The New York Times
Columnista

The New York Times

Publicado el 24 de abril de 2018

revelaciones sobre discriminación en correos de hoteles

Por ALEXANDRAC FELDBERG Y TAMI KIM
redaccion@elcolombiano.com.co

El 29 de mayo, Starbucks cerrará 8.000 de sus tiendas para administrar entrenamiento de prejuicio racial para 175.000 de sus empleados. La medida es una respuesta a la indignación nacional por el arresto de dos clientes negros mientras esperaban que comenzara una reunión en un café de Filadelfia.

Pero el entrenamiento de prejuicio racial para los empleados no es suficiente para abordar la epidemia de discriminación por parte de las empresas estadounidenses.

A través de los últimos dos años, hemos investigado la discriminación en el servicio al cliente haciendo experimentos de campo a gran escala en la industria de la hospitalidad. De manera repetida hemos encontrado que los empleados en primera línea exhiben prejuicio racial en la calidad del servicio al cliente que prestan.

En un experimento, enviamos correos electrónicos a unos 6.000 hoteles por todos los Estados Unidos desde 12 cuentas de correo ficticias. Variamos los nombres de los remitentes para señalar diferentes atributos, como raza y género, a los destinatarios. De manera similar en nuestros estudios usamos nombres con los que sabemos que muchos estadounidenses tienen fuertes asociaciones de raza y género.

La pregunta que hicieron estas personas ficticias fue simple: pidieron recomendaciones de restaurantes locales. Realizamos un seguimiento de si los empleados del hotel respondieron y también analizamos el contenido de los correos electrónicos de quienes respondieron.

En todo el rango de respuestas, la discriminación racial fue clara. En general, los empleados del hotel fueron significativamente más propensos a responder a las consultas de personas que tenían nombres típicamente blancos que aquellos que tenían nombres típicamente negros y orientales. Pero el prejuicio racial no terminó allí. La discriminación también sucedió de muchas maneras sutiles.

Empleados de los hoteles ofrecieron un 20 por ciento más de recomendaciones de restaurantes a los blancos que a los negros u orientales. La cortesía también variaba según la raza. Cuando respondían a personas blancas, los empleados tendían más a dirigirse a ellos con nombre propio y a cerrar sus correos con algo complementario (por ejemplo, “mejores deseos”, “atentamente”) que cuando respondían a negros u orientales. Y era más probable que los empleados fueran ‘más allá’ en su servicio: era tres veces más probable que ofrecieran información adicional.

El gerente de Starbucks llamó a la policía diciendo que los dos hombres “se negaban a hacer una compra”. El gerente no creía que fueran clientes.

Nuestra investigación sugiere que esta creencia -que una persona no blanca no puede ser un cliente legítimo- de hecho puede empeorar la discriminación en el servicio. Lograr constancia en el servicio al cliente no es una tarea fácil.

En lugar de confiar principalmente en capacitaciones para corregir el prejuicio, si realmente quieren transformar la forma en que atienden a los clientes, las empresas deben hacer cambios estructurales. Por ejemplo, deben estandarizar los guiones y proporcionar a los empleados protocolos específicos para manejar estas situaciones.

Pero incluso antes de implementar nuevos procesos para que los empleados los sigan, las compañías deben evaluar sistemáticamente el estado actual de su servicio al cliente. Para detectar el prejuicio en estos comportamientos es necesario cuantificar los diferentes aspectos del servicio al cliente y comparar la calidad del tratamiento en una gama de clientes. Motivamos a las empresas para que no sólo desarrollen capacitación de prejuicio racial. Cambios estructurales en cómo se presta el servicio son necesarios. Las grandes corporaciones en especial tienen la oportunidad -incluso la obligación- de ser parte de la solución

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