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La publicidad es como el humor: conserva una capa de inmunidad ante los despropósitos, las tonterías y las falacias que usa para vender un producto. Existe cierto acuerdo tácito en la sociedad al respecto y solo cuando se trasgreden de manera grave ciertas líneas atinentes al plagio o al engaño se acude al control estatal. De allí que no podamos asumir con seriedad ciertos postulados que se usan en las piezas publicitarias o en los lemas de las empresas.
Pero hay oportunidades que no se deben dejar pasar. La campaña promocional de la caminata de la solidaridad, que organiza anualmente la Fundación Solidaridad por Colombia, apeló este año a la frase “Para que Colombia sea 100 % solidaria quitémonos el individualismo y la crítica” (El Colombiano, 24.08.19, pág. 32). La sentencia luce auténtica, nacida de la entraña de la organización. Carece del formalismo, del carácter estereotípico y la vaguedad propias de los publicistas, incluyendo los que trabajan para causas sociales.
Es importante discutirla, primero, porque hay santo y señas propios de las sociedades premodernas es el desconocimiento de la individualidad, con lo que ella trae consigo, y el reproche a la disensión, a la controversia con la autoridad, pues toda autoridad proviene de un acto divino. Y lo es también porque, segundo, lo que puede derivar de la primacía de la comunidad sobre el individuo y de la obediencia ciega a la autoridad no es la solidaridad. Lo que surge de allí es el paternalismo, autoritario siempre en su esencia, y la caridad como acto gratuito del dador y medio de sujeción simbólica del receptor.
Aunque la individualidad es un sello de la ilustración, la personeidad (Xavier Zubiri) o afirmación de la primacía del ser individual en la tierra no es una exclusividad suya. Ya Pico della Mirandola (1463-1494) había puesto al ser humano en el centro del orden cósmico. Tomás de Aquino ponía en el primer lugar de las obligaciones las que se derivan de la propiedad de sí o el cuidado de sí. Lo cierto es que sin la idea de individuo no es posible hablar de libertad ni de democracia. Cosa distinta al individualismo es el egoísmo y es distinta también la discusión moral sobre su utilidad o bondad.
Argumentar contra la crítica es ponerse en el bando totalitario. Sostener que la crítica afecta la práctica de la solidaridad es no entender nada. La solidaridad no es ciega. Siempre discierne, separa (uno de los significados de la palabra crítica), pondera y se inclina. La solidaridad está llamada a favorecer a colectivos específicos, porque la solidaridad es compensatoria, mitigante, subsidiaria. La solidaridad exige la construcción de un nosotros, pero la condición de todo nosotros no es otra que un yo. De este modo, se necesita más individualismo y más crítica para que haya auténtica solidaridad.
