¿Dejaría que la inteligencia artificial le organice sus vacaciones? Así está cambiando la forma de viajar

Hasta hace poco, organizar unas vacaciones era abrir 20 pestañas, comparar tarifas y cruzar los dedos. Hoy, buena parte de ese trabajo lo hace un asistente de inteligencia artificial (IA). Y el paso siguiente ya está en debate, que sea un agente de IA el que reserve el hotel, compre el tiquete y pague, en nombre del viajero.

De eso se habló en Malta, sede de la edición 26 de la Cumbre Global del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por su sigla en inglés). Allí, directivos de Google, Microsoft, Hilton, MSC y la agencia saudí Almosafer, junto con el ministro de Economía maltés, discutieron hasta dónde llegará la máquina y qué seguirá en manos de la gente.

Incluso, desde la apertura del evento, Gloria Guevara, presidenta y CEO del WTTC, afrimó: “La cuestión no es si la IA transformará nuestro mundo; ya lo está haciendo. La pregunta es: ¿qué tipo de futuro queremos crear?”.

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Agentes de IA: del viajero superempoderado al que delega

El panel “IA al descubierto: la próxima era del viaje” partió de la pregunta: ¿qué puede hacer hoy la IA que las empresas de viajes apenas han tocado? Ante esto, Christie Travers-Smith, directora de asociaciones estratégicas para EMEA en Google, habló de un “desajuste de preparación”.

De un lado están los consumidores, a los que su compañía llama “superempoderados”, es decir, nativos de la IA, que le entregan voz, fotos y mapas, y esperan a cambio una experiencia detallada y a la medida. Del otro lado están las empresas, con sistemas heredados y la información regada en distintos lugares. “Datos, datos, datos, esa es la conversación que estamos teniendo en este momento”, dijo.

La ejecutiva de Google advirtió que los viajes “agénticos”, en los que un agente actúa por el usuario, ya llegaron. Y que a ese agente no lo seduce la publicidad. “No le importa la herencia de la marca. Le importa poder verificar cada dato”, señaló.

Si no logra leer las características de la habitación o la política de cancelación, la empresa sencillamente no sale en el resultado. “Será invisible”, añadió en su intervención.

Travers-Smith señaló una segunda brecha, la del mercadeo. Las campañas operadas por completo con IA, dijo, logran casi 30% más de conversión que las tradicionales, basadas en palabras clave, y aun así el sector turístico las adopta más despacio de lo que podría.

A eso sumó el pago del viaje, ya que para 2028 habrá cerca de 5.000 millones de usuarios de billeteras digitales, y las empresas de viajes tendrán que conectarse a ellas mediante sus programas de fidelización para ofrecer beneficios y ofertas a la medida, y que el agente cierre la compra. Esos dos frentes, datos verificables y billeteras, marcarán, según ella, la diferencia entre las compañías que prosperen y las que sufran.

Por qué el turismo va más lento que otros sectores

Julie Shaincock, directora general global para la industria de Viajes, Transporte y Logística en Microsoft, coincidió en el diagnóstico y alertó que el turismo va rezagado en adopción de IA en comparación son sectores como la salud y el comercio minorista que van adelante. Las aerolíneas, explicó, quieren convertirse en comercios modernos, pero arrastran plataformas viejas.

Según Shaincock, la mayoría de las compañías empieza por finanzas, recursos humanos y área legal, donde es más fácil adoptar la IA. Puso de ejemplo a la propia Microsoft: “En recursos humanos, los empleados aumentaron 31% su productividad. Su centro de contacto atiende 145 millones de interacciones al año. El ahorro allí superó los 500 millones de dólares el año pasado”.

En los viajes, en cambio, “siguen siendo el consumidor, el pasajero, el huésped y los empleados quienes tienen que lidiar con una enorme cantidad de complejidad”, afirmó. Resolver ese enredo es, a su juicio, la tarea de la IA.

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Por su lado, Muzzammil Ahussain, CEO de Almosafer, la principal empresa omnicanal de viajes de Arabia Saudita, precisó que aplicar IA en finanzas o en un centro de llamadas es relativamente fácil, pero insistió en que en el corazón del negocio pesan más los sistemas antiguos.

Agregó que el segundo obstáculo es la gente, es decir, hay que enseñarles a los equipos cosas tan simples como escribir bien una instrucción y fijar límites de uso en toda la empresa, una infraestructura que todavía no está montada.

¿Y el costo? Para Ahussain no es el problema, porque cada quien encontrará cómo controlarlo. Lo que detiene a las empresas es “el riesgo de lo desconocido” y el talento necesario para hacerlo realidad.

¿Le entregaría su tarjeta de crédito a un agente de IA?

Entre “búscame un buen hotel” y “aquí está mi tarjeta” hay un trecho. Antes de que un agente compre por un viajero deben existir seguridad, gobernanza y confianza, sobre todo para proteger la identidad y los datos financieros de las personas.

Shaincock explicó que Microsoft extiende a los agentes las mismas protecciones de su plataforma, sin crear un entorno aparte. Durante años la consigna fue conocer al cliente por su nombre y atenderlo en su canal preferido. “Ahora también va a tener que conocer a sus agentes de IA”, dijo. Esos agentes deben ser administrados y tener barandas de seguridad, y el usuario decidirá qué información entrega, incluida la de su billetera.

Ahussain contó que su compañía ya está en ChatGPT y permite reservas por esa vía, aunque la adopción apenas arranca. Recordó además que, en Arabia Saudita, 40% de los viajes todavía se reserva fuera de internet. “La IA habilitará el viaje”, sostuvo, pero no reemplazará su componente humano.

Unos viajeros dirán “planéalo por mí y sorpréndeme el día que salga”, otros querrán saberlo todo seis meses antes y otros pedirán ayuda para escoger. El papel de una agencia, concluyó, es facilitar lo que el cliente quiera, sin prohibir el agente ni imponerlo.

Por ejemplo, un estudio de Booking.com, con más de 37.000 encuestas en 33 países, halló que 91% de los consumidores se entusiasma con la IA y 89% quiere usarla para planear futuros viajes, pero solo 12% se siente cómodo dejándola actuar de manera completamente independiente.

Lo que ya hacen los viajeros con la inteligencia artificial

La misma investigación de Booking.com muestra que los asistentes de IA ya son la fuente más confiable para 24% de los usuarios, por encima de los blogueros de viajes (19%) y de los influenciadores (14%).

Euromonitor International encontró que 51% de los consumidores ya usa estas herramientas para planear sus viajes. Y un estudio de Expedia Group, hecho en 2026 con más de 5.700 personas en Estados Unidos, Reino Unido e India, arrojó que el 53% se siente cómodo recibiendo sugerencias de viaje generadas por IA y el 42% la usaría para vigilar precios de vuelos y hoteles.

Asimismo, el 40% la emplearía para construir itinerarios y el 48% considera que le ahorra tiempo y le descubre destinos que no habría encontrado por medios tradicionales.

Según Statista, armar itinerarios de forma automática es hoy el principal uso turístico de la IA. La firma destaca que Booking.com, Expedia y Tripadvisor están integrando sus servicios con asistentes conversacionales como ChatGPT y Perplexity.

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Por ejemplo, Google incorporó funciones de IA en Google Flights y en su buscador para identificar ofertas, rastrear cambios de precio y responder a peticiones en lenguaje natural. La compañía afirma que analiza información de más de 300 aerolíneas y sitios de viajes.

Expedia, por su parte, calcula que solo en hoteles existen cerca de 1,2 cuatrillones de combinaciones posibles entre fechas, tipos de habitación y precios. Esa complejidad es la que procesan sus modelos para ajustar la propuesta al presupuesto del viajero.

Por su parte, el IMD Center for Future Readiness le puso nombre al malestar de los viajeros que empuja este cambio, se llama la “fatiga de los clics”, el cansancio de comparar decenas de opciones en múltiples páginas, y que los agentes de IA prometen hacerlo en segundos.

A su vez, datos de firmas de análisis del sector indican que el mercado global de IA aplicada al turismo pasaría de 2.950 millones de dólares en 2024 a 13.380 millones en 2030, y que el de IA para viajes crecería aún más rápido en la próxima década.

Humanoides con las maletas, humanos en la bienvenida

Chris Nassetta, presidente y CEO de Hilton; y Pierfrancesco Vago, presidente ejecutivo de la División de Cruceros de MSC Group, también hablaron del tema. En su conversación se dijo que “ChatGPT organiza el viaje y facilita las cosas” y que, en los próximos cinco años, la tecnología y la IA revolucionarán el turismo.

Este futuro lo proyectaron con un ejemplo dentro de la industria del turismo: humanoides que cargan las maletas mientras las personas se dedican a la bienvenida y a la experiencia del cliente. Porque este, insistieron, “es un sector de gente que sirve a la gente”, y lo que agrada es la atención personalizada.

Gran parte del recorrido del usuario ya es digital, desde la planificación hasta la reserva. Eso permite personalizar la experiencia y resolver problemas en tiempo real. Con la IA, plantearon, la experiencia será “real e interactiva”.

Por eso, Gloria Guevara citó la advertencia reciente de un exinvestigador de OpenAI, según la cual la inteligencia artificial podría suponer una amenaza existencial para la humanidad en 2030. Se esté o no de acuerdo, dijo, la tecnología avanza a una velocidad nunca vista.

“En la era de la inteligencia artificial, la automatización plantea muchas preguntas sobre cuántos puestos de trabajo desaparecerán. El sector de viajes y turismo se está moviendo en la dirección opuesta”, afirmó.

El panel de IA cerró con optimismo, imaginar qué será mejor dentro de cuatro años. Las respuestas fueron breves. Los viajes serán más eficientes y la sociedad más productiva; la IA resolverá la complejidad y los humanos podrán ser más humanos.

Los panelistas recordaron que, en los años 60 y 70, comprar un tiquete tomaba horas. Luego llegó Sabre (plataforma tecnológica) y cambió el turismo sin acabarlo. En los 90 aparecieron las plataformas en línea y la gente temía entregarles su tarjeta de crédito. El turismo siguió creciendo. Con la IA, dijeron, la historia se repite. Los agentes de IA servirán si hacen más fácil la logística y le dejan al viajero más tiempo para lo que no se puede delegar, que es disfrutar el viaje.

*Periodista invitado a la Cumbre WTTC, en Malta.

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