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Puig, un siglo de ambición y perfumes
Uno de los grupo más importantes en el ámbito del lujo cumplió sus
100 años de actividad.
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Marc Puig actual presidente del grupo empresarial que apunta a ser el tercer emporio del lujo y la moda mundial. FOTO cortesía
El edificio, de 100 metros y 22 plantas, está cubierto por tiras de cristal con 15 grados de inclinación. Firmado por Rafael Moneo y GCA Arquitectos, brilla al sol en la zona de oficinas conocida como Plaça d’Europa, en L’Hospitalet de Llobregat.
La inauguración de Torre Puig es una de las más ostensibles demostraciones de los logros de la compañía del mismo nombre, este 2014 celebró su centenario.
Ni los más salvajes sueños de grandeza de Antonio Puig le hubieran permitido imaginar que sus nietos festejarían este aniversario vendiendo sueños embotellados en frascos de perfume en más de 130 países con la ayuda de 4.200 empleados (40%, en España) y por valor de 1.499 millones de euros al año. Que serían el sexto productor mundial de perfumería selectiva o que la Universidad de Harvard haría de su historia un caso de estudio.
Hijo de un productor de patata temprana de Vilassar de Dalt, Antonio (1889-1979) estudió en una escuela de jesuitas de Londres y volvió a Barcelona en 1912 con la representación de un catálogo de variopintos productos. Cuando dos años después un submarino alemán hizo naufragar un barco cargado con su mercancía en una refriega de la Primera Guerra Mundial, no se amilanó por la bancarrota. Empezó de nuevo, decidido a centrarse exclusivamente en la distribución de perfumería.
Era el año 1914 y esa determinación fue la semilla de un imperio que hoy comprende la propiedad de cuatro firmas de moda y perfumería (Paco Rabanne, Carolina Herrera, Nina Ricci y Jean Paul Gaultier), y las licencias para producir las fragancias de Valentino, Comme des Garçons, Prada y Benetton, entre otros. Un negocio que generó 176 millones de beneficios netos en 2013.
Fue en 1939 cuando obtuvo su primer éxito comercial: Agua Lavanda.
Segunda generación
El motor del cambio de la segunda generación Puig fue la combinación de fuerzas entre dos hermanos con muy distintos caracteres.
Antonio hijo destacó por lo creativo y Mariano, por su visión para la expansión internacional.
Antonio comprendió que su diseño estaba anticuado y Mariano, que necesitaban exportar.
Jean Amic, institución de la perfumería francesa y amigo de Mariano, les aconsejó que conocieran a un tipo llamado Paco Rabanne. Un diseñador nacido en San Sebastián que había revolucionado París en 1966 con vestidos metálicos y futuristas.
Antonio y Mariano le visitaron en su minúsculo local de paredes negras donde su hermana confeccionaba piezas con alicates. Se entendieron y firmaron un contrato, en pleno Mayo del 68, que todavía hoy se mantiene y que ha dado frutos como 1 Million. Un perfume del que en 2011 se vendía en el mundo una unidad cada cinco segundos. Con el tiempo, los Puig comprarían también la división de moda.
Años más tarde llegó Carolina Herrera. En 1988 se lanzó su primera fragancia y en 1995 se adquirió la división de moda.
Transición
Los cuatro hermanos Puig formaron durante décadas un núcleo familiar, y de decisiones. Una estructura que resultaba inviable con el tamaño de la empresa en los años noventa y con la llegada de la tercera generación, formada por los 14 nietos del fundador.
Entre 2001 y 2006 y cerró acuerdos que permitieron a Puig convertirse en el líder absoluto del mercado español. Gracias a eso se incorporaron al catálogo de Puig las marcas Adolfo Domínguez, Agatha Ruiz de la Prada y Mango. Además, la posición en el mercado internacional se afianzó con la compra de Nina Ricci en 1998.
El sistema, sin embargo, mantenía la independencia de cada unidad de negocio hasta el extremo. “La relación entre las marcas estaba rota y cada uno trabajaba por su cuenta”, recuerda Robert McClatchie, exdirector del grupo en Reino Unido.
Este esquema se unió a un descenso en las ventas, al fracaso de varios lanzamientos, a la complejidad de gestionar un catálogo tan amplio. Obligaron a una reestructuración completa en 2004. El plan de saneamiento pasó por concentrarse en lo que la compañía sabía hacer mejor: contar historias a través de la moda y la perfumería.
Tras esta crisis, Puig fue capaz de capturar el 20% del crecimiento mundial en la siguiente década y doblar su cuota de mercado. Era una pelea contra titanes del lujo (LVMH, Chanel).
La gran apuesta a partir de los años noventa fue la conquista de la moda. En esa década, la moda aterrizó de pleno en el grupo con la compra de la división textil de Carolina Herrera y la de Nina Ricci. “Para seguir vendiendo perfumes necesitábamos la moda”, admite Manuel Puig. “Pero en esa época teníamos poco conocimiento y eso nos hacía difícil reclutar buenos talentos”.
El golpe fue captar a Comme des Garçons, una marca japonesa de culto y una institución de la vanguardia parisiense. En 2002, Manuel firmó un acuerdo para producir y distribuir sus fragancias. Un año después, se sellaba una alianza con Prada, uno de los líderes del sistema.
Acaso el logro más importante en este ámbito se alcanzó el 3 de mayo de 2011 al firmar la compra de una porción mayoritaria de Jean Paul Gaultier.
© Diario El País, SL
12%
del mercado de perfumería de lujo es la meta para 2020.
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