Una empresa productora de software en un país suramericano descubrió que estaba dedicando el 40% de su esfuerzo a líneas de productos y servicios que aunque eran rentables estaban debilitando la capacidad de la empresa para competir con éxito en sus mercados. A partir del análisis, la empresa hizo cambios sustanciales en sus líneas de productos y servicios que impulsaron su éxito competitivo.
Otra empresa decidió finalizar sus negocios con su principal cliente luego de hacer el análisis de optimización estratégica de su cartera de clientes.
El conocido adagio "el cliente siempre tiene la razón" no es cierto. ¿Por qué? Debido a que deben examinarse cuatro criterios clave que permiten determinar de manera sistemática el valor estratégico de cada producto o línea de productos para la empresa, y en forma similar el de cada cliente o segmento de clientes de la empresa.
¿Cómo saber cuáles productos y clientes debe impulsar la empresa y cuáles desechar?
Esto puede ser determinado en forma sistemática por cada empresa examinando las siguientes características para cada producto o para cada cliente o segmento. Valor singular, rentabilidad, fortalecimiento estratégico y significación.
Vamos a ilustrar la primera característica: valor singular.
Valor singular: el producto representa para el cliente una propuesta de valor que es diferente y superior a la que ofrece el competidor más cercano. El análisis del valor singular puede llevarse a cabo utilizando la curva de valor que permite identificar los atributos clave de la propuesta de valor de la empresa y compararlos con lo que ofrece el principal competidor.
Tomemos el ejemplo de una cadena de hoteles económicos en Europa, denominados Formule 1.
Al analizar cuáles serían las necesidades principales de hospedaje de viajeros de negocios con poco presupuesto, la empresa definió su propuesta de valor así:
Formule 1 es el hotel en el cual usted pasa una noche tranquila, en un lugar limpio y muy barato y dormir bien.
Para entregar esa propuesta de valor la empresa identificó los atributos ofrecidos por los principales hoteles de cero estrellas, una estrella y dos estrellas en el mercado.
De la lista de atributos que ofrecían los hoteles económicos, la empresa decidió que maximizaría su oferta en los siguientes atributos al compararlos con los niveles ofrecidos por la competencia: quietud del cuarto, limpieza del baño y la habitación, y calidad de la cama. La empresa decidió reducir su oferta en los siguientes atributos en comparación con lo que los competidores ofrecían: tamaño del cuarto, mobiliario adicional a la cama, adornos y espejos, tamaño del televisor, decorado de habitaciones y áreas comunes.
Los siguientes atributos, que los competidores ofrecían, fueron eliminados totalmente: restaurantes, áreas de descanso fuera de la habitación, servicio a cuartos, recepcionista (usaban máquinas para registro), servicio de mensajes no automático, maleteros, lavandería, planchado, tiendas atendidas por personas (había máquinas dispensadoras automáticas).
Toda esta configuración de atributos le permitió a la empresa lograr el liderazgo de la industria de hoteles económicos al ofrecer niveles muy superiores en los atributos esenciales para darle al cliente un lugar dónde pasar una noche tranquila y dormir bien, en un lugar limpio y muy barato.
Usted puede visitarnos en www.julio-sergio.com para explorar más sobre este tema y otros de interés para empresarios, gerentes, líderes y estudiosos de la gerencia.
Pico y Placa Medellín
viernes
0 y 6
0 y 6
