Lo que se sabe de quienes hacen mercado a domicilio

De cada 100 mujeres, 44 hicieron mercado a domicilio en junio. Esta modalidad no se restringe a jóvenes, ha sido una herramienta para las personas mayores de 55 años de edad ubicadas en los estratos socioeconómicos más altos que al menos dos veces al mes la han usado, y con un promedio de gasto de $173000.

Así lo sostiene la encuesta de Market team realizada a 750 personas, mayores de edad, en ocho ciudades, entre ellas Medellín, de las cuales 357 mercaron a domicilio en cadenas al menos una vez en los últimos 30 días, aclaró Alberto Merchán, gerente de la Unidad de Negocios de Experiencia del Cliente de la compañía.

La encuesta, realizada entre el 28 de mayo y 30 de junio de 2020, refleja el rol predominante de las mujeres: “seguimos trabajando y si bien se comparten más que antes las labores del hogar, se acentúa ese rol tradicional como decisoras de las compras”, afirmó Lina María Echeverry, directora de Marketing de la Universidad del Rosario. Vale aclarar que en este estudio, 39 % de los hombres realizan estos pedidos.

La edad, ¿importa?

Que mayores de 55 años estén pidiendo genera varias hipótesis. Explica Merchán que puede ser consecuencia de las medidas de confinamiento, pues este grupo incluye a las personas que tienen más restringida su movilidad; también podría significar un mayor poder adquisitivo, que están en el pico de sus carreras, viven con sus cónyuges, mientras sus hijos ya partieron, por lo que no cuentan con esa “ayuda” adicional para las compras.

Echeverry sostuvo que este comportamiento muestra que “la gente quiere evitar salir” y efectivamente el comportamiento de compra se diferencia según el nivel de ingresos de los hogares: “los estratos más altos usan aplicaciones que les implican cargos de membresías o domicilios”.

Así, puede que la digitalización haya ganado terreno, pero el teléfono es la principal herramienta para estos requerimientos (20 %), si se tiene en cuenta que 67 % de los usuarios prefiere hacer el pedido directame nte con la cadena, mientras solo el 33 % escoge aplicaciones especializadas como Rappi (22 %), Merqueo (7 %) y domicilios.com (2 %).

Esto, tal vez podría persuadir a las empresas “continuar fortaleciendo los canales directos de las marcas”, reseña el informe, incluso si supieran que más personas recomendarían estos espacios (61 %). Las aplicaciones especializadas tienen mayor incidencia en Bogotá; en Medellín predominan los canales propios.

Las cadenas y la experiencia

Éxito (24 %), Olímpica (13 %) y D1 (12 %) son las principales cadenas a través de las cuales las personas piden domicilios, pero eso no significa que sean en las que cada compra cuesta más. Así, el promedio del valor en Carulla llegó a 209.453 pesos, seguida por Ara, con 198.384 pesos y Jumbo, con 194.600 pesos.

En el caso de Grupo Éxito, Jacky Yanovich, presidente operativo del retail en Colombia, sostuvo que las ventas por este canal aumentaron 191 % con 410.000 millones de pesos en el segundo trimestre. El ritmo de los “despachos del servicio de última milla y domicilios fueron de un 127 % mayores con 2,6 millones de entregas, y los domicilios Carulla y Éxito crecieron 2,3 veces”, aseguró, mientras el tiquet promedio subió 20 % y las unidades por pedido 50 %.

¿Y qué dicen los encuestados de su experiencia? Aunque aquí la encuesta no relaciona las respuestas con los comercios, lo cierto es que “las cadenas con puntos de ventas físicos obtienen mejores intenciones de recomendación cuando los domicilios son realizados a través de sus canales propios”, asegura Merchán.

Lo mejor valorado es la agilidad en la entrega (34 %), el cumplimiento sobre lo que se ofrece (32 %) y la calidad de los productos (15 %).

Echeverry destaca que las cadenas y aplicativos deben trabajar más para que las personas puedan comparar productos por precio y cantidad y así como tener una oferta menos limitada por tipo de producto, lo que por ahora no ha podido lograrse de manera exitosa fuera del mundo físico.

Este análisis muestra que “la confianza en los medios digitales se despertó, hay nuevos hábitos, pero en la nueva normalidad, los supermercados se entenderán como espacios de socialización”, más allá de la necesidad de compra, agregó la directora de mercadeo.

Para Merchán el mensaje clave es: “Las cadenas deben mantener su afán por entender en profundidad al consumidor y por adaptar sus estrategias de experiencia al cliente ajustándolas a sus necesidades cambiantes”, y en este camino deben lanzar sus canales de domicilio, modificarlos y mejorarlos constantemente.