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Las campañas políticas fueron históricamente evolucionando en paralelo a como lo fueron haciendo los medios de comunicación. Inicialmente, el medio utilizado era el discurso —es decir, la voz de los candidatos— y, dentro de este, la oratoria jugó un papel importante como mecanismo para convencer al auditorio, normalmente en la plaza pública. Hubo en distintos países, incluido el nuestro, oradores muy famosos por el tono de la voz y la gesticulación utilizada.
Luego el medio de comunicación pasó a ser el papel periódico. Posteriormente, con el surgimiento de la radio, esta se incorporó progresivamente —en el caso colombiano, es en los años 30 del siglo anterior, especialmente en la campaña de 1934, cuando se empieza a utilizar limitadamente—; después de medio siglo XX, con la llegada de la televisión —inicialmente, en blanco y negro y luego a color— esta comienza a integrarse lentamente en las campañas políticas. Una vez toma fuerza la televisión en las sociedades,
algunos analistas indicaron que la pantalla del televisor era la nueva plaza pública —con lo cual se producen cambios en el estilo del discurso, pues ya no funciona el orador histriónico, sino aquel que recurre a un lenguaje sencillo y convincente—. Posteriormente, cuando emergen las redes sociales de diverso tipo, la comunicación mediática adquiere una mayor relevancia y la pierden, por lo menos parcialmente, tanto la plaza pública como las pantallas de los televisores.
En el caso colombiano, los partidos políticos acudieron a la utilización de lógicas clientelistas basadas en las viejas formas de dominación hacendatarias. Tanto los partidos tradicionales como algunos que se consideran de izquierda y que apenas lograron espacios de poder semejante, reprodujeron lógicas similares.
Esta mirada panorámica de la evolución de las campañas y de los medios de comunicación, nos ayuda a entender cómo las actuales campañas están utilizando distintas estrategias.
La de Gustavo Petro es la que sigue dándole más importancia a las manifestaciones en plaza pública, donde lo fundamental es que genera entusiasmo en los asistentes y sensación de sintonía con el candidato, por la habilidad oratoria del mismo; esto lo combinan con un uso intensivo de redes sociales —lo que algunos denominan “las bodegas”— y, claro, la asistencia a debates académicos y en radio y televisión, más algunos recursos de tipo clientelista.
El candidato Fico Gutiérrez es más dado a hacer campaña en la calle, conversando con los ciudadanos y en reuniones pequeñas, pero, sobre todo, utilizando más intensamente la radio, la televisión y las entrevistas en periódicos, las redes sociales —
incluidas las “bodegas”— y, con más intensidad, el acudir a las lógicas clientelistas.
La campaña de Sergio Fajardo, desde cuando inició su actividad política aspirando a la alcaldía de Medellín, priorizó el llamado “volanteo”, el diálogo cara a cara con los ciudadanos y solo excepcionalmente las reuniones o grandes concentraciones; igualmente, el uso de medios de comunicación radiales, televisivos y escritos; así lo ha hecho en las campañas para alcalde, gobernador de Antioquía y presidente, siempre con una actitud de rechazo a la lógica partidista tradicional; hay versiones que hablan de la intensificación del uso de redes en esta última fase.
Otros, como Rodolfo Hernández, igualmente parecen haber priorizado la relación cara a cara con los potenciales votantes y las pequeñas reuniones y un uso intensivo de redes sociales con equipos especializados, así como con los medios de comunicación.
La candidata Íngrid Betancourt también ha desarrollado una campaña para interactuar con medios de comunicación y entrar en contacto con los potenciales votantes en pequeños grupos y, por supuesto, acudir a la utilización de redes.
Al final podremos valorar la eficacia de cada una de estas estrategias.
