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Marcas propias, la mejor apuesta

Calidad y precio bajo son dos de las características primordiales de las marcas que las grandes superficies ponen a competir en el mercado.

  • Ropa, víveres, tecnología. Las marcas blancas se mueven en las diferentes líneas de productos que ofrecen en las grandes superficies. Foto: Juan A. Sánchez
    Ropa, víveres, tecnología. Las marcas blancas se mueven en las diferentes líneas de productos que ofrecen en las grandes superficies. Foto: Juan A. Sánchez
16 de marzo de 2015
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No hace poco más de 15 años, incluir un producto de marca propia en la canasta familiar era, para muchas familias, casi que impensable. Sin embargo, el inesperado auge de estos artículos ha permitido que cada vez más se deseen adquirir en mayor cantidad.

Pero para entender el porqué de este cambio de panorama, en lo que a marcas propias se refiere, es necesario hacer la siguiente diferenciación: una marca propia (también llamadas marcas blancas), son productos elaborados por empresas de gran trayectoria y que son comercializados en el almacén bajo el nombre que el mismo supermercado le quiera dar; una privada (o nacionales), son los otros productos que se comercializan en el almacén y que llevan otros nombres.

En este sentido, una marca blanca maneja los mismos estándares de calidad respecto a las marcas que comúnmente estamos acostumbrados a usar. El factor de diferenciación, es este caso, serían los precios. Y ya, en un segundo plano pero no menos importante, la presentación. Que en la mayoría de las veces no resulta tan atractiva como las de las nacionales o importadas.

La historia

Estas marcas nacieron con el propósito de ofrecer al consumidor final un producto competitivo y económico frente a otras marcas. La ventaja que tienen frente a los otros, es que no necesitan pagar por exhibición, ni pagar por la ubicación dentro del almacén. Entonces, es algo que se puede reducir en el precio final.

Además, no necesitan de mucha publicidad puesto que la gran superficie la hace como marca global y así estarían cubriendo las marcas propias con ello. Entonces, nacen siendo las más económicas frente al líder.

El boom

En otrora, no gozaban de mucha credibilidad frente a la misma competencia ni frente al público. Se veían como de baja calidad. Sin embargo, y desde hace algunos años, se ha multiplicado de manera considerable su consumo entre distintos públicos.

Esto puede deberse, explicó Pedro Pablo Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana, a que “el consumidor se volvió cada vez más crítico. Y frente al tema de las marcas propias, empiezan a mirar quién es el que las fabrica. Entonces yo voy y veo que la marca de leche Éxito la está fabricando Colanta, pues ya yo sé que Colanta es buena, entonces en vez de comprar Colanta, compro Éxito. O al menos, pongo en la balanza qué me ofrece una y qué me ofrece la otra. Las marcas propias no siempre utilizan el mismo gramaje de las demás marcas entonces por eso a veces pueden ofrecer un precio un poco más bajo”.

La estrategia detrás de la marca

Las marcas propias siempre están en permanente expansión hacia nuevas categorías de productos. Desde artículos indispensables para la canasta familiar hasta para el cuidado de la piel, maquillaje, para la salud, electrodomésticos y artículos electrónicos.

Tal es el caso del Grupo Éxito, quienes hace más de 60 años, le apostaron a la producción de marcas propias comenzando por el sector textil; luego, a líneas especializadas en el hogar, la tecnología y los alimentos.

Este portafolio de marcas propias cuenta con más de 3.600 artículos, muchos de ellos desarrollados por pymes colombianas, que buscan ampliar sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo, y con un importante volumen de ventas, al aprovechar la red logística y las facilidades que les ofrece el comercio responsable que brinda el Grupo Éxito, aseguraron voceros del Grupo.

Además, añadieron, “nuestras marcas propias son una oportunidad para crear estrategias de diferenciación a través de productos que solo se comercializan en nuestros formatos, y que nos permiten tener la lealtad de nuestros clientes. Además, diversificar y propender por el suministro de productos en las diferentes categorías y desarrollar las ventas en las cuales participan estas marcas”.

En cuanto a estrategias de recordación en el consumidor final, una marca blanca juega un papel muy importante. Pues, en esencia, se convierte también, en una extensión de la marca misma porque además de proveer con el producto que se adquiere, se tiene presencia constante en el hogar. Lo que aumenta, considerablemente, la lealtad de los consumidores.

Un estilo de vida

Pero más que un simple producto de buena calidad que se puede adquirir a bajo costo, una marca blanca también puede representar, como asegura Bernal, un estilo de vida.

Esto solo es posible, declara el Decano, si las grandes superficies empiezan a darle el valor agregado indicado. “Cuando a uno le hablan de precio, es funcional; cuando a mi me empiezan a decir que además de ser económico, me está ofreciendo un estilo de vida como el cuidado del cuerpo, estoy ofreciéndote un cross, te estoy ofreciendo diferentes tipos de productos para tu cuidado, ya hay un componente emocional. Entonces, ya el funcional que era el precio, pasa a un segundo plano. Entra el emocional que es el cuidado del cuerpo”.

Pero todo este auge de las marcas propias podría depender, mas que del poder adquisitivo de las personas, a un componente emocional y de aspiracional. Es decir, para una persona de clase baja o media, que necesita comprar productos de buena calidad como los nacionales o importados, estos artículos blanco podrían ser la gran solución; mientras que para los de estrato alto, las marca propia seguirá siendo una marca funcional.

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