“Unicentro se transformará para seguir siendo relevante”: Tatiana Vallejo, gerente del centro comercial

Unicentro Medellín, que este año cumple 35 años, se prepara para una nueva etapa. Con 293 locales, una ocupación del 97% y un promedio de 800.000 visitantes mensuales, el centro comercial busca transformar su infraestructura, fortalecer la experiencia de los clientes y diversificar sus fuentes de ingresos.

Tatiana Vallejo de la Roche, gerente de Unicentro Medellín, explica los planes de renovación, las nuevas estrategias para conocer y fidelizar a los consumidores y los desafíos que plantea la llegada de nuevos competidores a la zona.

¿Cuántos locales tiene actualmente Unicentro Medellín, cuál es su nivel de ocupación y cuántos trabajadores hacen parte de la administración?

“Unicentro Medellín es un centro comercial que fue de los primeros que se construyeron en Medellín y Antioquia. Este año cumple 35 años y es una propiedad horizontal. Esto quiere decir que los comerciantes son los dueños de sus locales y pagan una cuota de administración. Con esa cuota se garantiza la operación del centro comercial en todas sus áreas: operación, mantenimiento, eventos, mercadeo y vigilancia, entre otros aspectos, además de todo el personal que hace parte de la administración.

Actualmente somos 38 empleados en la administración del centro comercial. Unicentro tiene un GLA de más de 34.000 metros cuadrados, es decir, un área arrendable, pero en total son más de 90.000 metros cuadrados de área construida.

Actualmente tenemos 293 locales y una ocupación del 97%. Realmente tenemos muy pocos locales disponibles. Es un centro comercial que opera muy bien y que, en sus 35 años, ha tenido varias remodelaciones. La última se dio hace algunos años con el domo.

En este momento estamos en la remodelación de todos los baños y tenemos la visión del consejo y de los dueños del centro comercial de fortalecer un plan maestro para los próximos 10 años, con el objetivo de llevar a Unicentro a unas remodelaciones que se irán dando paulatinamente.

No se puede hablar mucho del plan maestro hasta que tenga las aprobaciones de la asamblea, porque, al ser una propiedad horizontal, necesita esas autorizaciones. El reto más grande es llevar a cabo ese plan maestro y sacar adelante la remodelación por etapas del centro comercial”.

Una de las limitaciones de Unicentro es que está en el cono de aproximación al aeropuerto y no podría crecer en altura. ¿Cómo se plantea entonces esa transformación?

“Sí podría crecer en algunas cosas y en algunas zonas donde la altura lo permita, pero se necesitan las autorizaciones del caso”.

¿Qué otros espacios e ingresos tiene actualmente el centro comercial?

“Además de los 293 locales, tenemos 42 bodegas adicionales. Normalmente los centros comerciales hacen bodegas para alquilarlas a las marcas, lo que también genera un ingreso adicional.

Aquí es muy importante que Unicentro cobra parqueadero desde hace muchos años. También tenemos ese ingreso. ¿Para qué trabajamos las propiedades horizontales? Para dejar de depender tanto de las cuotas de administración y generar otros ingresos que le quiten presión a los costos de operación.

Hoy venimos trabajando en mejorar los ingresos por parqueadero y por zonas comunes, y en reducir el porcentaje que pesa la cuota de administración sobre los ingresos totales del centro comercial.

Eso nos ayuda a hacer más remodelaciones, realizar eventos de mayor nivel y darle esa visión que tenemos de seguir creciendo el centro comercial”.

¿Cómo está hoy el comercio en general y qué están observando en el comportamiento de los consumidores?

“Yo vengo de portafolios. Trabajé en Viva durante siete años: cinco como gerente de Viva Envigado y dos como directora de todos los Vivas, que eran 12 centros comerciales. Luego pasé a Pactia, al Fondo Inmobiliario Pactia, donde manejé ocho centros comerciales de ciudades intermedias.

Hoy las personas están siendo más exigentes al momento de comprar y gastar. Eso ha hecho que los centros comerciales no estemos teniendo aumentos de tráfico en niveles muy altos, sino tráficos iguales al año anterior o con crecimientos de 1%, 2%, 3% o 4%. En general, esa es la foto.

¿Cuál es la buena noticia? Aunque el tráfico no crece en un porcentaje muy alto, la conversión sí. Las personas vienen menos al centro comercial, pero cuando vienen gastan más.

Entonces, hoy la tarea que veo, en general para todos los centros comerciales, es cómo logramos que esa persona que ya viene, porque lo hace por una marca particular o porque es un cliente fidelizado, gaste más.

Eso se logra de la mano de las marcas, de los comerciantes y de estrategias de CRM, conociendo al cliente, porque hoy ya lo conocemos mucho. Yo vengo con una visión de transformación del centro comercial desde la infraestructura”.

¿Qué contempla esa transformación?

“Una renovación desde la infraestructura, un cambio en las experiencias y en los eventos. Vamos a hacer eventos de gran formato, pero también pequeños eventos que hagan que los diferentes espacios del centro comercial tengan vida todo el tiempo.

Entonces, tenemos un gran foco en eventos y experiencias, y un foco importante en generar mayores ingresos”.

¿Cuándo podría comenzar a verse esa transformación?

“Posiblemente llevaríamos una primera visión para la asamblea del próximo año. Aún no tenemos claro el alcance si va a ser todo o por etapas, pero la transformación debería empezarse a ver en los próximos tres años”.

¿Cómo funciona la marca Unicentro en Colombia? ¿Existe una administración general de la marca?

“No. La marca Unicentro en Colombia tiene hoy 16 centros comerciales, construidos por Pedro Gómez hace muchos años, pero cada Unicentro tiene diferentes dueños. No hay una línea general de marca; cada Unicentro es autónomo para generar sus estrategias.

Lo que venimos trabajando es empezar a unirnos más con los Unicentros porque, como marca, ya tenemos un mismo ADN y mirar cómo nos fortalecemos como centros comerciales en una visión más de marca. Eso ya lo estamos trabajando y tenemos una asociación”.

¿Cuántos visitantes recibe Unicentro Medellín actualmente?

“Hoy tenemos un promedio mensual de 800.000 visitantes. Tenemos meses en los que aumenta, como la Feria de las Flores, Navidad y mayo por Día de Madres, cuando puede subir a 900.000 o un millón. Pero el promedio es de 800.000 visitantes”.

¿Qué ventajas tiene Unicentro frente a otros centros comerciales y qué oportunidades ve en su zona de influencia?

“Unicentro tiene unos clientes muy fijos y muy leales de la zona, especialmente de la zona residencial, personas adultas y algunas jubiladas. Pero también tenemos un potencial muy grande con la UPB.

Ya venimos trabajando de la mano de la UPB para hacer algunas alianzas que nos ayuden a atraer mucho más a esos jóvenes que están a una calle del centro comercial”.

¿Qué muestran las tendencias sobre el tráfico y el gasto de los consumidores en los centros comerciales?

“Hay estudios que entregan las asociaciones que investigan y muestran tendencias.

En algunas ciudades el número de visitas ha aumentado, en otras se mantiene y en otras baja. Pero lo que sí se observa es que el ticket promedio o la conversión es mucho más alta.

Por eso, cuando uno mira las ventas de los centros comerciales en general, ve unos crecimientos muy buenos, porque están comprando más. También tiene que ver con el aumento de precios y la inflación, porque eso también pesa mucho, pero al final la gente está comprando más.

Entonces, hoy el reto debería ser que, si mi ticket promedio es de $180.000, trate de que las personas que ya me visitan no gasten $180.000, sino $250.000.

¿Cómo lo logramos? Si conocemos al cliente. Yo no me doy cuenta de si una persona vino una, dos o cinco veces. Pero si está fidelizada y registra las facturas porque quiere ganar Puntos Colombia o participar en la rifa de un carro, ya sé dónde compra y cuáles son las marcas que le gustan.

Entonces podría decirle: ‘Visítanos y vas a tener descuentos exclusivos o tenemos una actividad para ti en esta marca, que es una marca que a ti te gusta’.

Así hacemos que esa persona no se gaste $180.000, sino $250.000 o más”.

¿Cuál es el perfil del visitante de Unicentro Medellín?

“El perfil promedio es de estratos 5 y 6, es decir, de clase alta. Es una zona de influencia con mucho poder adquisitivo.

Ahí tenemos una oportunidad muy grande. Por eso esa transformación debe darse rápidamente, porque Unicentro está en el corazón de la gente, pero las personas se quedaron con el Unicentro de hace muchos años.

Hay que contarles y mostrarles que, cuando vengan, se sorprendan porque Unicentro está cambiando”.

¿Cómo ve la competencia en el occidente de Medellín?

“Nosotros fuimos, yo creo, de los primeros en el occidente de Medellín. Hoy veo un centro comercial que sigue siendo el referente en esta zona. Aunque han llegado centros comerciales con apuestas muy interesantes, como Los Molinos y Arkadia, que han hecho muy bien la tarea.

Nosotros hemos logrado consolidarnos en el nicho de esta zona como el centro comercial preferido porque tenemos un buen mix comercial.

Una gran parte del reto de los centros comerciales es la mezcla. La mezcla es cómo tengo todo lo que tú necesitas para resolverte tu día a día: que puedas venir a almorzar, quedarte en una clase de fútbol, tomar un café, ir al cine y venir al gimnasio.

Entonces, nosotros tenemos una muy buena mezcla, con anclas importantes como Cine Colombia, el Éxito o D1. Tenemos las principales marcas de moda de Colombia, incluidas casi todas las de Grupo Uribe.

Cuando uno mira todo el contexto, dice: Unicentro ha logrado mantenerse relevante en el occidente de Medellín. Lo que sigue es esa transformación en eventos y experiencias y cómo seguimos siendo relevantes, no solo en el occidente, sino también atrayendo clientes de otras zonas”.

¿Cómo se preparan ante la llegada de un nuevo centro comercial de Cencosud en la zona de la calle 65?

“No han informado aún la fecha, pero yo creería que cerca de 2030 deberíamos estar más o menos con ese centro comercial ya abierto. Será un centro comercial grande, seguramente de más de 40.000 metros cuadrados.

Entonces, la tarea que tenemos es consolidar la transformación, la experiencia y el mix comercial para que, cuando llegue este centro comercial, obviamente la novedad genere seguramente un decrecimiento en tráfico para todos.

Pero después de que pase la novedad, se seguirán con las dinámicas normales y uno habrá hecho una muy buena tarea”.

¿Qué programación tiene Unicentro para el cierre de este año?

“Ahora estamos con todas las actividades de septiembre de Amor y Amistad. Tenemos un stand de abrazos. Vamos a tener Friki Festival, que es un festival muy famoso que hacemos aquí.

También tendremos una mansión encantada que se llama ‘El misterio de la calabaza’, para Halloween y los niños. Nuestra Navidad va a ser una Navidad safari, con animales, y también ya la tenemos preparada.

Realmente se viene la época más importante para Unicentro, que es la de fin de año, cuando normalmente los centros comerciales ganamos el año.

Si haces la tarea bien entre octubre y diciembre, ganas el año. Si no la haces bien, puedes perder el año por nueve meses que has tenido medianamente bien durante los últimos tres.

Realmente, el último trimestre del año es el más importante para el negocio de centros comerciales, pero ha venido tomando mucha relevancia el segundo semestre completo, es decir, los dos trimestres.

Ya tienes vacaciones de mitad de año, la semana de receso de octubre, un octubre que se vuelve muy fuerte por Halloween, noviembre, que ya está muy jugado con el Black Weekend, que ya se ha vuelto muy fuerte históricamente en el mundo de los centros comerciales, y la Navidad. Entonces, al final se vuelve un segundo semestre que, si haces la tarea muy bien, ganas el año”.

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