Vender productos y servicios ya no es la única prioridad de las marcas. Tener una buena reputación que genere lazos de confianza y lealtad es casi una obligación.
Hablamos con Fernando Prado, director del Reputation Institute y uno de los expertos con mayor trayectoria en la medición de reputación de las marcas empresariales.
Él estuvo en Medellín haciendo parte de la Segunda Conferencia Latinoamericana de Reputación.
¿Cómo se define la reputación de una marca?
"Se trata de las percepciones, juicios o valoraciones que tienen los grupos de interés sobre una persona, una empresa, una institución o un país.".
¿Por qué es importante, para las empresas monitorear y gestionar su reputación?
"Porque vivimos en la economía de la reputación. Hemos demostrado que las percepciones tienen impacto en comportamientos como comprar productos, invertir en una empresa, conceder el beneficio de la duda en una crisis, solicitar empleo, hablar positivamente, entre otros".
¿Existe una reputación online? ¿Qué hay de lo que se dice en internet?
"Hay que aclarar que no existe un concepto de reputación online. La reputación es una sola, global, que incluye lo que se dice en internet, los contenidos en blogs, medios y foros que allí circulan".
¿Qué pasa cuando la reputación se ve afectada por lo que se dice en la red?
"Lo primero es que hay que identificar es qué se dice y quién lo dice. No es lo mismo que lo diga un empleado, un cliente o un líder de opinión. Eso nos da una idea del punto que debemos atacar".
¿Cree que los comentarios negativos de internet pueden acabar con una marca?
"Yo creo que a veces se sobrevalora lo que se está diciendo. Al investigar, a veces detectamos que hay un grupo pequeño de internautas muy activos que genera ruido en redes sociales. El usuario de internet está muy bien informado y sabe cómo hacerse visible".
Pero, ¿se puede ver afectada la decisión de compra?
"Eso depende de cuál sea tu categoría. Por ejemplo, si tienes un hotel y en los foros web te llenan de comentarios negativos, sí afecta la decisión de compra. Pero no sucede lo mismo con todas las marcas".
¿Cuál es su recomendación para que las marcas analicen lo que se dice en internet?
"Lo que pasa en el mundo online no se puede descuidar, pero tampoco puede ser lo único. Eso debe contrastarse con un estudio de reputación global, que indique qué percibe de mí la gente, en una dimensión real. Lo otro es que en internet no debemos quedarnos callados. Si nosotros no hablamos, alguien lo hará. Hay que dar la cara siempre".
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