“¿Qué harías por una Whopper gratis?” fue la pregunta con la que Burger King retó a los usuarios de Facebook en el 2008 para que eliminaran diez de sus amigos en esta red social a cambio de una hamburguesa. Obviamente, en aquella época, era muy difícil lograr este objetivo. Sin embargo, “El Sacrificio Whopper” fue aceptado por aproximadamente 60.000 personas en Estados Unidos. Solo duró una semana porque violaba las normas de privacidad de esta comunidad pero la empresa cumplió el objetivo de poner a hablar a los internautas sobre su producto.
Ahora no todos los desafíos se crean como estrategia de marketing, también algunas personas los viralizan por entretenimiento. Cada día hay más y van desde lo básico: comer canela sin ningún fin práctico o tirarse un balde de agua por una causa benéfica, hasta lo absurdo: prenderse fuego.
Para Camilo García, docente de periodismo digital de la Pontificia Universidad Javeriana, nadie es capaz de decir con certeza cómo determinar que una actividad de esas sea viral o no: “Lo que sí es claro es que el humor e ir en contra de reglas muchas veces funciona. Se podría decir que los retos exitosos están creados para los ‘millennials’ (generación entre los 15 y 30 años)”.
A continuación, algunas campañas que, con diferentes objetivos, nos generaron tanta expectativa que muchas personas se animaron a hacerlos
#IceBucketChallenge
El juego, que tuvo su auge en el segundo semestre de 2014, consistía en que las personas se vaciaran encima agua helada y desafiaran a alguien más a hacer lo mismo y, si no cumplían, tenían que hacer una donación de dinero a la Asociación Americana de Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA) que recaudó, en 18 días, más de 13 millones de dólares. Según el sitio web de la Asociación Colombiana de Esclerosis Lateral Amiotrófica, en el país hasta el momento han sido donados 28´730.000 de pesos, aunque consideran que lo más importante fue la visibilización que la campaña hizo de la enfermedad.
Con más de 1.000 millones de visualizaciones en la web, el reto del balde de agua fría se convirtió en el tema más visto en la historia de YouTube.
Para Gloria Bretones, CEO de la empresa española de marketing online ArteGB, el reto consiguió sus objetivos de dar a conocer la enfermedad y recaudar fondos debido a “la mezcla de solidaridad, celebridades y humor (a quién no le gusta ver a sus amigos a remojo en agua helada)”.
#NiConElPetaloDeUnaRosa
Invitar a los hombres a pintarse los labios de rojo el 25 de noviembre pasado, día internacional de la eliminación de la violencia contra la mujer, y tomarse una foto para compartirla a través de las redes, fue el reto liderado por la actriz colombiana Alejandra Borrero. La iniciativa pretendía que los hombres se pusieran en el lugar de la mujer simbólicamente.
La campaña tuvo personas a favor y detractores, que incluso cuestionaron la participación de algunos famosos como el cantante J Balvin en la campaña. “Es ilógico que un personaje como él haga este tipo de acciones teniendo en cuenta que sus composiciones las vulneran (a las mujeres) y violentan”, comentó López Villamil, en la página de Facebook de la campaña.
Para Harold Salinas, docente de comunicación de las universidades Eafit y UPB, “si bien las personas tienen mayor posibilidad de participación en las redes sociales, no creo que estos medios tengan una función de sensibilización. Es muy difícil medir qué tanto el mensaje puede llegar a cumplir su función, además, lo que pasa en redes es muy efímero”.
#CharlieCharlieChallenge
Lo que empezó como “una versión casera de la ouija” -calificación que le dieron algunos medios de comunicación- y que causó hasta crisis nerviosas en adolescentes en en varios lugares del mundo, entre ellos Colombia, terminó siendo la campaña de expectativa de La Horca, película que Warner Bros estrenará el próximo 23 de julio.
El juego de los lápices que fue explicado con la Ley de Newton tuvo su éxito, según Belén Bernuy, Jefe de la especialidad de Producción de la Escuela de Cine de Madrid, “al utilizar dos elementos clave: el interés humano hacia lo sobrenatural y el suspenso, ya que hasta hace poco nadie sabía que la campaña era para promocionar una película”.
Aunque no es posible saber si la viralidad del juego se vaya a traducir en espectadores, para Bernuy es razonable creer que el público de una película de terror se encuentre en las redes sociales, en las que la mayoría son jóvenes. “La ventaja de la promoción online está en que es más fácil localizar a futuros espectadores. Toda esa información está disponible para el que la sabe buscar. Lo difícil es saber crear una campaña creativa que convenza de ir al cine a ver la película”, explica Bernuy.
#BellyButtonChallenge
Existen retos sin sentido iniciados por anónimos y, en ocasiones, atentan contra la salud de quienes los realizan.
El del ombligo es el más reciente: consiste en tomarse una fotografía tocándose el ombligo pasando el brazo detrás de la espalda. Su origen es chino y se supone que si no se logra se debe bajar de peso, pero conseguirlo depende de otros factores no asociados con el peso como la elasticidad y hasta el tamaño de los brazos o de la cintura. Esto puede crear posibles desórdenes alimenticios o depresión en los jóvenes.
Fue popular el desafío de Kyle Jenner o #KylieJennerChallenge, que consistió en succionar cualquier orificio por un tiempo para lograr hinchar los labios de tal manera que lucieran como los de esta modelo estadounidense. Y fue viral el reto del fuego o #FireChallenge, en el que jóvenes encendían una cámara, se rociaban combustible y se prendían fuego cerca de una fuente de agua para poder extinguirlo.
El psicólogo cubano y experto en marketing digital Santiago Carnago, explica que a niños y jóvenes siempre les ha gustado asumir riesgos y mostrar su rebeldía, lo único que cambia ahora es que tienen redes sociales para expresarlo sin ningún límite.
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