La pandemia de covid-19 intensificó los sentimientos y exigencias de las personas, así como la adaptación a nuevas rutinas, la planificación a corto y largo plazo y el consumo de bienes y servicios que reduzcan el riesgo de desperdiciar recursos y tiempo. El último informe de WGSN, compañía mundial de pronóstico de tendencias, reveló que, para 2023, sentimientos como incertidumbre, saturación emocional, anhelo y nostalgia tendrán un mayor impacto en cómo gastan las personas.
Por esto, aseguró la compañía, es importante pensar desde el poder de la preventa para “paliar la ansiedad”, hasta los mercados del “metauniverso” (espacios digitales compartidos que transforman cómo compran, trabajan, juegan y aprenden los consumidores).
También las marcas y retailers (sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios) deberán adaptarse a unos consumidores que ocupan dos espacios al mismo tiempo: el hogar físico y el mundo digital.
Compras vs. consumo
“Una de las cosas que hay que entender es que comprar no es consumir. Tú compras pañales y tus hijos los consumen. Las razones y momentos de compra son distintas a las razones de consumo. Hay teorías en las que las dos cosas tienden a pasar casi al mismo tiempo, pero siguen siendo distintas. Lo que primero cambia es el consumo y después la compra, aquí sí es primero el huevo que la gallina. Por esto, de una u otra manera, son los rituales de consumo los que están en un cambio, aparentemente temporal”, explicó Camilo Herrera, presidente de Raddar, compañía colombiana dedicada a la medición del comportamiento y tendencia de compra y consumo de personas y hogares.
Asimismo, Herrera advirtió que los cambios de consumo no se dan de manera homogénea, por lo que uno de “los grandes problemas que se están viviendo en el mundo es la disparidad previa que existía a la pandemia”.
“Hay gente con mejores ingresos que otros. Las condiciones hacen que los cambios en el consumo no necesariamente tengan la misma intensidad en cada uno de los segmentos de la población. Seguramente es mediático decir que tal empresa aumentó sus cuentas, que la gente está usando más sus servicios, etc, pero son indicadores rimbombantes porque no están incluidos todos estos segmentos”, puntualizó.
Cambios en los hábitos
Rosalina Villanueva, experta en tendencias de WGSN, explicó a EL COLOMBIANO que tanto las personas que se han ido adaptando poco a poco a las nuevas rutinas, como las que han regresado de a poco a sus prácticas tradicionales, se están exigiendo ser más precavidas.
“Planifican a corto y largo plazo con cautela y tienen intereses sobre su seguridad y protección mental y física. Además, el tiempo con la familia, los amigos y aquellos más cercanos ha tomado un papel muy importante y en este momento están buscando experiencias que puedan compartir con ellos y los tengan cercanos a su comunidad, tanto al adquirir servicios como al vivir momentos”, afirmó Villanueva.
También se está viendo, según la experta, una época de digitalización importante en muchos sectores y la omnicanalidad del retail será la manera de solucionar las necesidades de un cliente que busca tener acceso a productos de su conveniencia.
“Las personas también son más conscientes del impacto ambiental y la importancia de tomar mejores decisiones de compra, tanto por ahorro como por contribuir con un consumo amable. Se buscarán más a menudo alternativas de compra bajo pedido. La transparencia en la cadena de suministros y la entrega de pedidos continuará siendo elemental para este consumidor”, apuntó la experta.
Para Juan Caro, director comercial de consumo masivo de Kantar, compañía de consultoría de marca y análisis de datos, uno de los hábitos que tomó relevancia en la pandemia es que los hogares están gastando más de su presupuesto en compras grandes o de despensa.
“Los hogares están dándole más importancia a compras de diez productos o más en la misma ocasión de compras. Mientras la despensa en 2017 ocupaba el 26 % de su gasto, durante 2020 fue alrededor del 40 % y esta tendencia para el primer trimestre de 2021 se mantuvo”, dijo Caro.
Según la compañía Raddar, los consumidores pueden preferir un producto por tres razones: precio, oportunidad o valor.
Así, según Raddar, los compradores cuyas preferencias se basan en el precio son los llamados “cazadores de promociones”, que buscan siempre el mejor precio, no porque no tengan con qué adquirirlo, sino porque consideran que no deben pagar más del precio mínimo que hay en el mercado para ese producto en particular.
Por su parte, los “cazadores de oportunidad” no tienen afán de comprar los productos inmediatamente, simplemente esperan el momento indicado para hacerlo. Lo que buscan es encontrar ese producto que siempre han querido.
Por último, el comprador cuya preferencia está en el valor, o “cazador de valor”, “comprende que lo especial cuesta” y esto hace que en ciertas categorías se comporten de una manera diferente, ya que el precio no es relevante en la decisión de compra. Desean valor por encima del producto mismo.
De acuerdo con esto, el último informe de Raddar arrojó que en el primer trimestre de este año la mayoría de las personas que encuestaron se posicionaron en la categoría de “cazadores de promociones” (52,5 %), frente a un 23,4 % de “cazadores de oportunidad” y un 24,1 % de “cazadores de valor”.
Entre las razones por las que compran los colombianos, el mismo informe arrojó que en 2020 el 64,7 % lo hizo por necesidad y el 35,3 % por gusto, comportamiento que se debería a las restricciones, la pérdida de ingreso de los hogares y los cambios en la estructura de la canasta de gasto.
“Los cambios en el consumo en este momento están en función de una lógica muy sencilla: la búsqueda de valor. Lo que la gente hoy está buscando consumir son las cosas que le den valor y le generen menos riesgos. Una persona, tanto de ingresos altos como de ingresos bajos, no va a asumir un riesgo de adquirir un producto sin saber si le va a dar la satisfacción que necesita en un momento en el que hay que cuidar el peso y el tiempo como nunca antes los habíamos cuidado”, apuntó Herrera.
La adaptación de la industria
Para Villanueva, las empresas tendrán que tener planificaciones cuidadosas, pero también una mente abierta para ser flexibles y estar latentes en cuanto a la necesidad de adaptación y cambio, pues esto será clave para la supervivencia de los negocios: “Las compañías tendrán que priorizar una estrategia con enfoque de precio para aquellos consumidores que están pasando aprietos económicos y buscan la mejor relación calidad-precio. Esto, combinado con mejores herramientas de compra, significa que las marcas tienen que esforzarse por ofrecer precios asequibles y evitar perder a los consumidores que buscan mejores precios”, dijo.
Por otro lado, la experta aseguró que todos los grupos de personas están exigiendo un cambio positivo a nivel social, ético y ambiental.
“Los negocios deben asegurarse de que su planeación no solo privilegie las ganancias sobre las personas y esté listo para que el modelo de venta directa evolucione hacia un modelo directo al inversor. También se debe tener en la mira al ‘metauniverso’. Los minoristas deben prepararse para estos nuevos espacios digitales que transformarán cómo compramos, trabajamos, jugamos y aprendemos, pues la digitalización ha llegado para quedarse”, concluyó.
De acuerdo con esto, Camilo Acosta, profesor del Departamento de Economía de la Universidad EAFIT, afirmó que la capacidad de digitalización de las empresas no se trata de crear una página web o un chat de Whatsapp, sino de llevar a Internet gran parte de su proceso productivo.
“Se trata de que gran parte de sus trabajadores puedan realizar las labores desde sus casas, o que los consumidores puedan acceder desde allí a los catálogos de productos, así como brindar un medio de pago seguro y efectivo. Sin embargo, una digitalización bien hecha es muy costosa. Finalmente, van a terminar sobreviviendo las empresas que sean más flexibles, que más se puedan adaptar, porque los hábitos de consumo, de trabajo y de producción ya no volverán a ser igual que antes”, dijo Acosta.
Caro, por su parte, expresó que los hogares están priorizando ahora el gasto en productos de necesidad básica y que ayuden a su bolsillo, por lo que es clave para la industria recuperar canales de compra de proximidad y conveniencia.
“Frente a las nuevas necesidades, tenemos hogares con mayor cautela en el gasto, donde se dieron cuenta que el consumo en el hogar es un ahorro vs. el consumo fuera del hogar, y allí se impulsan productos de practicidad al cocinar, e indulgencia y prevención en cuanto a aquellos que hablen de defensa y protección de su sistema inmune”, expresó.
Los retos que quedan
Para Herrera, la industria se debe preparar a nivel de cadenas logísticas y de insumos y en nuevos procesos de innovación, si se quieren ajustar a los nuevos momentos de consumo de las personas.
“Las empresas tienen varios retos complicados: hay un alargamiento de la cadena de distribución, porque ahora hay un punto adicional y es el mensajero. La gente ya no va al mercado, sino que el mercado tiene que ir a ellos. Las compañías tienen que producir, distribuir, realizar el domicilio y llegar al consumidor. Hay un nuevo jugador en la ecuación que alargó la entrega, lo cual causa unos retos de marketing”, dijo.
Por su parte, para Villanueva, las nuevas exigencias de los clientes que se han intensificado van “desde negocios que no estaban preparados para venta online, como retos acelerados en la cadena de suministros y el desabastecimiento que enfrentaron muchas empresas, debido a una producción más lenta o a bloqueos en los envíos de insumos”.
Así, según los expertos, las planeaciones logísticas, los canales de comunicación, el engagement (capacidad de las marcas de crear relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios) que se tiene con el cliente y la sustentabilidad, en momentos en donde la distancia es obligatoria, son los principales aspectos que deben tener en cuenta las empresas para suplir las necesidades, preferencias y prioridades de esos consumidores del futuro .
40 %
del gasto de los colombianos en 2020 y primer trimestre de 2021 fue en despensa: Kantar.
3,8 %
creció en marzo de 2021 la colocación crediticia en los hogares: Raddar.
40 %
del gasto de los colombianos en 2020 y primer trimestre de 2021 fue en despensa: Kantar.
3,8 %
creció en marzo de 2021 la colocación crediticia en los hogares: Raddar.
