Millonario truco de la FIFA: creó 16 cuentas de Instagram por cada sede del Mundial 2026 para buscar más plata
La FIFA cambió su estrategia comercial para el Mundial 2026, creó 16 cuentas de Instagram por sede para multiplicar millonarios ingresos con patrocinios locales específicos.
Comunicador social - Periodista de la UPB Bucaramanga. Magíster en Estudios Políticos de la Universidad de Caldas. Especialista en Comunicación Digital. Premio Nacional de Periodismo Simón Bolívar 2023. Miembro de Consejo de Redacción.
Durante 96 años, el Mundial de Fútbol habló con una sola voz. Había una sola cuenta oficial, un solo mensaje global y un selecto grupo de patrocinadores pagando millones de dólares por ser los únicos dueños del espacio.
Para la Copa del Mundo de 2026, que se celebrará en dos meses en Estados Unidos, México y Canadá, esa exclusividad centralizada llegó a su fin.
Así las cosas, la FIFA dejó atrás su modelo tradicional y avanzó hacia una arquitectura comercial y comunicacional mucho más compleja y rentable, para eso, creó 16 cuentas oficiales de Instagram, una por cada ciudad sede, bajo el sello “FIFA World Cup 26”.
Según los expertos en comercio, no lo hicieron para que el usuario consuma más contenido, sino como un brillante truco de marketing deportivo para multiplicar sus unidades de monetización.
Es decir, cada cuenta puede tener sus propios patrocinadores locales. Hallmark es oficial de Kansas City; los Eagles y Blue Cross son oficiales solo de Philadelphia; Stockton Casino compró el derecho de ser la cara mundial en Dallas. Esas empresas no compiten con las marcas globales porque FIFA inventó 16 mercados dentro del mismo torneo.
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De una sola voz en el Mundial a la fragmentación para conseguir más negocios
Normalmente, desde la cuenta central @fifaworldcup se publicaba todo. En torneos pasados, como Qatar o Rusia, funcionaba mantener un mismo idioma, una narrativa unificada y una cultura.
Pero en 2026, con 16 ciudades repartidas en 3 países, con husos horarios, audiencias e idiomas completamente distintos, la fórmula estaba agotada.
Por ejemplo, hoy, una cuenta como @fwc26boston publica en inglés americano, habla del clima de Nueva Inglaterra y de los Patriots. Mientras tanto, la cuenta de Guadalajara conecta con los localismos tapatíos. La FIFA inventó 16 mercados dentro del mismo torneo.
Ante estos cambios, Santiago Villadiego Mogollón, cofundador y CEO en Keep Up, aterriza la decisión a dos realidades prácticas, una es la logística y la otra tiene que ver con las finanzas.
“Cada una de las 16 ciudades sede tiene su propio Comité del Mundial FIFA, que tiene equipos, presupuestos y agendas locales. Darle una cuenta propia a cada comité es la manera más eficiente de que operen sin depender de la burocracia central de FIFA en Zúrich para publicar un reel del estadio. Y la razón más importante: ¡la plata! Esta estrategia les permite vender patrocinios locales, lo cual se suma a los ingresos que ya vienen de los globales”, señala Villadiego.
El verdadero negocio: multiplicar la monetización local
Según los analistas, el núcleo de la estrategia está en que cada cuenta puede tener sus propios patrocinadores de ciudad.
Las marcas grandes siguen pagando entre 70 millones y 150 millones de dólares por ser patrocinadores globales, pero las marcas locales ahora pagan solo por “sus pedazos”. Es el mismo Mundial monetizado dos veces, es decir, fragmentar para multiplicar, añade Villadiego.
Desde el ámbito jurídico y de propiedad intelectual, Juan Sebastián González, asociado senior de Posse Herrera Ruiz Abogados, explica que, como los derechos de propiedad intelectual son territoriales, la FIFA tiene distintos niveles de patrocinios.
“Hay globales, como Coca-Cola, que aplican en todo el mundo. Pero, por ejemplo, no hay un banco oficial global. Entonces, la FIFA puede tener una alianza con Bancolombia en Colombia y con BBVA (anteriormente Bancomer) en México. Permiten el uso de la marca FIFA y los logos para ese banco en ese país específico”, detalla González.
Las marcas que ya “compraron” su ciudad del Mundial 2026
Por ejemplo está el programa Host City Supporters, que es inédito en los mundiales masculinos, el cual permite a las ciudades tener socios propios sin interferir con los globales. Al menos 10 de las 16 sedes ya confirmaron patrocinadores, fusionando deporte y city branding (marca de ciudad):
-Atlanta: The Home Depot, Cox Enterprises, Georgia-Pacific.
-Houston: Aramco, NRG Energy, Houston Methodist Hospital.
-Dallas: Choctaw Casinos & Resorts, Arca Continental.
-Seattle: Puyallup Tribe of Indians.
-Kansas City: Black & Veatch, Purina, University of Kansas Health System. (Aquí, por ejemplo, Hallmark es oficial solo de Kansas).
-Área de la Bahía de San Francisco: Electronic Arts (EA), Genentech, Kaiser Permanente.
-Toronto: Ontario Power Generation, Humber Polytechnic.
-Philadelphia: Philadelphia Eagles, Blue Cross.
Miami (Modelo público): Greater Miami Convention & Visitors Bureau, Miami-Dade County.
Ciudades como Ciudad de México, Monterrey, Boston y Nueva York/Nueva Jersey siguen desarrollando su portafolio.
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Diseño de negocio: gestionar ecosistemas, no eventos
Alejandro Gianonne, Head Of Digital en Moiguer Consultora de Estrategia, define este movimiento como “arquitectura estratégica”.
A renglón seguido explica que, en lugar de concentrar tráfico en un solo hub (centro), fragmentan estratégicamente para capturar mejor cada segmento.
“¿Qué está haciendo realmente FIFA? Segmentando por idioma y cultura, adaptando narrativa, maximizando inventario comercial, generando múltiples unidades de monetización y convirtiendo la atención en activos escalables. El futuro no es tener presencia digital, es diseñar un portafolio de audiencias con lógica de unidad económica”, asegura Gianonne.
Para entender el control de la FIFA, hay que ver el Mundial no como un evento, sino como un estricto contrato. Según Brett Sherrard, encargado del área jurídica de organización de torneos de la FIFA, organizar la Copa implica dimensiones muy marcadas:
1. Dimensión comercial (control total de la FIFA):
Todo el ecosistema económico pertenece a Zúrich. Los países anfitriones no negocian la televisión ni el patrocinio macro; solo ejecutan. La FIFA, en ese orden controla los derechos de patrocinio global y marketing, licencias y propiedad intelectual. hospitalidad y acuerdos tecnológicos, y los derechos audiovisuales.
2. Dimensión regulatoria (el rol del Estado):
Para ser sede, los países a menudo deben modificar sus leyes internas para cumplir con el contrato de la FIFA. Por lo tanto, los países ponen garantías gubernamentales y normas migratorias especiales, exenciones fiscales y aduanas rápidas; seguridad, gestión de multitudes y control de terrorismo; y protección férrea de los derechos comerciales y estándares FIFA.