Próxima a cumplir 75 años, que celebrará en agosto de este año, la marca Imusa ha logrado lo que quisiera cualquier otra marca colombiana: ocupar destacados espacios en el pasillo principal de los almacenes de las grandes cadenas de supermercados de Estados Unidos.
¿Cómo lo hizo? Su presidente, Juan David Vieira Fernández, explica que la experiencia de 75 años y el plan de expansión que inició en ese mercado hace 25 años, han sido claves. En 2006 se creó la sociedad Imusa USA, (en alianza con el Grupo Gaunaurd, su tradicional cliente) e inició la definición de nichos, el desarrollo de portafolios especializados, la agresividad de las propuestas comerciales y la rapidez de respuesta a los clientes.
Además, dice, Imusa entendió las necesidades del consumidor y ha llevado al punto de venta productos muy atractivos y de alta calidad. "El punto de venta debe emocionar al comprador para que se divierta en la cocina y eso lo hemos logrado".
Crecen exportaciones
Las exportaciones hacia Estados Unidos, que en 2007 sumaron 11,5 millones de dólares, crecieron en 2008 a 19,1 millones, y para 2009, la meta es de 26 millones de dólares.
Hasta abril, había logrado 6,4 millones y las ventas totales en este año llegarían a 180 mil millones de pesos (170 mil millones en 2008).
Este bajo crecimiento se explica por la caída de las ventas a Venezuela (que tuvieron niveles de 14 millones de dólares por año) y a Ecuador, mercados que busca recuperar.
Esos resultados, explica Vieira, solo se pueden alcanzar cuando se han ganado la confianza y la certificación de cadenas como Wal-Mart (la marca hace presencia en 3.000 tiendas en Estados Unidos), Independent Grocer and Discount Stores (en 3.000 establecimientos), Bed Bath & Beyond (en 900 de 5.000 tiendas), Kmat (en 432), Target (400), Food Lion (400) y otras cadenas como Sears (200) y Macys East and West (100 tiendas).
"Estamos cambiando de hacer cosas útiles y funcionales a ofrecer cosas emocionantes... Pero no todo lo que vendemos en Estados Unidos lo hacemos en Colombia. También nos fabrican diferentes plantas en el mundo, en China y otros países".
Entonces, para Imusa no existe crisis en Estados Unidos, sino oportunidad: "Para nadie es un secreto que los tiempos de recesión deparan un regreso a la cocina. Si antes los americanos solían salir a restaurantes, hoy prefieren preparar los alimentos en casa. Como Imusa es ampliamente reconocida por su relación costo-beneficio, lidera la decisión de compra".
Según el presidente, quien ya completó dos años en el cargo, "Imusa es mucho más de lo que hemos hecho de ella" y señala que las exportaciones deben pasar del 30 por ciento al 50 por ciento de las ventas en 5 años, especialmente a Perú, Centroamérica, Chile y, en un futuro, Europa, "pero con una propuesta más estructurada".
Nuevas inversiones
Imusa tiene plantas en Copacabana (plásticos y aluminios) y en Rionegro y en julio próximo instalará las oficinas de la dirección general en Medellín, en el Centro Santillana.
El industrial repasó las inversiones recientes: 4.000 millones de pesos en el cambio de la tecnología de fundición y otros 4.000 millones en otros procesos para el mejoramiento de la producción.
Destacó la fortaleza de la marca Umco, adquirida hace poco, que le permite incursionar en el segmento de ollas a presión, hasta ahora ajeno a su portafolio, e ingresar a otros mercados que demandan ollas y utensilios de aluminio de calidad, pero de menor precio. Umco pasó de 3.500 millones a más de 7.000 millones de pesos en ventas entre 2007 y 2008.
"Imusa tiene enormes oportunidades en el exterior y las estamos aprovechando", señaló Juan David Vieira.
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