¿Por qué las marcas ya no quieren pautar en redes sociales?

  • ilustración Elena ospina
    ilustración Elena ospina
Por sergio rodríguez sarmiento | Publicado el 15 de febrero de 2018
39.000

millones de dólares ingresó Facebook a sus arcas el año pasado solamente por concepto de publicidad.

25 %

del total que invierte Unilever en publicidad, va dirigido a redes sociales. Así lo informó la firma.

en definitiva

La falta de control sobre contenidos falsos y la incitación a la violencia en las redes son algunas de las razones por las que las marcas ya no ven con buenos ojos el invertirles en publicidad.

Sin importar el sector, cada vez más marcas están tomando la decisión de dejar de publicitar en redes sociales como Facebook, Google y YouTube. Los bancos HSBC, Lloyds, Royal Bank of Scotland, la cadena de comercio minorista Marks & Spencer; Audi; L’Oreal; McDonald’s; A&T y Verizon, ya habían tomado la decisión de dejar de emitir publicidad en estos espacios, ahora la amenaza la hizo Unilever.

La gigante experta en venta de alimentos y artículos del cuidado personal, que es una de las anunciantes más importantes del mundo pues destina más de 7.400 millones de dólares a este rubro, anunció ayer que dejaría de invertir en publicidad dentro de Google y Facebook, al argumentar deficiencias en el control de ciertos contenidos.

Keith Weed, director de marketing de la compañía, aseguró que piensa eliminar la publicidad en estas redes, en las que también incluirían a YouTube, si no se hace un control más estricto sobre tres frentes: revisión de noticias falsas, publicaciones que inciten al odio y contenidos que generen división (ver Paréntesis).

La decisión de Unilever, así como en las demás marcas, surgió tras una investigación del diario The Times (Reino Unido) donde se descubrió que Google estaba aprovechando videos extremistas en temas de política y religión para correr publicidad.

Diego Santos, exdirector de Twitter Colombia, cree que las decisiones son apenas lógicas: “Las marcas buscan protegerse, y con todo el derecho. Desde hace bastante tiempo este tipo de contenidos se estaban saliendo de control y estas medidas lo que harán es controlar aquellos contenidos perjudiciales, tanto para audiencias, como para las mismas firmas”.

Al cierre de esta edición Facebook Colombia no envió respuesta sobre los cuestionamientos realizados por EL COLOMBIANO. Sin embargo, Sheryl Sanber, Chief Operating Officer de Facebook, aseguró en el último reporte trimestral financiero de 2017, que dentro de sus planes de mejoramiento para contenidos y publicidad están: pensar primero en los usuarios, no vender datos, no discriminar y tener una publicidad transparente.

Al cuestionar a Google Colombia, sobre las quejas de las empresas, su respuesta fue: “Desde Google no hay nada que tomemos más en serio que la confianza y la seguridad de nuestros usuarios, clientes y socios. Por esta razón seguiremos trabajando para ganar esa confianza todos los días”.

Golpe a las finanzas

La avalancha de anuncios sobre dejar de publicitar supondría un golpe sensible a las finanzas de las redes sociales. Solamente para el caso de Unilever, la reducción de inversión en Google y Facebook llegaría a ser del 25 % sobre este rubro.

Facebook dejaría de recibir unos 934 millones de dólares, lo que representaría cerca del 2,3 % del total de ingresos por publicidad de la compañía, que según lo reportó al finalizar el año pasado, fueron 39.948 millones de dólares. Para el caso de Google la afectación también estaría cercana al mismo tope, y según sus más recientes estados financieros, los ingresos por publicidad estuvieron cercanos a los 17.000 millones de dólares.

“Cuando se empieza a sentir el golpe económico es cuando las redes buscan planes para garantizar un correcto uso de sus espacios. Se necesita un esfuerzo mancomunado para que las marcas se sientan seguras en estos espacios y asimismo las redes no dejen de recibir ingresos importantes”, dijo Carlos Vega, director de la Revista Publicidad y Mercadeo.

Contexto de la Noticia

Paréntesis MEDIOS QUE SALEN DE LAS REDES

Argumentando la necesidad de disminuir el porcentaje de noticias falsas que circulan en la red a nombre de medios tradicionales, uno de los medios de comunicación más importantes de Brasil decidió recientemente dejar de publicar contenidos en Facebook. Voceros de Folha de Sao Paulo aseguraron que no quieren ser parte del crecimiento desmedido e irresponsable de contenidos con sucesos falsos. La decisión fue muy importante, más si se tiene en cuenta que cerca de un tercio del total del tráfico que registró el medio de comunicación, durante el año pasado (35 millones de lectores), llegó desde redes.

Sergio Rodríguez Sarmiento

Tengo más libros de fútbol que calzoncillos y medias.

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