Si el turismo fuera un país, sería la tercera economía más grande del mundo: WTTC

Frente al Gran Puerto de La Valeta, en Malta, una ciudad que, según la Unesco, agrupa más de 320 monumentos en 55 hectáreas, el turismo mundial hizo cuentas. El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por su sigla en inglés) abrió su cumbre de 2026 al revelar que el sector le aporta 11,6 billones de euros (12 billones de dólares) a la economía global.

“Si fuéramos un país, seríamos la tercera economía más grande del mundo”, dijo Gloria Guevara, presidenta y directora ejecutiva del WTTC. Eso equivale a casi el 10% del PIB mundial y a 366 millones de empleos, es decir, uno de cada nueve. Para este año, el organismo espera que el sector crezca 2,5% a escala global.

En la conferencia de prensa inaugural, se recordó que los templos de la isla de Gozo, en Malta, se levantaron hacia el año 3600 antes de Cristo, siglos antes que Stonehenge y que las pirámides de Egipto, y que en La Valeta, Caravaggio pintó su obra de mayor tamaño conocida, la única que firmó, y lo hizo con sangre. Se trata de la decapitación de San Juan Bautista.

Lea más: ¿Va a viajar al exterior? Conozca las comisiones de su tarjeta de crédito antes de usarla

Guevara aprovechó la cita para divulgar nuevas cifras de Europa, donde los viajes y el turismo en Europa crecerían 3,2%, frente al 2,6% del año pasado. “Las cifras son mucho mejores de lo que habíamos previsto”, afirmó.

El gasto de los visitantes internacionales aumentaría 5,8%, mientras que el gasto en viajes de ocio subiría 3,2% y el de negocios 4,2%. Según la directiva, en los últimos 12 meses Europa superó el promedio de crecimiento global.

Malta, un país donde uno de cada cinco empleos depende del turista

De acuerdo con los datos del WTTC, el turismo representa 16,6% del PIB de Malta y uno de cada cinco empleos depende del sector. La medición, aclaró Guevara, suma el impacto directo e indirecto, ya que no solo es la cuenta del hotel, sino las comidas que se consumen allí y los salarios de los empleados.

“Malta registró el mejor desempeño de Europa”, señaló. El año pasado creció 16,8%, frente a un promedio de 2,6%, un resultado que atribuyó a las políticas del país y a su trabajo con el sector privado.

Por su lado, el ministro de Turismo de Malta, Jo Etienne Abela, habló de una cifra cercana al 17% del PIB. “Durante los próximos días, Malta, y sobre todo nuestra capital, La Valeta, será la capital mundial del turismo”. Los empresarios, anotó, hablarán de oportunidades de inversión, de más empleos y de un modelo sostenible, algo clave para un país pequeño donde pesa “la delicada interacción entre la economía y la percepción de la gente”.

Entérese: Búsquedas de vuelos hacia Colombia crecen 11,5% para el segundo semestre de 2026

Manfredi Lefebvre, presidente del WTTC y de Abercrombie & Kent Travel Group, contó que el año pasado hubo que elegir entre 21 países. Ganó Malta “por su extraordinaria belleza, su valor histórico y su ubicación única, entre África y Europa”, y por el esfuerzo del gobierno. “Estamos trayendo muchas inversiones”, agregó.

Lefebvre explicó que el WTTC representa hoy a 210 empresas y que creció 30% desde el año pasado. “El año pasado me casé aquí. Es un lugar al que le tengo un cariño especial”.

A la cumbre llegaron más de 200 directores ejecutivos de empresas globales, más de 60 líderes gubernamentales y alrededor de 1.000 delegados. También 100 jóvenes de 40 países. “Son los futuros líderes, y es fundamental considerar sus opiniones y necesidades”, dijo Guevara.

La apuesta maltesa: menos volumen, más valor

Carlo Micallef, director ejecutivo de la Autoridad de Turismo de Malta, usó la historia de la ciudad como argumento para hablar que La Valeta fue planificada y construida tras un momento de crisis y con visión de largo plazo. “Así es como debemos pensar hoy en el turismo, en décadas y no en trimestres”, sostuvo.

Para él, el turismo en Malta y Gozo debe ser de alto valor, funcionar todo el año, ser sostenible, beneficiar a las comunidades, apoyarse en la identidad propia, impulsarse con innovación y resistir los cambios.

Por eso, Micallef las enumeró así: pasar del volumen al valor, distribuir el turismo de forma más inteligente por temporadas, zonas geográficas y segmentos; invertir en calidad y en experiencias distintivas; acelerar la transformación digital y sostenible; y construir resiliencia mediante alianzas y talento.

Para lograrlo, el país amplía la colaboración público-privada e involucra a la industria desde temprano en las discusiones de política y planeación. Trabaja con aerolíneas, líneas de cruceros, agencias de viajes en línea (OTA) y otros socios para mantener y diversificar la conectividad, crucial para una isla, y abrir nuevos mercados emisores. Invierte, además, en formación, actualización de competencias y desarrollo de carrera para que el turismo sea una opción profesional atractiva para los jóvenes.

“El turismo no puede estar en un silo. Debe integrarse en la manera como planeamos el futuro de nuestro país”, dijo, al explicar que la estrategia se alinea con las políticas nacionales de clima, infraestructura, bienestar de los residentes, cultura, digitalización y educación. Y remarcó que la historia del turismo maltés no va de playas, historia y gastronomía, sino de “un país pequeño que piensa en grande y a largo plazo”.

Charles Mangion, presidente de la Autoridad de Turismo de Malta, mencionó el lema de la cumbre, Future Reset, para recordar, según él que avanzar exige “el valor de reevaluar dónde estamos” y aprender de la experiencia.

“Debemos seguir creciendo, pero ese crecimiento debe ir acompañado de responsabilidad”, afirmó. Mantenerse competitivos, proteger lo que hace distinta a Malta y adoptar la innovación y la tecnología sin que la experiencia humana deje de estar en el centro de los viajes y la hospitalidad.

Mangion enumeró los retos que comparte la industria global: clima y sostenibilidad, competencias y talento, transformación tecnológica, nuevas expectativas de los consumidores, incertidumbre geopolítica y económica, y cambios en la forma de viajar. Ninguno, advirtió, se resuelve de manera aislada, exige que gobiernos, destinos, empresas, inversionistas, comunidades y organismos internacionales trabajen juntos.

Repasó la oferta del archipiélago, desde el patrimonio reconocido por la Unesco y las ciudades históricas hasta las costas, la gastronomía, el bienestar, el turismo de negocios y congresos, el religioso, el buceo, el deporte y el carácter de Gozo y Comino. E invitó a ver a Malta como un lugar para hacer negocios, invertir y colaborar. “No simplemente cuántas personas recibimos, sino el valor que creamos”. Y remató: “El futuro del turismo no será algo que simplemente nos suceda”.

Puede leer: Turismo en Medellín movió $9 billones durante 2025, la mitad de una reforma tributaria

Combustible, geopolítica y sobreturismo: los líos del turismo

Sobre cuál es el mayor problema del turismo hoy, Guevara no escogió uno solo, habló de desafíos múltiples, como la geopolítica, la crisis del combustible de aviación, la situación en Medio Oriente, la oferta de sillas y la conectividad, la necesidad de viajes sin fricciones, el uso de la inteligencia artificial y la fuerza laboral.

La respuesta del WTTC son ocho prioridades, que varían por región y que se trabajarán con los gobiernos durante la cumbre. “Son la hoja de ruta que nos va a ayudar a resolver esos desafíos, pero, más importante, a desbloquear el crecimiento”, explicó.

De las decisiones de la cumbre, agregó, depende hacia dónde van las inversiones y qué pasa con los 91 millones de empleos que se crearán en los próximos 10 años.

En cuanto al sobreturismo, Guevara admitió que es uno de los ocho desafíos y presentó la iniciativa de gestión responsable de destinos (destination stewardship), con siete principios.

El primero es planear mejor con los gobiernos. “El turismo tiene que ser considerado en los planes nacionales”, dijo, y puso de ejemplo a Malta, donde el ministro y la MTA trabajan con el resto del gabinete, algo que no ocurre en todos los países. Los viajeros impactan la movilidad, el agua y los residuos de cada comunidad, por lo que el turismo “tiene que ser bueno para los locales y bueno para los visitantes”.

La otra carta son las siete maravillas contemporáneas del WTTC, una nueva lista de deseos para viajeros, con un concurso previsto para el próximo año. La idea es llevar turistas a otros destinos y compartir los beneficios económicos y sociales con ciudades y comunidades más pequeñas, sin descuidar los activos culturales y naturales.

Lea aquí: ¿Está desbordado el turismo en la Comuna 13?

*Periodista invitado a la 26.ª Cumbre Mundial del WTTC.

Para consultar contenido premium o profundizar sobre sus temas de interés de Medellín, Antioquia, Colombia y el Mundo, regístrese aquí.