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El hombre que reinventó la manera de vender carros

  • FOTOS reuters y sstock
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  • El hombre que reinventó la manera de vender carros
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Por juan guillermo moreno | Publicado el 06 de julio de 2019
en definitiva

De su ingenio para el mercadeo nacieron modelos tan legendarios como el Ford Mustang y la primera minivan de la historia, la Voyager, que rescató a Chrysler de una bancarrota segura.

¿Cómo hacer que la clase media norteamericana tuviera su propio automóvil deportivo? ¿Cómo permitirle a familias numerosas viajar en un vehículo de dimensiones contenidas, pero con toda comodidad? ¿Cómo reinventar el concepto de auto superdeportivo con un motor de 10 cilindros y ocho litros al más puro estilo americano? Con esos tres nombres: Mustang, Voyager y Viper, la leyenda de Lee Iacocca ocupa un lugar fundamental en la historia del automóvil en los últimos 60 años.

El 15 de octubre de 1924 llegó al mundo en Allentown, Pensilvania, Lido Anthony Iacocca, hijo de un par de inmigrantes napolitanos que habían llegado a los Estados Unidos huyendo de la crisis económica tras la Primera Guerra Mundial y en busca del famoso “Sueño Americano”.

A comienzos de los años 40 se libró por enfermedad de ir al frente de combate en la Segunda Guerra Mundial y aprovechó para adelantar estudios de ingeniería industrial en las universidades de Lehigh y Princeton entre 1942 y 1946. Para llevar a cabo su práctica empresarial aprovechó una oportunidad en Ford Motor Company y viajó a Detroit en agosto de 1946 para trabajar en la planta principal de la empresa haciendo parte del proceso de producción.

Su verdadera vocación

Pronto Iacocca descubrió que lo suyo eran las ventas, más allá de la ingeniería. Tenía una manera especial de entender las necesidades de los clientes y un olfato único para desarrollar novedosas e innovadoras técnicas de mercadeo para vender más automóviles en pleno auge económico de los años 50.

En 1956 la competencia era feroz entre General Motors, Chrysler y la propia Ford por conquistar las preferencias de los norteamericanos (y buena parte del continente). Para potenciar las ventas, estando ya al frente de este departamento, Iacocca se inventó un plan denominado “56 por 56”, en la que los clientes podían salir del concesionario con un auto del año tras pagar una entrada del 20 % y luego unas mensualidades de 56 dólares durante tres años.

La campaña funcionó tan bien que el presidente de la empresa, Robert McNamara, utilizó esa estrategia posteriormente a nivel nacional.

Su primer gran éxito

No todo estaba saliendo bien para Ford a finales de los 50. El fracaso de la submarca Edsel, que llevaba el nombre del hijo mayor de Henry Ford, le costó enormes cantidades de dinero a la empresa y el avance de los automóviles ligeros y deportivos que llegaban de Europa estaban mordiendo una importante porción del mercado. Iacocca pensó en desarrollar un automóvil que tuviera aspecto y comportamiento deportivo, pero que no fuera caro y así poder colocarlo entre la clase media.

Para ello, Ford utilizó plataformas y motores ya usados en otros productos, pero los vistió con un diseño rompedor, único. Si bien Iacocca no diseño el carro, sí logró convencer a las directivas de la compañía para producirlo, aunque destinaron la cifra más baja en la historia de la empresa para el nuevo modelo, 45 millones de dólares.

Y dio en el clavo, los norteamericanos querían un carro con apariencia deportiva, así no fuera el más rápido. Una lección inolvidable de mercadeo y conocimiento del cliente, tanto los jóvenes que compraban por primera vez un auto como quienes adquirían un segundo carro para la casa.

Tras el enorme éxito del Mustang, Iacocca fue ascendido a Vicepresidente y Director General de Ford Motor Company durante los años 60 y llegó finalmente a la presidencia a los 45 años en 1970.

Un fracaso, el Pinto

Para 1971 los automóviles compactos europeos conquistaban nuevos públicos a este lado del mundo. Ford necesitaba una respuesta. Iacocca pidió a los ingenieros y diseñadores un vehículo basado en estas características.

Robert Eidschun encabezó el equipo que diseñó en muy poco tiempo y con bajo presupuesto, un modelo al que denominaron Pinto. Inicialmente fue un gran éxito y se vendieron más de 400.000 unidades, pero estudios de seguridad descubrieron dos fallos enormes: el tanque de combustible estaba ubicado por detrás del eje posterior, lo cual hacía que en caso de un golpe trasero el auto se incendiara con facilidad.

También, la carrocería resultaba muy débil y en caso de choque podía bloquear las puertas e impedir que los pasajeros desalojaran la cabina. Así y todo, el carro continúo en producción hasta 1980. “No siempre se puede ganar” fue su frase cuando las ventas del carro ya no respondieron.

Hasta hubo resurrección

Mientras Iacocca copaba las portadas de Newsweek, Time y The New York Times, Henry Ford II, nieto del fundador de la compañía, tenía constantes divergencias con el presidente de su empresa, que facturaba más de 1.800 millones de dólares anuales. El tema del Ford Pinto y sus problemas no ayudaron mucho. El 13 de julio de 1978 y tras 32 años en la organización, Iacocca fue despedido de Ford de manera humillante.

Al enterarse del hecho, John Riccardo, entonces presidente de Chrysler, contactó a Iacocca. Riccardo veía cómo las finanzas de Chrysler venían en caída libre. Ni los bancos ni los proveedores daban respiro, las ventas no respondían y la situación era desesperada. Iacocca aceptó en septiembre de 1978 el reto de asumir la dirección siempre y cuando se le dieran plenos poderes.

Arrastró a varios excompañeros en Ford y en un periodo de cuatro años puso a Chrysler a dar ganancias, cuando registraba pérdidas por 160 millones de dólares cuando llegó.

Un nuevo segmento

En 1974, Iacocca conoció un proyecto para desarrollar un vehículo de un solo cuerpo (monovolumen) y que pudiera acomodar en un tamaño compacto a una familia de 5 o 7 personas. La idea del ingeniero Hal Sperlich fue desechada por Henry Ford II en su momento. Iacocca se acordó de esa idea y la retomó con Chrysler. El objetivo, un auto familiar y económico.

En 1983 bajo las marcas Dodge y Plymouth, Iacocca presentó el Voyager / Caravan. Se inauguraba un nuevo segmento entonces, el de las minivan. El éxito fue rotundo (25 % del total de las ventas de Chrysler) hasta entrada la primera década del siglo XXI y la mayoría de fabricantes tuvieron que proponer sus versiones. Ante el avance de los carros japoneses a comienzos de los 80, Iacocca se propuso producir modelos en Chrysler con motores pequeños de cuatro cilindros, a los que llamo los K-Cars (Dodge Omni / Aries y Plymouth Reliant / Horizon), con un consumo de combustible muy contenido.

Con una agresiva estrategia publicitaria y bajo el eslogan “Si encuentras un auto mejor, cómpralo”, Iacocca logró pagar así las deudas de Chrysler, poner los números en negro e invertir 300 millones de dólares en la modernización de las plantas.

Alianzas

AMC, el fabricante que hacía los Jeep, no atravesaba un buen momento en los 80. Propiedad de Renault, a mediados de 1987 Iacocca lideró la compra de la compañía para Chrysler, creo la submarca Eagle e impulsó el lanzamiento del Grand Cherokee, que sería otro éxito en los años 90. Antes había hecho una alianza con Mitsubishi Motors que se llamó Diamond-Star para vender algunos modelos de la marca japonesa bajo el paraguas de Chrylser.

Por esa misma época algunas marcas italianas estaban “pasando aceite”, y es así como Chrysler se hizo con el 100 % de Maserati y Lamborghini. Maserati fue vendida al grupo FIAT cinco años después. Lamborghini estuvo bajo el dominio de Chrysler hasta 1994 y durante su propiedad se lanzó uno de los modelos más impactantes del fabricante italiano, el Diablo.

Retiro con el Viper

Con el conocimiento adquirido en Lamborghini, Iacocca lideró la construcción de un modelo superdeportivo que le hiciera sombra al Corvette de Chevrolet. Nació así el Dodge Viper, con un sensacional motor V10 de ocho litros y que hoy en día, cuando ya no se produce, se ha convertido en un automóvil de culto.

Contexto de la Noticia

ANTECEDENTES contar los secretos en libros

Lee Iacocca se retiró de Chrysler oficialmente en 1992 a los 68 años, pero siguió perteneciendo al comité ejecutivo de la empresa hasta su muerte el martes pasado. Es autor de tres libros que continúan siendo éxitos de ventas: Iacocca: una autobiografía (1983), Hablando claro (1988) y ¿Dónde se han ido los líderes? (2007), que se han convertido en textos de obligada consulta por empresarios de todo el mundo.

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