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Querido Gabriel,
No hay una organización igual a otra. Como en las personas y la naturaleza, la diversidad empresarial es infinita. La suma de historia, estrategia, marca y forma de ser y actuar en el mundo, conforman, en las más interesantes empresas, una especie de personalidad que las hace únicas. Una organización que se conozca bien a sí misma, para qué sirve, a qué aspira, qué sueños tiene, se parece a un ser humano, termina por convertirse en un organismo vivo. La personalidad empresarial, así como la humana, se cultiva, se cuida y se transforma. Además, como con los amigos que más amamos, esperamos coherencia y respeto de las marcas que admiramos. ¿Conversamos sobre las marcas, o de algo incluso más profundo, la psique de las empresas, ese secreto que les confiere (o no) magia y poder, que las hace a algunas heroicas, ejemplares, deseables, hermosas, y a otras, anodinas, indignas o hasta despreciadas?
Una vez en Comfama hicimos una revista sobre la diversidad. Buscamos motivar el respeto, la aceptación y el amor por las diversidades y el compromiso con la inclusión. Por supuesto, uno de los temas era la diversidad sexual. Jamás olvidaré una carta que recibí de una mamá afiliada, en la que me decía: “Creo que mi hijo de 12 años es gay, y yo estaba muy asustada y preocupada, hasta ahora. Pero si Comfama dice que ser gay es normal, lo voy a aceptar y a querer tal como es...” Me impactó profundamente. El poder de una marca, con sus palabras, imágenes y mensajes va mucho más allá de su “categoría”. Desde ese día, tengo una consciencia diferente sobre el impacto de lo que decimos y hacemos sobre la vida de los demás. La comunicación es esencia, es estrategia, jamás decoración.
¿Será entonces que el proceso de gestación de la personalidad de una empresa se parece a las reflexiones existenciales que debemos tener los seres humanos al madurar? En algún documental sobre la emblemática Apple y su fundador Steve Jobs vi una imagen que me marcó. En los comienzos de la empresa, en uno de sus cuadernos personales, aparecía una pregunta simple, profunda: “Who is Apple?”. ¿Quién es tu empresa? No qué, quién. Una empresa no es un NIT, ni un RUT, ni un aviso, ni unos estatutos. Las organizaciones son sistemas sociales vivos, creaciones éticas y biológicas. ¿No crees entonces que los procesos de estrategia empresarial, sus consecuentes desarrollos organizacionales y de marca o comunicaciones son, ante todo, procesos de construcción de identidad?
Posiblemente, los consultores y gerentes deban ser, además de economistas, gente de negocios e ingenieros, personas de otras profesiones como filósofos, sicólogos, psicoanalistas, artistas y antropólogos. Quizá esa sea una manera para evitar la convergencia competitiva y la publicidad ruidosa que no toca nuestros corazones. ¿Hablamos de la posibilidad de hacerle un psicoanálisis, o algo análogo, a nuestras empresas? ¿Conversamos del tema con Alejandro Salazar, el estratega y Carlos Rojas, el antropólogo? ¿Qué tal explorar el bellísimo mundo de los arquetipos de nuestro inconsciente colectivo, ese universo hacia el cual el grandioso Jung nos abrió la puerta hace tantas décadas, y conectarlo con la realidad empresarial? Sería, tal vez, una manera de darle más belleza, más sustento, y más fuerza a esa creación humana tan poderosa y fundamental que son las organizaciones.
* Director de Comfama
