresadas a las entidades.

Para Davivienda, por ejemplo, la meta es cubrir las necesidades de los clientes con el fin de garantizar que todas las transacciones que habitualmente realizan en canales físicos las puedan efectuar a través de medios digitales.

Adicionalmente, busca reforzar el modelo de servicio digital permitiendo a los clientes la autogestión a través de sus canales.

Entretanto, la idea de BBVA Colombia tampoco es muy diferente: “las acciones que viene adelantando están dirigidas a aumentar el número de clientes que hacen uso de los canales digitales, de esta manera, esperamos duplicar los índices de uso actual de la app de banca móvil en los próximos dos años”, puntualizó el director de desarrollo comercial de BBVA, Germán Rodríguez.

Por su parte, para el Banco de Bogotá su objetivo es convertir su app en un canal de venta de productos financieros. “Hoy ya tenemos apertura de cuenta y en el corto plazo nuestra estrategia se enfoca en facilitar el acceso a más productos a través de nuestros canales digitales. Esperamos finalizar el 2018 con más de 160 millones de transacciones”, señaló Sandra Macallister, gerente de Canales del Banco de Bogotá.

Mientras que Banco Falabella considera que los proyectos que están desarrollando (Venta de productos 100% digitales, nuevas opciones de pagos, recargas y compras, billetera móvil, entre otros) mejorarán la experiencia digital de sus clientes.

Sin embargo, el vicepresidente de ventas para Latinoamérica de Latinia cree que para superar esos desafíos Colombia debe fortalecer el uso de servicios financieros a través de redes sociales para efectuar tareas tan sencillas que para los clientes son tan fundamentales, como consultar saldo, la apertura de productos, solicitar tarjetas, entre otras.

“Esperamos que este año eso empiece a cambiar. Buscamos que en 2018 las redes sociales acompañen el proceso de autoatención que buscan los bancos”, concluyó Daniel Aguilar, vicepresidente de ventas para Latinoamérica de Latinia .