Redes sociales, las nuevas “reinas” de la política

  • ILUSTRACIÓN FABIÁN RIVAS
    ILUSTRACIÓN FABIÁN RIVAS
Por óscar andrés sánchez á. | Publicado el 05 de febrero de 2018
150

millones de pesos mensuales puede llegar a costar una estrategia digital en redes.

en definitiva

Las redes sociales juegan un papel protagónico en la actual campaña presidencial. La información política se democratiza, pero también hay riesgos por las noticias falsas o engañosas.

No es que la política en Colombia haya abandonado las calles y las plazas, escenarios de los movimientos sociales desde los años 20 del siglo pasado. O que haya prescindido de la prensa, su trinchera desde el siglo XIX, o de la radio y la televisión, sus instrumentos de resonancia.

Es solo que hoy todos los hechos políticos, los mismos de ayer pero con otros protagonistas, tienen mayor efecto si surgen, circulan, se replican, reproducen o viralizan a través de las redes sociales. A esta tendencia los expertos la bautizaron Política 2.0, desde la primera campaña de Barack Obama, en 2008.

El éxito de esta estrategia se extendió a Europa y luego a América Latina. En Colombia, las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) cobraron protagonismo en la política a partir d e las presidenciales de 2010.

Juan Manuel Santos utilizó la imagen de su antecesor, Álvaro Uribe, pero su rival en dicha campaña, Antanas Mockus, ayudado de voluntarios, multiplicó tanto el mensaje de la denominada “ola verde”, que alcanzó a poner en duda la continuidad de las políticas uribistas de Seguridad Democrática, prometidas por Santos. Al final, el día de la quema no se vio el humo.

Y hace cuatro años se vivió un voto finish entre Óscar Iván Zuluaga y Juan Manuel Santos. Doña ‘Mechas’, la señora que en un video viral invitó a votar por ‘juampa’ y no por ‘zurriaga’, se impuso sobre ‘la loca de las naranjas’, como se popularizó la señora tendera que, en un comercial de la campaña uribista, se indignaba contra el Gobierno y arrojaba naranjas al piso.

En la actual campaña presidencial, que inició de manera oficial el pasado sábado pero que, a falta de regulación, se desarrolla en la web desde el año pasado, con publicidad explícita, es la herramienta diaria de los 13 precandidatos presidenciales que quedan en la contienda y sus equipos de comunicaciones.

Aunque de un origen más reciente, pero masivo en Colombia hace cuatro años, el WhatsApp se estrena en estas presidenciales como una herramienta efectiva para la difusión de información y la fidelización y/o persuación de seguidores a través de las cadenas.

La penetración de las redes

La Primera Gran Encuesta TIC / 2017, un estudio de acceso y uso de lo virtual, realizado por el Ministerio de las TIC, demostró que el acceso a internet se ha democratizado en las regiones del país y que los smartphones han sido claves, puesto que representan el 72 % de uso en hogares, seguidos del computador portátil (38 %) y el computador de escritorio (38 %).

Arrojó, además, que del 36 % de hogares que no cuentan con conexión a internet, solo el 8 % no la tienen porque no existe cobertura en la zona. De igual manera, el internet se consolida como el principal medio de interacción entre los colombianos. El 79 % de los encuestados usa internet para acceder a redes sociales y las más usadas son Whatsapp (93 %), Facebook (80 %), Instragram (73 %), Google + (62 %) y Twitter (58 %).

A la luz de estos datos, Nury Astrid Gómez, máster en Imagen Pública de la U. Camilo José Cela (España), afirmó que, a pesar de la gran penetración de las redes sociales en Colombia, el consumo de contenidos políticos es bajo, pues la gente está más interesada en otros productos que en los debates. Agregó que, no obstante, para un candidato, comunicarse con sus electores es crucial para mantenerse vigente; es decir, estar presente, darse a conocer, parecer cercano, movilizar la opinión y el voto.

“Cada red tiene una finalidad diferente, pero el mensaje debe ser único y coherente al lenguaje, creencias e intereses de esta. No basta con informar lo que se hizo, se debe tener una estrategia para acercarlo al votante y “conversar” con él, casi de tú a tú y sin intermediación. He ahí la clave de las redes”.

El auge de la comunicación digital, en general, también propició el origen de nuevas profesiones o especialidades, que hasta hace cinco años no existían, como los analistas de datos -aplicados al marketing político digital-, los estrategas digitales y los comunity manager, que también participan en varias de las campañas presidenciales.

¿Qué tanto definirá el voto?

Carlos Arias, gerente de la firma Estrategia y Poder y docente de la maestría en Comunicación Política de la U. Externado, manifestó que la incidencia de la comunicación digital en estas elecciones es total, porque es la nueva ágora pública.

Agregó que la mejor estrategia para llegarle al votante es Whatsapp. Luego está Facebook, en donde están todos y se pueden generar estrategias de pauta segmentada, no solo de los líderes de opinión que habitan Twitter. Según él, en Facebook está el grueso de la población votante y es la red social más poderosa. Instagram se está usando para humanizar a los políticos.

“Las campañas están orientadas, la mayoría, por una dinámica emocional. Las cuentas voluntarias o prepagadas (usadas para trolear, atacar, defender) son los jefes de debate y también recordarán el pasado de los candidatos. Es algo positivo, porque facilita el debate y da rienda suelta a la creatividad en la comunicación política, pero también es un espacio de mentira y manipulación”.

Al respecto Liliana Gómez, doctora en Ciencias de la Información de la U. de La Sorbona (París) y autora del libro “Comunicación Política por Twitter: Colombia a un tuit de la democracia”, afirmó que las redes sociales se están usando de forma unidireccional por la mayoría de políticos, es decir, no para construir relaciones, sino para dar a conocer sus agendas, dónde y con quién están.

Gómez, docente de Comunicación Política de la U. Sergio Arboleda, agregó que la polarización aumentará, debido a que entre los ciudadanos no hay cultura política o conocimiento del sistema político, y los candidatos están apelando a la emoción sobre los aspectos relacionados con la implementación del Acuerdo y el proceso con el Eln.

¿Qué y cuánto cuesta?

El año pasado hubo polémica por el supuesto diálogo pago en Twitter entre un influenciador y el presidente Juan Manuel Santos. Según la denuncia del influenciador Andrés Felipe Arcos, el MinTic le pagó 71 millones de pesos a la empresa BrandMen por esa conversación.

Desde esa cartera aclararon que no tenían ninguna relación contractual con esa firma y que ese contrato fue ejecutado en el 2016. Además, que tenía como único propósito difundir y amplificar diferentes contenidos de esta cartera, así como sus iniciativas o proyectos.

Lo interesante de este caso es que se conocieron los costos de esa estrategia. El pago del contrato mencionado incluía un grupo mínimo de 30 influenciadores, con un número importante de seguidores. Su tarea era hacer, cada mes, 37 tuits, 75 RT, 37 acciones y 75 comentarios en Facebook, 37 acciones y 75 comentarios en Instagram.

Sobre el particular, Delgado comentó que estas prácticas no son nuevas, pero se están fortaleciendo en Latinoamérica, siguiendo el ejemplo de Estados Unidos y Europa, donde tienen más desarrollo. Explicó que la ventaja de las redes es que trae información que las encuestas y otros canales no dan. “Con el monitoreo de redes se pueden ver sentimientos, qué menciona la gente, quienes son influyentes. Son escenarios de conversación sobre política, por encima, a veces, del tinto tradicional en un parque o en la sala de una casa”.

Añadió que las empresas ofertan varios servicios para candidatos. En primer lugar la construcción de la estrategia digital, que consiste en un estudio de sus redes sociales y un panorama de la competencia.

Con base en esto, sumado al trabajo de marketing, se saca un plan de acción en redes, es decir, se definen las plataformas, la cantidad y el tipo de publicaciones. Esto incluye consejos de fotografía en redes y en estilo de comunicación. Este proceso tiene un único fin: transmitir un mensaje contundente.

La otra oferta en auge es el community manager, que incluye la gestión de redes y el acompañamiento permanente al candidato para estar publicando contenidos sobre sus propuestas, discursos, visitas y encuentros ciudadanos, con el propósito de mostrar de mostrar al candidato cercano a la ciudadanía.

Por último, el paquete incluye un servicio más sofisticado, que requiere la compra de un software, el social media listening. Esta herramienta de monitoreo de redes sociales, que aún no se ha fortalecido mucho en lo político, sirve para saber de qué habla la gente. Con esos datos el experto en contenido digital presenta su análisis e interpretación para ayudar a la toma de decisiones acertadas de los candidatos.

Según Delgado, estos servicios, con un equipo básico de trabajo y en una campaña de alcance nacional, pueden costar entre 100 y 200 millones de pesos mensuales. “Hay campañas presidenciales que están pagando hasta 400 millones de pesos”.

¿Y el papel de la ética?

Los influenciadores siempre han existido en la publicidad y, por eso, los deportistas, modelos y actores son la imagen de importantes marcas y ayudan a posicionarla. Aunque no lo dicen, lo usual es que reciban una contraprestación económica.

En los medios tradicionales, la aclaración de que se trata de “publicad política pagada” los blinda ante las posible críticas sobre la independencia informativa. Pero en la redes sociales no ocurre lo mismo. Muchos de quienes comentan, comparten, postean o trinan, también son prepagos, pero el asunto es que nadie lo sabe.

Según Ricardo Fraile, experto en Social Media, los influenciadores en redes no son tan efectivos, pues suelen usar herramientas como bots (programa que efectúa automáticamente tareas repetitivas) y plataformas que permiten seguir, suscribirse, comentar, dar likes, views (vistas), retweets y realizar cualquier otra interacción de forma automatizada.

En su blog, en El Tiempo, explicó que en el peor de los casos, son cuentas falsas creadas por el mismo influenciador, que comparten todo lo que publica para hacer creer a los demás que es famoso. Por eso, afirmó que es mejor acudir a figuras realmente reconocidas por su conocimiento o porque son referentes.

Para Delgado es normal que gobiernos o políticos utilicen diversas estrategias publicitarias para hacer llegar su mensaje a la mayor audiencia posible, como lo hacen todas las marcas. Agregó que sí hay personas que, con un discurso coherente, tienen la capacidad de influenciar en redes. “El asunto es que si dicen que le están pagando, no tendrían la misma efectividad. Es una discusión ética”.

Al respecto Arias dijo que usar esta estrategia no es la más conveniente, a menos que se haga un ejercicio más transparente. Según él, trivializa los contenidos y no permite un debate más abierto, porque no opinan de lo que quieren sino por lo que les pagan. “La influencia es sobre personas que no están informadas. No estoy seguro que afecten el proceso de decisión del voto, aunque generan polémica y recordación”.

¿Seguidores o interacción?

Un análisis de falsos seguidores publicado por LOOR, una agencia especializada en gestionar la reputación de las marcas, y Adalid, empresa de seguridad informática forense, evidenció que algunos candidatos tienen seguidores en Facebook de países ajenos a la realidad colombiana, como Turquía, Irak, Filipinas y Suiza (ver Radiografía).

Quién más crece, por semana, en fans en Facebook es Gustavo Petro (firmas), y el que menos crece es Rodrigo Londoño (Farc), mientras la única que baja es Clara López (ASI). Y los que más seguidores reales tienen en Twitter son Humberto de la Calle (Partido Liberal) e Iván Duque (Centro Democrático).

Sobre qué tanto afectan los seguidores falsos las campañas, Alicia Peñaranda, consultora del Centro de Análisis Político de la U. Eafit, explicó que no es tal, puesto que todos los tienen y no es fácil asegurar de dónde vienen, si es porque los compran o porque la oposición coadyuva.

Delgado precisó que, en un perfil político, pesan mucho más las interacciones que el número de seguidores, y si bien aumentan la influencia, no todas son positivas para la imagen del candidato o propuesta de campaña, y por eso hay que evaluar el “sentimiento”.

“En las interacciones se puede identificar tendencias de voto, no solo porque alguien diga por quién va a votar, sino porque comparte la ideología, el contenido. Pero hay que ir más allá de la red social y hacer trazabilidad con lo que se escucha en la calle y con las encuestas”.

La influencia se mide a través de programas especiales como Klout, o Kred, y se basa en las interacciones que genera, y no en el número de seguidores. Aunque las interacciones también se pueden comprar, generan más confianza en la percepción de un posible usuario o elector, e incluso, hacen que se apropie del mensaje, que es el fin último de una campaña política de redes exitosa.

Contexto de la Noticia

radiografía Los falsos seguidores*

*Fuente: LOOR y Adalid. Medición: Entre 11 de diciembre y el 5 de enero. Convenciones: Twitter (seguidores reales). Facebook (fluctuación de fans). Todos tienen tendencia de crecimiento estable en Twitter .

Humberto de la Calle: Seguidores reales: 98 %

Fluctuación de fans: Incremento de 651 semanales para llegar.

Juan Carlos Pinzón: Seguidores reales: 94 %. Fluctuación de fans: Incremento 388 semanales.

Alejandro Ordóñez: Seguidores reales: 88 %. Fluctuación de fans: Incremento de 543

semanales.

Iván Duque: Seguidores reales: 84 % Fluctuación de fans: Incremento de 600 semanales.

Clara López: Seguidores

reales: 78 %. Fluctuación de fans: Disminuyó 50 semanales.

Marta Lucía Ramírez: Seguidores reales: 70 %. Fluctuación de fans: Incremento de 580 semana

Sergio Fajardo: Seguidores reales: 65 %. Fluctuación de fans: Incremento de 504 semanales.

Piedad Córdoba: Seguidores reales: 62 %. Fluctuación de fans: Incremento de 549 semanales.

Germán Vargas: Seguidores reales: 62 %. Fluctuación de fans: Incremento de 1.908 semanales

Rodrigo Londoño: Seguidores reales: 62 %. Fluctuación de fans: Incremento de 149 semanales.

Gustavo Petro: Seguidores reales: 60 %. Fluctuación de fans: Incremento de 2.251 semanales.

Carlos Caicedo: Sin información registrada.

Viviane Morales: No registra datos.

Óscar Andrés Sánchez Á.

Politólogo de la Universidad Nacional, Periodista de la Universidad de Antioquia y maestrando en Gobierno de la Universidad de Medellín. Tratar de entender e interpretar el poder, un reto.

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Análisis

Tres hitos de las redes en la política colombiana
Camilo Andrés Tamayo
Coordinador de Maestría en Comunicación Política U. Eafit

El primer momento importante de las redes sociales en la política surge cuando las nuevas tecnologías empiezan a ser parte de la contiendas electorales. Un ejemplo fue la forma de comunicación no tradicional que logró Antanas Mockus en 2010. Fue la irrupción de Internet en Colombia para apoyar campañas...

Notas de la sección