Las marcas se reinventan en la coyuntura

Para una coyuntura como la que vive el mundo, particularmente escalándola a las empresas, quizá una de las frases que define la estrategia que debe guiar a las firmas la dijo Alan George Lafley, exCEO de Procter & Gamble: “Sin importar en qué segmento compitas, la innovación debe estar centrada en el consumidor”.

Esta premisa la han adoptado reconocidas compañías que transformaron sus marcas para adaptarse a la nueva normalidad y dar ejemplo de la importancia del distanciamiento social y el autocuidado.

Así, por ejemplo, Mercado Libre cambió el apretón de manos de su logo por el saludo ‘codo a codo’ que han recomendado en estos tiempos; Ramo reemplazó los nombres en los empaques de sus productos por mensajes de fortaleza; Audi separó los cuatro aros icónicos de su marca, y Mercedes Benz despegó su estrella de tres puntas del círculo que la rodea (ver Imagen).

Las estrategias

“Cambiamos temporalmente el logo para fomentar el saludo codo a codo, creamos un micrositio especial dentro de la plataforma donde los usuarios pueden encontrar información sobre cómo cuidarse en estas semanas y cómo realizar una compra segura en línea”, apunta Jaime Ramírez, director para la Región Andina de Mercado Libre.

Y para dimensionar a cuántas personas impacta esta transformación, hay que destacar que en el primer trimestre las ventas por Mercado Libre aumentaron 27,6 % respecto al mismo lapso de 2019, luego de que 105,7 millones de artículos se comercializaran en esta plataforma de e-commerce, en tanto que el número de usuarios único activos alcanzó los 43,2 millones .

Para Tal Oren experto en marca de la compañía de branding israelí Talou L’oren, el rol de las empresas en esta época debe ser “seguir estando presentes y crear el sentimiento de seguridad y estabilidad en los consumidores”.

Y ya analizando el aspecto económico, Oren explica que esta transformación de la identidad de las marcas puede llegar a costar, en cifras, entre cuatro a cinco dígitos (en dólares) pero tiene “un retorno de inversión enorme”.

Más allá del dinero, lo que se busca con las iniciativas es apelar a la unión, aún en una época difícil para las propias compañías.

Así lo expresa Santiago Molano, vicepresidente ejecutivo de Productos Ramo, quien aseguró que el equipo creativo y de mercadeo de la compañía sugirió la idea de enviar mensajes para todos los consumidores (ver Paréntesis).

Así, el ponqué Gala, pasó a llamarse ‘Abrazo’; la torta Ramo ahora es ‘Ánimo’; el pan tajado Ramo paso a nombrarse ‘Unidos’; mientras que el icónico Chocoramo se conoce por estos días como ‘Pa’Lante’.

Según Molano, aún en una época difícil como esta, en la que por ejemplo las compras de los hogares cayeron 5,1 % en abril de acuerdo con la firma Raddar, la apuesta de llevar esos mensajes en sus productos se mantendrá por lo menos un par de meses más.

Mientras esto ocurre, los consumidores siguen muy atentos lo que hacen las marcas, pues de acuerdo con una encuesta de FTI Consulting a 3.600 personas, el 50 % de los consultados manifestó estar más activo en redes publicando sobre firmas que aportan en esta emergencia mundial.