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Consumidores exigen empresas más conscientes

Expertos explican cómo las certificaciones ayudan a que su marca genere confianza y tranquilidad a los clientes.

  • Las certificaciones se convierten en un respaldo que les permite a las empresas ser más competitivas en el mercado donde desarrollan y ofrecen sus servicios y productos. Foto: Shutter Stock
    Las certificaciones se convierten en un respaldo que les permite a las empresas ser más competitivas en el mercado donde desarrollan y ofrecen sus servicios y productos. Foto: Shutter Stock
Publicado el 26 de diciembre de 2021

Para comprender en qué consiste eso de las certificaciones empresariales, hay que entender primero lo que está sucediendo en el mundo actualmente. Cada vez más los consumidores o usuarios están solicitando información o rendiciones de cuentas porque quieren conocer más sobre las expectativas, puntos de vista y desempeños de las organizaciones que siguen.

Con esta premisa, Juan Luis Botero, gerente general y co-fundador de conTREEbute, compañía especializada en sostenibilidad corporativa, explica cómo las certificaciones se convierten en un respaldo que les permite a las empresas ser más competitivas en el mercado donde desarrollan y ofrecen sus servicios y productos.

“Un mecanismo muy claro para demostrar las mejores prácticas que una compañía puede tener es a través de las certificaciones, que son iniciativas, estándares, guías, o prácticas, que buscan reconocer a aquellas empresas que se destacan por las ser las mejores en ciertos aspectos. Y para que esto suceda existen terceros que se encargan de validar, evaluar y medir su desempeño”, anota Botero.

Existen muchas certificaciones con diferentes características para las empresas; sin embargo, las más comunes se pueden dividir en dos grupos: las de gestión y proceso, producto o servicio; y las nacionales, internacionales, obligatorias y voluntarias. En Colombia, se destacan algunas como la de Sistema de Gestión de Calidad; Sistema de Gestión Ambiental y Responsabilidad Social Corporativa, Sello Ambiental Colombiano, Sello de Alimento Ecológico y Sello de Sostenibilidad Turística, entre otras.

Según el Programa de Transformación Productiva –encargado de liderar el diseño e implementación de instrumentos que mejoren la productividad y competitividad de las empresas–, del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el 65,2 % de las empresas colombianas no cuenta con algún tipo de certificación de calidad; y del 34,8 % restante, solo el 35,1 % cuenta con la norma mínima que pide el mercado.

¿Cuál es el aporte?

Uno de los principales aportes que brindan las certificaciones a las organizaciones es la generación de confianza y tranquilidad para los públicos de interés, así como la creación de algunas ventajas comerciales.

Jorge Arango Gallego, consultor empresarial en sistemas de gestión y sostenibilidad, apunta que una certificación le agrega a las empresas ventajas comerciales o les da acceso a nuevos mercados.

“Las certificaciones también son un diferenciador cuando la competencia no las tienen. Y en cuanto a la confianza, cuando un consumidor o cliente ve que una organización o un producto cuenta con un aval de buenas prácticas va más tranquilo, porque sabe que hay un tercero, independiente, que está verificando o validando que eso sea así. Como empresa, ahí envías un mensaje de transparencia y responsabilidad al usuario final”, señala Arango.

Pensar en lo ambiental
En un mundo que es cada vez más consciente, con consumidores que se han comenzado a cuestionar de dónde vienen y cómo se elaboran los productos que consumen, los aspectos ambientales y sociales han tomado especial relevancia. Y esto es algo que no solo está atrayendo el interés de los clientes, sino también de los inversionistas y hasta de las mismas entidades bancarias.

Según Botero, el dinero del mundo ahora está yendo tras la búsqueda de compañías que gestionen adecuadamente lo social, lo ambiental y lo económico, y que tengan en cuenta a las comunidades, el bienestar de sus colaboradores, el gobierno corporativo, los riesgos y su cadena de valor.

“Los inversionistas se están fijando mucho en esos aspectos. Los bancos, por su parte, hoy están cada vez más interesados en conocer a quién le prestan dinero y para eso evalúan y revisan las diferentes certificaciones; a partir de eso ofrecen incentivos, como mejores tasas de interés, mayores plazos, entre otros, para que las empresas gestionen esos asuntos”, señala Botero.

¿Y cómo vincularse?

Para obtener una certificación o sello ambiental existen diferentes organizaciones que las otorgan. Sergio Isaza, fundador y gerente de Gestión de Riesgos Sostenibles, explica que hay organizaciones públicas como SENACE (Servicio Nacional de Certificación Ambiental para las Inversiones Sostenibles) o privadas como Icontec.

“Dado que hay una amplia variedad de certificaciones ambientales, cada uno cuenta con diferentes estándares e indicadores que deben ser cumplidos para obtener la certificación. Dependiendo del producto o empresa que se busque certificar, existe un proceso de demostración de los estándares propuestos para ser acreedor de la certificación tales como recursos financieros, de nómina y técnicos para cumplir con los indicadores ambientales”, comenta Isaza.

Y añade que una vez adquirida la certificación se harán consultas periódicas para monitorear el cumplimiento de los estándares ambientales propuestos.

¿Y las pymes?

Para Arango, uno de los retos que tiene el país es cómo hacer que las micro y pequeñas empresas adopten o mejoren buenas prácticas de gestión.

“Las pymes deben tener claridad en cómo se desarrolló su proceso y en dónde se pueden generar eficiencias, ahí se junta lo ambiental con la productividad. En Colombia existen acompañamientos, ayudas, programas tanto estatales como público privados para desarrollar mejores prácticas. Pero más allá de un marco legal, es un asunto que debe partir más de consciencia: cómo está como empresa, qué particularidades tiene, cuáles son sus desperdicios y cómo los está reaprovechando”, comenta el experto.

Asimismo, enfatiza en la importancia de que haya un buen acompañamiento por parte del Gobierno Nacional hacia esas pequeñas y medianas empresas.

“Soy un convencido de que esto debe estar apalancado con un tema de políticas porque no puede ser solo un ‘publíquese y cúmplase’. Hay que acompañar, asesorar y apoyar a que las empresas cumplan con esos objetivos de sostenibilidad”, añade Botero.

Finalmente, el mensaje de los expertos es que las empresas tampoco se “obsesionen” con las certificaciones, ya que estas no se deben convertir en una camisa de fuerza de la gestión.

“Hay que ser muy cuidadoso y revisar cuáles son mis grupos de interés, cuáles son mis temas sensibles y a partir de ahí definir cuáles son las certificaciones que son más claves y que ayudarían a atender sus expectativas y necesidades. Las empresas, sin importar su tamaño, no se pueden obsesionar con las certificaciones porque no se trata de participar en todas, se trata de escoger cuáles son las más importantes para ese público objetivo

Contexto de la Noticia

PARA SABER MÁS algunos Tipos de certificaciones

· Certificaciones de gestión: cómo la empresa gestiona la producción y con cuáles estándares opera.

· Certificaciones de proceso, producto o servicio: características propias del producto final. Su función es certificar que el producto es seguro o que no es dañino con el medio ambiente.

· Certificaciones nacionales o internacionales: unas son obligatorias, como las que exigen las autoridades de cada país para que una empresa inicie con sus operaciones; otras son voluntarias, es decir, las que el empresario decide obtener por decisión propia, estas se hacen con el fin de asegurarles a los clientes finales características que les generen confianza y tranquilidad.

Claves pasos para obtener una certificación

1
Identificar el mercado y sus clientes, e investigar cuáles son los requisitos de calidad que exigen.
2
Hacer un diagnóstico del proceso productivo y elaborar un plan de trabajo para solucionar las carencias identificadas.
3
Tramitar mediante una auditoría a la empresa que un tercero verifique que cumple con las normas propias de la certificación.
4
El mayor desafío es mantener la certificación a través del tiempo. Para eso necesita tener una buena cultura organizacional.

Si quiere más información:

Alejandra Zapata Quinchía

Periodista de economía y negocios. Egresada de la gloriosa Universidad de Antioquia.


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