¿Qué hay detrás de los atractivos giveaways?

Giveaway es un término en inglés que al traducirlo al español significa “regalar” y la RAE (Real Academia Española) define la palabra regalar como “dar a alguien, sin recibir nada a cambio, algo en muestra de afecto o consideración”. Es una práctica que en Colombia se ha popularizado en los últimos tres años y es utilizada, en su mayoría, por los influenciadores en redes sociales.

A los seguidores que participan en estos sorteos o Giveaway les prometen que pueden ganar premios como un carro de gama alta, celulares o dinero en efectivo. ¿A cambio de qué? De un like o un comentario, por ejemplo.

“Se trata de una técnica en la que personas o compañías regalan algo para lograr un objetivo que, muchas veces, en redes sociales es ganar seguidores o dar a conocer una marca para que llegue a más personas”, explica Omar Gamboa, consultor en estrategias de redes sociales.

Además, dice que no existe una metodología estándar dentro de la práctica. Es decir, la persona que crea este tipo de concursos en plataformas digitales es quien decide la mecánica para entregar el premio.

“Lo usual es que los usuarios no tengan que hacer procesos muy complejos, que sea fácil participar, por eso se les pide comentar en una publicación con unas condiciones particulares como mencionar a otras personas o dejar un emoji u opiniones sobre el producto. También tiene que ser claro hasta cuándo se puede participar, y cómo y cuándo se anunciará al ganador”.

¿Cómo se escoge el ganador? Gamboa explica que en Internet existen herramientas que permiten elegir aleatoriamente uno de los comentarios de la publicación, por ejemplo en Instagram, y ese es el del ganador. “Luego se anuncia públicamente y se pone en contacto con la persona”.

A fondo

El experto indica que los sorteos tradicionales (rifas) se diferencian de los giveaways solo en el nombre. “Es un término que se puso de moda”, pero la mecánica y la esencia es la misma.

Sin embargo, dice que esta técnica es “muy digital, de redes sociales y no implica una transacción económica, no se pide comprar boletas como ocurre en las rifas, solo se tiene que hacer algo en Internet y entre todos lo que lo hacen se entrega un premio”.

Otro punto que señala Gamboa es que cuando una publicación de este tipo, en la que se pide explícitamente que dejen comentarios, redes sociales como Instagram “le quitan un poco de protagonismo”. En otras palabras, esto significa que el algoritmo (funciona de manera automática) le muestra la publicación a menos personas.

Alejandro Quintero, experto en mercadeo digital, indica que cuando un influenciador entrega premios en nombre de una marca lo que hace es multiplicar el mensaje y recibe beneficios como en el caso de los artistas que firman un contrato.

“Los influenciadores están en la mitad del camino y se benefician recibiendo comisiones y contratos de las marcas, también por las interacciones en las redes sociales que se convierten en dinero”. Manifiesta que esta práctica se puede realizar en cualquier entorno digital y no solo en redes sociales: aplicaciones o páginas web, por ejemplo.

¿Qué buscan este tipo de sorteos? Según Quintero, que los usuarios dejen su huella digital, una muestra como un dato, una interacción (comentario, like o retuit) o convertirse en seguidores de una cuenta para que las marcas luego la puedan usar “para hacer seguimiento sobre esa persona”.

Y agrega: “Esos pequeños datos quedan de cierta manera capturados en los canales digitales de las marcas como redes sociales o portales web. Las marcas están dispuestas a pagar por esos datos”.

Ante esto, el experto sugiere que las personas que deciden participar en los giveaways deben cuestionarse porque “dar un correo, un like o un comentario es información que se entrega y que vale”.

Quintero insiste en que las marcas e influenciadores lo que buscan con estas actividades es identificar usuarios para luego multiplicar mensajes publicitarios. “Las marcas pueden medir esa interacción y el impacto de las campañas”.

Por su parte, Gamboa plantea que cuando se “acostumbra a los seguidores a que les van a regalar muchas cosas, el día que se deje de hacer la fidelidad se basará en los concursos y eso es muy difícil de cambiar”.

Marco normativo

Jhon Jairo Altamiranda, vicepresidente de Desarrollo Comercial de Coljuegos, explica que de acuerdo a la metodología comercial bajo la cual operan los giveaways, estos se clasifican dentro de la modalidad de juegos promocionales.

“Giveaway es un nombre comercial que se le ha puesto en las redes sociales, pero esto como lo denomina la norma es una modalidad de juego de suerte y azar tipificada en la Ley 643 de 2001, que se llama modalidad de juego promocional y la cual exige una autorización de Coljuegos o de la entidad territorial competente”.

Es decir, si el concurso cumple las condiciones de cubrimiento nacional y la forma de entregar los premios está dada por la suerte y el azar requiere autorización de Coljuegos, pero si se desarrolla únicamente para una ciudad, lo autoriza la entidad delegada correspondiente, por ejemplo, en el caso de Bogotá lo autoriza la Lotería de Bogotá o en Medellín, la Beneficencia de Antioquia.

“En un año se autorizan en promedio 400 campañas promocionales, esta es una herramienta que utilizan personas jurídicas o naturales que desean hacer campañas promocionales en las cuales se buscan objetivos como dar a conocer un producto o servicio, aumentar sus ventas, posicionar una marca, entre otros”, explicó Altamiranda.

El vicepresidente también señala que cuando un giveaway es promocionado por un influencer que es contratado por una compañía y no se cumple la normativa (autorización de Coljuegos o entidad territorial), ambos se exponen a sanciones.

“Si este tipo de actividades operan sin la debida autorización, la persona o marca lo estaría haciendo de manera ilegal, por lo que se expone a multas, sanciones e inhabilidades para operar juegos de suerte y azar hasta por cinco años, en caso de comprobarse”. Para solicitar la autorización se debe acceder a coljuegos.gov.co, ir a la opción Portal del operador para crear el usuario y contraseña y luego a la sección juegos promocionales, para seguir el paso a paso del proceso en línea donde cargará la solicitud con la respectiva documentación que exige la norma.

Entre los documentos están una póliza que “garantice el cumplimento” de la entrega de los premios y los términos y condiciones que van a regir esa campaña promocional. Luego entra a estudio y la entidad tiene 15 días hábiles para responder.

“Los juegos promocionales tienen como obligación mencionar dentro de la publicidad que hacen la frase ‘Autoriza Coljuegos’, un sello que le da transparencia a los jugadores para que sepan que no van a ser estafados. La gente también se puede comunicar al teléfono 742 06 98 en Bogotá o la línea nacional 01 8000 18 28 88 para consultar si determinada actividad está autorizada”.

Es un hecho que los concursos en redes aumentan el posicionamiento de una marca y quienes los hacen deben tener presente la normativa para elegir el ganador, pues de por medio está la confianza de los seguidores en redes sociales.